1、1怎样抉择“叫好又叫卖”的公益营销活动？企业可以选择解决不同的社会问题，而方式方法多样。科特勒提供了 6 种叫好又叫卖的方式。但是企业在选择自身开展的主题活动时，需要考虑 5 个标准。当这些问题都解决好了，烟草等企业便可执行属于自己特殊的公益营销活动。 美国一家权威性的企业调查组织“交流会议” （The conference Board）曾对 463 家美国公司的公益活动选取策略做了一次深入调查。调查结论显示，有远见的公司都有一套全面性的公益活动选取指导，并且经常更新、改善。 选取有四个大方向：公益活动项目要有焦点并且和公司的营业目标挂钩；选取的公益活动将渐渐成为一项投资，并会为公司取得可量度
2、的回报；通过参与合适的公益活动改善公司的形象，提高员工的士气和归属感；确保公司从选取和参与的公益活动获取潜在回报及消费者的关注。“为善”不仅是“最乐” ，并且是“最好生意经” 。值得注意的是，在公益营销中选择适合本企业的公益活动是十分关键的一步，企业需要慎重对待。优秀的公益活动选择需要遵循以下几个原则。 偏离核心业务=偏离成功 企业必须使得公益营销的主题不能偏离核心业务，否则虽然做了好事，但不能为主营业务带来太大的帮助。 2纵观西方企业在公益营销方面的实践，可以发现公益营销是企业市场营销和公益活动的有机结合，而公益活动是市场营销的载体。因此，企业在进行公益营销过程中选取的公益活动不能偏离企业的
3、核心业务，且需要在最大水平上体现企业的核心价值观和文化精髓。以星巴克为例，其在公益营销方面一直领先于其他企业。 早在 1998 年之前，星巴克就坚信，能给社区带去社会环境和经济利益的长期公益投资非常有价值。于是，1998 年 10 月，星巴克就与一家非营利性组织“保护国际”建立了伙伴关系，支持墨西哥的农民生产荫下种植的咖啡豆，这样一方面能够获得绿色环保的咖啡豆，同时还能保护热带雨林。这种荫下种植咖啡豆的方法，不但保护了生物多样性，还能降低当地农民的生产成本。对于星巴克来说，这项活动为公司提供了一个长期、稳定的优质咖啡豆来源，也对热衷环保的消费者提供了一种优质产品。 从 20 世纪 90 年代中
4、期开始，星巴克就努力降低一次性纸杯对环境的影响。在过去十年中，他们已经采取了多项措施来执行这项计划。自 2006 年星巴克在美国和加拿大的门店推出再生纤维杯以来，星巴克已为社会节省了超过 4.4 万吨的原木纤维，这相当于 30 多万棵树所含的纤维量。 此外，星巴克的“绿色门店”计划，使得星巴克的节能环保意识贯穿各项运作过程。星巴克一直在向其他的企业展示，要专注于一项能够与企业的业务联系起来的“绿色”活动，这可以为企业的努力增加相关性和可行性。 3打响知名度 千万不要跟风，否则很难给自己及品牌带来知名度。 近些年来，中国的企业大多选择灾区捐赠、落后区域教育扶贫、贫困地区送温暖等公益活动。这些公益
5、活动得到了整个社会的认可与赞扬，但从营销视角来看，这样的公益活动已不能再吸引中国的媒体和消费者关注，更不能为企业和其品牌带来知名度。因此，作为企业大型公关推广活动项目之一的公益活动，需要有一个很好的策划和执行，而绝不是跟风行为。 企业在公益营销过程中所选取和参与的公益活动是精心策划出来的结果，需要与企业宗旨或是品牌内涵结合在一起，当然，最重要的还是要让消费者产生品牌联想，看到或接触到此类公益活动相关的事物就能联想起企业的品牌，这样就取得了重大成功。美体小铺的实践可以为中国的企业带来思维上的帮助。 美体小铺的第一家商店在 1976 年开张营业，如今已经成为一家享誉国际的化妆品零售商，在全球 50
6、 多个国家和地区拥有 1900 多家店铺。公司因价值观驱动的商业实践和公益活动而享有很高的知名度，包括反对化妆品和化妆用具行业内的动物试验。1996 年 11 月，美体小铺向欧盟提交了历史上最大规模的反对动物试验倡议书，有 400 多万人在倡议书上签名。终于，2002 年 11 月，美体小铺很欣喜地听到欧盟将禁止化妆品的动物试验，而此项禁令会在接下来的几年里逐步生效。 这样一来，不管走到哪里，美体小铺都与禁止化妆品的动物试验这一主题紧密联系在一起。这项活动为美体小铺吸引了大量的媒体报道。41998 年，一项发布在金融时报上的国际首席执行报告，将美体小铺评为全球第 27 项最受尊敬的企业。 美体
7、小铺的实践表明，选择那些最有可能成为主流的，也就是“有足够的把握”引起媒体、公众和政府关注但又足以引起广泛争论的主题，能够为企业以及品牌带来知名度。 公益“攻心战” 最好是活动主题与目标消费者所关注的问题一致，也是他们正在面临的问题，这样就能得到他们的全面关注。 衡量公益营销成功与否的一个很重要的标准就是，潜在消费者的关注与参与。这需要企业公益营销主题活动与自身目标消费者关注的问题相一致。雅芳公司在这个方面给大家做出了很好的表率。 自 2001 年起，雅芳基金会每年都会举办颁奖典礼，以表彰那些与雅芳携手在“乳腺癌防治”和“反对家庭暴力”方面做出重大贡献的慈善名人，并同时为基金会筹集善款，7 年
8、间雅芳基金会颁奖典礼已成功募集款项达 1560 万美金。 在中国，跟随雅芳销售额稳步上升的是其在国内慈善活动的发展。从 2001 年开始，雅芳举行的“远离乳癌，健康一生”公益活动开始从总部广州逐步扩展到全国各地每一个需要关怀的角落。2005 年 8 月， “雅芳乳腺抗癌全球行”首次将粉红丝带传递到中国。雅芳中国与“中国癌症研究基金会”在嘉峪关长城脚下共同举行了“远离乳癌，健康一生中国雅芳抗乳癌长城行”并开展了声势浩大的乳腺义诊公益活动。2006年“雅芳乳腺抗癌全球行”以长走的形式，将粉红丝带的关爱送到了对5乳癌的认识相当欠缺的农村地区，并在当地开展了咨询义诊、健康讲座等一系列活动。到目前为止，
9、中国雅芳已通过义诊、赞助、讲座、沙龙、派发宣传资料等公益活动，为全国 74 个城市的 300 多万名女性提供了免费的乳腺健康咨询、医疗和乳癌检测。 反观许多企业，不惜调动大量资金或物资捐献给社会，活动伊始场面感人、轰轰烈烈，但赞助结束后企业发现自己的“义举”仅如风吹过媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此反应淡漠，没有引起消费者的关注。因此，企业在进行公益营销时，应该选择那些与公司产品或服务紧密相关的公益项目，这样不仅能够得到社会的认可，还能促使企业及其产品品牌引起消费者的注意，让捐助对象认可企业的产品，从而培养自己的潜在消费群。 公益贵在坚持 要长期投入，不要让消费者感觉到
10、你是短期的机会行为。 一旦选择了主题，就要全心全意投入。要避免短期的解决方案和企业无法履行的承诺，要确保这不会被看成是简单的营销行为。企业在进行公益营销的过程中需要有多方面的资源投入，不仅仅是财务上的支出，同时还应该有来自企业各部门员工的投入，这些成员来自办公室、财务科、原料供应科、生产技术科等多个部门。 这种做法能提高全体员工对公益营销活动的认识，增强其荣誉感和凝聚力；另一方面，也使消费者感觉到企业倾其所能来参与公益活动，在公益营销的过程当中，让消费者感知企业投入了各种资源，以此获取消费者对企业的好感。 6为支持环保，耐克公司在 1993 年正式成立了“耐克环保行动队”，他们的努力主要集中于
11、法规遵守、回收再利用和宣传教育，其中包括了一些创新计划的制订，如 1994 年的“旧鞋再利用”计划。1998 年，该小组的努力促成了耐克公司的企业环境政策，并且得到了首席执行官和总裁的支持。该小组的工作正在进一步实践，耐克致力于找到更多的方法来减轻环境影响的承诺。 就在不久前，红云红河集团机关团委组织的“低碳环保 责任先锋”青年志愿团队来到了昆明好人王兰兰开设的爱心食堂开展志愿服务活动，将温暖带给身边需要帮助的人们，不仅如此，此前还开展了“烟农子女爱心助学”活动。虽说，这些公益活动的覆盖面不大，但从身边着手，从点滴做起，更能深入人心并保证公益活动的长期进行。 在中国，经常看见很多企业以公益的名
12、义开展促销，实际情况可想而知。这种做法给社会、消费者的感觉就是“打着公益营销的幌子骗钱” ，消费者自然不参与。只有当企业把这些活动持续多年进行下去，并不断为社会带来价值时，消费者才能不再认为他们只是一时想法。 公益背后的精打细算 要测算开展这些活动的成本。 科特勒博士在企业的社会责任一书中指出，如果企业选择了“公益事业宣传” 、 “公益事业关联营销”以及“社会营销”时，企业可能花大量的时间与公益事业合作伙伴进行协调，除此之外需要员工的广泛参与并占据他们大量的时间，同时宣传支持的可能性相当大。当企业选择大量的社区志愿者服务时，可能对于资源的支持及价值的追踪就会7很困难，且很费时。 实际上，企业在
13、承担社会责任、参与公益活动上的成本投入与生产成本、原材料利息一样，已经是企业经营的一种基本的和必要的支出。企业在选取和参与这些公益活动时需要进行一定的绩效评估。一方面，需要考察所实施的公益项目是否是当地社区发展的优先发展项目、是否与组织的使命一致、是否与目标群体的需求或认知价值一致、是否是对目标群体需求的即时回应。另一方面，也需要考察估算参与这些公益活动的单位成本及其成本效益，是否有利于企业形象、品牌知名度的扩散。科特勒认为，当以下几个条件成熟时，可以选择成本较高的公益营销活动：当现有的社会活动可以从志愿者活动收益时；当一群员工表达了他们对某项特定公益事业感兴趣时；当一种社区需求出现时；当科技
14、进步让企业可以更容易地把员工与志愿者机会匹配起来时；当一家有影响力的社区组织来向企业需求支持时；当一项志愿者活动可能打开一个新的市场或支持新产品的开发时。 烟草营销 ? 镜子里的启示 当“烟草”遭遇“公益” 对于烟草企业而言，由于一系列的限制，开展公益营销也要特别小心。 “芙蓉学子” “阳光学子”已经取得了较好效果。对于一直在这个方面未有建树的企业而言，最好的方法则是根据自己的品牌定位以及目标消费者人群的特征，选择能与消费者互动的主题来进行。 诸如白沙品牌近期开展的“创新中国行”活动，如能在其中为社会8上的创新、创业者提供资金、渠道上的帮助，就更能引起消费者对于品牌的共鸣。而这种公益营销既能体现品牌定位，又能与消费者互动，不失为公益营销的典范。 彭盾：微益中国框架设计师，微益中国北京技术团队（北京维基飞翔科技有限公司）企业社会责任咨询师，湖南大学博士，海信集团冰箱产品管理部市场分析经理，顺风车公益活动顾问。 程成：北京高端启晟咨询有限公司 管理负责人
