1、1中国式营销就三件事苹果 iPad 一出，E 人 E 本面临生存危机 产品是道，营销是术。对我们来讲，这是切肤之痛。我们为什么很难做一个大的企业？还是因为我们的产品、服务有欠缺。上帝给我们打开了营销的模式，就关闭了对产品逻辑的重视。我们靠营销暴利挣钱，结果损失了更大的机会。产品不好，今天卖得疯狂，后天还会摔下来。产品做好了，今天卖不出去可以明天卖，明天卖不出去可以后天卖。 连线杂志说，未来的营销就像性一样，没有本事的人才去花钱。如果小伙子长得帅，胸肌特别发达，小姑娘会主动找你。 我们很多创始人做技术做产品永远盯着产品，忽视宣传推广也不对。根据你的产品特点，想办法找最佳最有效率的传播方式，让消费
2、者购买，才会进一步反馈改进你的产品。 营销从产品开始。产品从需求开始。你做一个产品不能自己喜欢，一定要满足确切的需求。背背佳怎么可以风靡一时？需求是什么？怕孩子驼背。这个需求被我们发现了。我们创新，所以获得暴利。当年电子词典是什么，只能查单词。我们告诉家长，能帮你孩子记单词。你可以说偷换概念，但我们确实懂需求。文曲星卖两百块，我们卖九百块，卖不过我们。 从背背佳到好记星，看起来是从矫姿带转向电子行业，但人群没有变。我们这个团队做一个孩子的产品掏妈妈的钱，说第二，没人敢说第2一。做 E 人 E 本，我们的人群变化了，当时想给自己做一个电子产品，到现在还是这样。你不会打字就写字。 这是小企业创业之
3、道。让 IBM、宝洁来看，这个理论非常荒谬，但第一阶段一定这样，千万不要找特别大的需求。找一群人，解决它的问题。这样你第一步特别容易成功，才有后面的故事。 我们最大特点就是做事三点合一：一定找到消费者的需求点，这个需求点就是你产品的特点，也是你广告宣传的卖点。这样的话，就会产生我们广告一打，柜台排队的情况。 这三点没搞明白，你是失败的，或者是短暂的成功。小米手机利用新的营销想解决问题，但只解决了一部分。小米表面上定位白领、发烧友，实际上买他的是?丝。它靠着意见领袖来影响一群人。 在我看来中国式营销就三件事，第一个找卖点，第二铺渠道，第三，打广告。我这里重点讲一下打广告。 广告从取名字就开始了。
4、你看我们名字取得真不错，背背佳一听就跟背有关系，而且有一个美好的象征。好记星，当时市面上最火的产品文曲星、好易通、记易宝。我们各取一个，谐音好记性。这个名字选了半年。壹人壹本这个名字特别土，喜欢的特别喜欢，讨厌的巨讨厌。 然后是广告三要素，说什么，怎么说，到哪里说。 说什么最重要，记住只说一个。我们第一个广告打的是挺拔、伸直、背背佳。好记星起家的时候，广告语是快速提高英语成绩。后来又打了“一台好记星，万千父母情” ，最后打一个“心有大未来” ，请一帮小孩花了一千万人民币。千万别创作特别怪异的词汇。 3怎么说。背背佳用青春美少女跟何洁展示美好的身姿。好记星刚开始用章子怡做广告，她很漂亮，正在学英
5、语。但后来想没有大山绝，这个关联度太高了。为了防止别人请老外做广告，我把爱华也签了。 代言人一定是知名度加关联度，E 人 E 本是冯小刚和葛优。得找大牌，葛优比较亲民。太贵不要紧，关键是葛优做广告太多。怎么办？把冯小刚加进来，这绝了。他俩做代言是第一次合作，我们一下从中国移动的广告影响里跳出来，开启了广告代言的双人时代。我们当时就签协议，两年之内两个人不能同时再代言产品。 到哪里说。任何媒体都有价值，核心是价格。媒体毛利是百分之百，你对媒体一定不要心软，我们打广告，采购是最便宜的。 我对广告理解的第二句话是，投入越大风险越小。广告投得小，还不如不投，不投过临界点，前功尽弃。一年花五千万广告费没
6、意思，五千万三天，产品绝对会打爆，典型的暴力营销。 所有新老媒体都要使用，尤其现在。还要使用话题。对大部分创业企业来说，千万别碰央视，上去就是绞肉机。我们当年一打广告，步步高、文曲星、好易通、快易通说，好记星上电视我们也上，他们很快被资金链拖垮，我们成了间接杀手。我们现在也投央视，但是有度，央视这几年公信力也在下降。 大家觉得我们打广告非常疯狂，实际上很理智，我特别讨厌烧钱的生意。我们每一个广告都经过测试，后台监控系统能看到（帮助）卖了多少台。好记星第一个广告花了一万，卖了九万多。 利用人性的弱点和美好都能成功。苹果利用美好，脑白金、背背佳、4好记星多多少少利用了人性的弱点。史玉柱自己写过一个手册，第一句话是保健品营销本质是取得信任。长期来看还是放在美好，这样更体面更长久。 （本刊记者和阳根据蒋宇飞在创业家黑马营课堂的演讲整理。 ）
