1、1中国房地产体验营销研究摘 要：房体验营作为一种适应当前房地产业发展的营销方式，逐步受到了房地产开发商的重视。传统房地产之间的营销竞争方式已经使不同房地产开发商之间的产品严重同质化，特色不明显。基于房地产的特殊性，体验营销能够有效的防止产品同质化，通过体验给消费者留下美好的体验印象，提升公司的竞争力。业内许多营销人士由于不能对体验营销的精髓及消费者行为的变化都没有明确了解，因为体验营销师根据一些个人体会和实践去理解，所以会在体验营销上，产生错误的判断，以及实际出现一些问题。针对目前存在的问题，提出房地产项目体验营销的实施保障措施。 关键词：体验营销 房地产市场 企业竞争力 随着政府对房地产市场
2、的调控，致使中国地产市场出现了低迷的现象，许多城市的房价出现了下降的趋势。中国房地产市场出现颓势，造成开发商大量房产积压，为了快速回笼资金、降低风险，开发商更加注重房地产营销的问题。然而，在房地产调控之前，开发商所使用的营销手段已经无法应对现在房地产低迷的局势。为了保持公司持续发展、增强市场竞争力，开发商必须对房地产营销方式进行改革。房体验营作为一种适应当前房地产业发展的营销方式，逐步受到了房地产开发商的重视。 经济的发展提升了消费者的需求水平，房地产曾经仅仅作为一个休2息和睡觉的场所满足人们的基本生活需求，但是现在消费者对房地产提出了更高的需求，消费者更多的把购房作为一种提升精神品质生活、社
3、会地位的象征。传统房地产之间的营销竞争方式已经使不同房地产开发商之间的产品严重同质化，特色不明显。基于房地产的特殊性，体验营销能够有效的防止产品同质化，通过体验给消费者留下美好的体验印象，提升公司的竞争力。因此，笔者认为体验营销将是开发商营销方式改革的大方向。应用体验营销已经成为我国房地产业的重要课题。 一、房地产体验营销存在的问题 现在的人们对体验营销的概念没有一个系统性理论阐述的认识：体验营销的概念是什么；感受现代房地产消费及购房者的行为特点；什么样的方法应该被制定来满足这种需求呢？业内许多营销人士由于不能对体验营销的精髓及消费者行为的变化都没有明确了解，因为体验营销师根据一些个人体会和实
4、践去理解，所以会在体验营销上，产生错误的判断，以及实际出现一些问题。 为了要对房地产进行体验营销的研究，从而来脱离不太复杂的金钱竞争、促销和炒作的行为。同时可以促进产业发展，提供一些经验和指导。 二、房地产项目体验营销的实施保障措施 1、注重创新 创新是从本质上执行体验营销的有效措施，在有力的创新意识下，可以明确界定体验营销的定义，针对企业真实情况和目标客户群体的基本特征策划出符合实际的营销体验方式。这样就避免了目前广泛存在的3简单模仿、一味跟风的现状，从根本上提升了企业的价值，赢得了品牌效应。作为房地产营销的方式之一，体验营销就是一种创新。随着各个房地产环节的发展体验也在不断完善，在房地产业
5、的整体价值获取中占据了很大的部分。正是看到了这样的一种效应，现在房地产市场中也有较大一部分地产商不惜重金，拨付了很大部分的资金和人力物力从事相关研究，希望可以通过创新，达到自己的地产梦。然而在执行的过程中，他们更重视的是与竞争对手的比较，更多的强调自身与对方所拥有的对比，无形中就很大程度上忽视了真实客户的需求。 2、从客户的有效需求出发 中国房地产市场正位于成熟的层次，客户的整体住房需要从小康需求向宜居型过渡。小区的自然环境和人文环境、小区的物业、开发商的品牌效应等等已经成为客户更在意的追求。对于很多消费者来说，买房不仅是为了简单层次的居住，而是已经提升到了精神层次的享受。房地产商要注重针对潜
6、在的客户进行准确定位，再对目标客户进行细化、区别对待，找出不同类型客户的接触点，根据不同客户的购买行为及心理需求，再进行以客户为核心的、从其有效需求出发的盈利模式。 3、建立意向客户营销体验分类档案 对潜在的客户进行准确定位、细化区分之后，要对意向客户进行有效的档案式管理，进一步对客户进行分析、分类，根据不同细分的客户群进行档案的建立。若顾客对售楼处较关注，就要创造能让顾客到来后得到除产品外更多价值的场景，此为产品附加值，即为一种让顾客体验除购房处还可有其他先手的新工艺制作方法，提前体会新的生活乐趣。4在这个建立的过程中，要注重员工同客户的交流方式，包括语言、表情等，以达到档案建立的真实性。
7、4、规范员工与客户交流 在确定了与目标客户的接触切入点之后，要统一规范员工与客户的交流，并对其进行有效管理。客户的喜好是与其受教育程度、生长氛围、心理特征密切相关的，只有适宜有效的交流才能充分清楚从而分析客户的潜在需求。员工要在深入了解客户潜在需求之后才能进行有意义的交流，这样才能让客户进行符合实际的体验活动，从而让体验营销真正做到从客户的利益出发。 5、注重细节，创建核心竞争力 房地产企业在把握整体的同时更要注重细节的把控，所谓的细节对于每一位客户来说都是不可小觑的。例如，就小区的设计来说，小区内部配套，示范区，样板间等细节方面的精心布置上下工夫，只需高热度主题活动，提供人性化服务，为最终形
8、成企业品牌体验对客户群体实行网络媒体体验，给人们以产品方面或无形方面留下独特印象，此时企业所形成的竞争力将是无法超越的。 6、媒介宣传过程中要注重体验元素的挖掘 房地产进行体验营销过程中，信息的传播是非常重要的。当今社会，消费者生活在信息大爆炸的时代，每天会有成千上万的房地产信息通过网络、电视、报纸、邮件等形式的信息。因此房地产企业，在体验营销宣传中要加强对房地产业体验因素，通过一个美好的场景来吸引消费者，进而对产品进行介绍。鲜明的主题是消费者在体验营销中的重点。因此5房地产开发商将房地产从产品的命名到设计装潢都要与产品定位的消费者群体相适合。 参考文献： 1 B.约瑟夫.派恩詹姆斯，H.吉尔摩译.体验经济M.北京：机械工业出版社，2002.5. 2伯恩德.H.施密特著，张愉、徐海虹、李书田译.体验式营销M.北京：中国三峡出版社，2001.10.
