1、1中式卷烟“走出去”八大关键词关键词 1 先市场后工厂 浙江中烟拓宽营销新领域前沿案例观察 “2013 年，实现国际销售 13.86 万箱，较上年增长 25.2%。其中，摩登品牌销售 12.36 万箱，同比增长 25.1%；利群品牌销售 1.5万箱，同比增长 25.3%”2014 年初，浙江中烟工业有限责任公司公布了其 2013 年努力拓展国际市场的成绩。 据了解，浙江中烟近年来高度重视国际市场拓展，提出要把国际市场拓展提升到战略高度总体谋划。在“走出去”进程中，坚持选好市场、定好品牌、结好伙伴。以发展中国家和地区为首选，围绕着力培育“利群”和“摩登”两个品牌，与瓦达尼亚公司合作，以阿联酋为基
2、地开拓中东及周边地区市场；与肯亚公司合作，以巴拿马为基地开拓中南美洲市场；与塞班公司合作，以印度尼西亚为基地开拓东南亚市场。 以“先有市场、后有工厂”的思路，浙江中烟确定了“市场培育、委托加工、实体运行”的国际市场拓展路径；并将市场培育作为重中之重，从投入营销资源、介入营销力量、拓宽营销合作以及开发适销产品等方面展开工作。 在开展市场培育的基础上，浙江中烟推进境外实体建设，2011 年启动境外委托加工，2012 年启动境外实体建设，完成由贸易合作向生产合作的转变。其与阿联酋瓦达尼亚公司合资建设的环球烟草公司 2013 年 122月正式投产，移植生产中东市场的主销规格产品，年内生产 1280 箱
3、，2014 年生产目标 6 万箱。目前，浙江中烟有 20 名营销、管理、生产技术人员坚守在合资公司生产现场，完善生产环境，培训当地员工，构建管理平台。 毫无疑问，浙江中烟始终致力于成为业界极具影响力的领头企业之一在主攻国内市场的同时，勇于开拓海外市场，旗下的“摩登”等品牌远销中东、南美、印尼等数十个国家和地区。 “先市场后工厂” ，不失为各中烟拓宽营销新领域之前沿案例。 关键词 2 国际市场的潜力 中国烟草行业发展的潜力之二 在“需求拐点逼近”的严峻形势下，行业发展难以继续依靠外延扩张。李克强总理指出， “提质增效升级是我国经济行稳致远的必然要求” ，更是烟草行业行稳致远的必然要求。据 201
4、4 年全国烟草工作会议报告，“发展的潜力在哪里？”这一课题有了答案。中国烟草行业发展最大的潜力有三个。 其二是国际市场的潜力。紧紧抓住中央支持鼓励国内企业“走出去”发展的有利时机，学习借鉴中粮、双汇、华为、高铁等国内企业“走出去”发展的成功做法和宝贵经验，创新思维，超常扩张。据不完全统计，除中国卷烟内销外，全球还有卷烟 7000 多万箱，其中有 2000 多万箱分散在许多中小烟草公司手上。 客观上讲，这确实对拓展国际市场有巨大潜力。同时，面对这么庞大的全球卷烟市场，各大烟草公司谁会不拼全力开动脑筋分一块蛋糕？ 3关键词 3 追赶烟草跨国公司前三名 中国烟草行业追赶的目标之一 面对日趋激烈的市场
5、竞争，面对经济全球化的发展趋势，必须瞄准全球领先水平，确立新的追赶目标。目前追赶的目标也有三个。即追赶的目标在哪里？ 据 2014 年全国烟草工作会议报告，其一是追赶烟草跨国公司前三名。我国烟草目前境外销量 140 万箱，卷烟外销率 2%。我们要学习借鉴跨国烟草公司并购重组的成功经验，树立追赶烟草跨国公司前三名的雄心壮志，为行业发展开辟更为广阔的市场空间和竞争舞台。同时，要把握国际烟草市场发展趋势，高度重视新型烟草制品研发，并将其作为关系行业可持续发展的战略性、全局性、长远性重大课题。 不由想到爱丽丝漫游奇境记的一段对话“请你告诉我，我该走哪条路？” “那要看你想去哪里？”猫说。 “去哪儿无所
6、谓。 ”爱丽丝说。 “那么走哪条路也就无所谓了。 ”猫说。当一个人没有明确目标时，自己不知道该怎么做，别人也无法帮到你。烟草行业的目标，乃至烟草企业的目标，与一个人的目标的实现并无差别。 关键词 4 千方百计拓展国际市场 “五个千方百计”之一 据 2014 年全国烟草工作会议报告的摘编， “五个千方百计”的第五点，即是千方百计拓展国际市场。树立追赶烟草跨国公司前三名的雄心壮志，树立掌控进口优质烟叶话语权的雄心壮志，树立缩小与国际烟机研发制造水平差距的雄心壮志，聚焦重点、整合资源，拓展市场、4提升水平。 一是加快打造境外卷烟产销基地。以培育外向型烟草企业为导向，扎实开展“境外卷烟产销基地建设年”
7、工作，全面推进五个卷烟境外产销基地建设，力争在重点卷烟市场拓展上取得明显进展。 二是加快推进境外烟叶实体运作。以雄厚统一的烟叶市场为依托，以国家局政策支持为保障，以海外实体公司为载体，不断增强进口优质烟叶基地、优质烟叶资源、优质烟叶定价的话语权。 三是加快烟机工业“请进来” “走出去”步伐。努力追赶国际先进烟机企业研发制造水平，积极拓展国外客户和资源，持续提高中国烟机在国际市场的占有率和影响力。 四是大胆探索跨国并购重组工作。搞好跨国并购重组是拓展国际市场的关键举措。要组织专门力量，摸清市场行情、研究周密方案，力求多做少说、扎实稳妥推进。 “千方百计拓展国际市场”的路径蓝图悄然中已被勾勒出。值
8、得警惕的是，计划很美丽，只忌空想。 关键词 5 行业标杆 我国混合型卷烟代表“中南海”品牌的下一步 国家烟草专卖局局长凌成兴 2013 年在北京烟草调研时指出，北京卷烟厂经过三次创业取得了今天的发展，成绩来之不易，是全国卷烟工业企业联合重组、工商企业合作共赢的重要标志， “中南海”品牌是我国混合型卷烟产品的典型代表。 对于下一步工作，凌成兴强调，北京卷烟厂要做好各项工作，培育5好“中南海”品牌，瞄准国际一流方向，提升国际市场竞争力，促进“中南海”品牌持续健康发展，保持价格、产量、销量稳定。 2013 年初，时任国家烟草专卖局局长的姜成康在也曾强调，努力保持“中南海”品牌持续发展，要发挥优势，适
9、应变化，着力提高适应市场能力；高档突破，带动提升，着力提高品牌价值；突出特色，引导消费，着力提高产品竞争力；工商互动，加大扶持，着力提高市场营销水平。 “中南海”于 2013 年初成功进入印度和埃及免税市场。这是“中南海”品牌首次走出亚洲。此举进一步扩大了“中南海”品牌的海外市场覆盖面，为提升品牌知名度和影响力奠定了坚实基础。 经过系统整合渠道、品牌和客户资源，加大新市场的调研与开拓力度等各项措施，当时“中南海”品牌已进入 14 个国家和地区的 8 个有税市场和 12 个免税市场。下阶段，将充分发挥集团海外市场资源整体优势，加强与海外经销商的合作，进一步稳定日本、新加坡、澳门、柬埔寨、韩国等重
10、点市场，加大中国台湾、缅甸、印度和埃及等免税市场拓展力度，加快品牌海外“落地生产、落地销售”的可行性研究。 数据显示，中国卷烟有 98%的市场是烤烟型卷烟，2%是混合型。 “中南海”的品牌管理者一直想努力把“中南海”培育成混合型卷烟第一大品牌。这不仅解决了中国卷烟消费者的多元化需求，也解决了外国卷烟消费者对中式卷烟的烤烟风格不适应的难题，一举两得。以混合型卷烟打进国际市场，在此基础上，如何在全球卷烟市场打造相对高端并受国际消费者欢迎的卷烟产品，是中国烟草的品牌管理者不得不思考的紧急课题。 6关键词 6 “走出去”步伐 上海烟草积极拓展非洲免税市场 经过与海外经销商近一年的市场调研分析和策划，截
11、至 2013 年中期，“中华”品牌成功进入纳米比亚免税市场并上市销售，上海烟草集团出产的卷烟品牌已进入了非洲 19 个国家的 13 个有税和 9 个免税市场。 近年来，上海烟草集团公司坚持“塑造形象，扩大影响”的“走出去”发展思路，以非洲免税市场为重点着力拓展国际市场，努力扩大“中华”等中式卷烟品牌的国际影响力、美誉度。下阶段，上海烟草集团公司将继续加强与海外经销商的合作，积极扩大海外销售，不断取得拓展国际市场空间的新突破。 “中华”是我国最早出口到世界各国的高端卷烟品牌，通过“走出去”步伐， 其能否成为我国走得最远最久的高端卷烟品牌？那就为各位看官留下猜想吧。 关键词 7 百万箱 “红塔山”
12、 （HTS）国际化路径的梦想 近两年关于“红塔山” （HTS）品牌的某研讨会，曾就国际化发展战略、实施路径以及下一步国际市场拓展过程中品牌培育、产品组合、价格策略、渠道建设等问题深入研讨。 一致认为，要加快推进“红塔山” （HTS）品牌国际化，努力提高“红塔山” （HTS）在国际市场的影响力和竞争力；进一步稳定“红塔山”（HTS）品牌在国际市场的占有率和销量；巩固行业领先地位，积极探索7和总结国际先进经营发展模式，培养国际复合型人才，稳步提高国际化经营管理水平，逐步形成支撑发展的新增长点。 早在 20 世纪 90 年代初期，红塔集团就开始了国际化道路的探索，积累了一定经验。在中国烟草国际化的新
13、时期，国家烟草专卖局在综合分析品牌、市场基础、发展潜力等因素的基础上，确定把“红塔山”（HTS）作为中国烟草国际化品牌之一重点培育和发展。 为实现将“红塔山” （HTS）品牌打造成世界领先品牌的长远目标，红塔集团提出两步走战略：第一步，实现成为全球品牌的中期目标；第二步，实现全球领先目标。红塔集团欲进一步完善“红塔山” （HTS）产品组合，逐步培育其成为国际品牌，力争到 2015 年其国际市场销量实现20 万箱，为实现“十二五” “红塔山”品牌 500 万箱发展目标形成有效支撑。 中烟国际有关领导曾指出，要实现“红塔山”品牌国际化要着重做好以下四个方面的工作：一是坚定信心、下定决心；二是着力打
14、造高效的供应链；三是突出重点，科学制定国际化的营销策略；四是广开思路，敢于创新，寻求突破。 现在看来， “红塔山”国际化路径，仍适用于众卷烟品牌；更重要的是，其为品牌 500 万箱发展目标形成的有效支撑，更是众卷烟品牌的梦想。 关键词 8 深化改革 云南中烟拓展国际市场的关键一年 2014 年是云南中烟拓展国际市场工作深化改革、实现跨越的关键一8年，肩负着实现云南中烟国际市场营销统一的重任，以实现国际公司由拓展国际市场的主导向主体转变，由“管理经营型”向“经营实体型”转变。 据悉，云南烟草国际有限公司召开 2014 年工作会议，深入贯彻行业拓展国际市场工作会议和云南中烟工作会议精神；以落实全国烟草行业拓展国际市场工作会议提出的“三个突出”的工作要求，深化改革、统筹规划、稳中求进，围绕国际市场营销工作重心外移这一中心任务，创新国际市场拓展方式，创新运营管理机制，努力开创拓展国际市场的新局面。 “红塔山”是云南中烟走向国际化的主打品牌。如何从企业到品牌走向国际化，从战略到战术上深入改革？2014 年，不仅是云南中烟拓展国际市场的关键一年，也是其他中烟走向国际化的转折年。
