1、1中小企业微博营销问题与对策探析【摘 要】对中小企业来讲，微博营销是一种市场开拓的新模式，能够提升中小企业营销竞争力。本文结合具体实际，分析了中小企业在微博营销中遇到的问题，着重对中小企业微博营销制约因素进行分析，最后从微博平台的建设、中小企业对微博营销的重视度、改进微博营销手段等方面，提出了中小企业改善微博营销的对策。 【关键词】中小企业 微博营销 对策 随着知识经济的迅猛发展，互联网逐渐取代传统传播媒介成为当今社会用于信息沟通交流的一大主流媒介。作为新的信息分享与交流平台，微博带来的是风靡全国的震撼效应。微博以其“信息开放、交流平等、注重协作、随时分享”等特点，已经逐渐成为人们日常生活中必
2、不可少的一部分。而微博营销作为一种新型网络营销模式，则成功实现了从注意力经济向现实货币经济的转化，使网络营销更加便捷迅速。作为一种新型网络营销模式，微博营销面临受众少、渠道窄等诸多因素制约，研究面临的问题与探析解决之道是加速微博营销健康有序发展的必经之路。1.研究中小企业微博营销的意义 随着网络的迅猛发展，网络营销成为中小企业快速发展的营销新策略。其中，微博营销成为当前新的有力的网络营销新形式。微博的出现促进了信息交流新的变革。微博以其时效性和随意性，提升了信息传播2的速度和个性化。低成本、及时、个性化的信息传播，根本性的提升了企业和客户的交流。越来越多的企业开始重视微博的作用，众多中小企业更
3、是在努力探求如何借力微博营销。但微博营销平台不够完善，市场细分不够精确，企业微博营销体系不健全等诸多木桶效应问题都制约着其发展。如何整合微博营销体系，完善微博营销平台，加强企业对微博营销的重视，解决新时期微博营销的制约因素，成为实现其积极作用的关键。 2.中小企业微博营销存在的问题与分析 2.1 微博平台建设简单封闭 包括新浪等在内的各大微博平台都存在平台建设简单，信息交换相对封闭等特点。基于安全等考虑国内微博平台都对自己的 API 保密，现有技术不接受 RSS。这些限制了各平台间共享和交流，导致对象的孤立和群效应降低。在微博营销过程中，企业若想将平台上的微博用户尽可能多的接收到企业发出的营销
4、信息，就要面对提供空间和公用技术等来保证微博用户的注册、交流和共享。比较而言，用户资源黏度偏低也降低了微博营销消息的传递速度和范围。 2.2 微博营销被认为是不入流的营销模式 微博营销作为一个新事物，大多数企业认为微博营销不能够带来巨大收益，所以并未被国内大多数企业所接受，仅有少数企业参与到其中。部分企业对微博营销缺乏基本的认识，很多企业没有开设微博帐户。一方面有些中小企业网络营销滞后，没有将微博营销纳入营销工作范围。另一方面，缺乏专业的专门的人才从事微博营销也限制了企业微博营销3的开展。倚重传统的营销模式，缺乏对新模式的重视和投入，微博营销成为主流的营销模式还有很长的路要走。 2.3 微博营
5、销目标定位不准确 目标市场是根据相应标准划分的企业准备开拓的客户群体。企业在营销活动中借助微博营销手段扩大影响、寻找客户及销售产品的有效前提就是准确目标市场定位，而定位开始于市场细分。企业必须在精度与规模之间权衡寻找合适的细分标准。市场细分的标准有多种，关注客户需求是根本。目前微博营销操作中多数企业细分的依据主要是客户的兴趣和接受内容。这两者是难以精确计量的，同时也与客户的需求有着较大的间隔。当前基于两者的细分距离准确锁定客户还有较大的距离。无法准确定位客户就会带来营销对象的泛化，造成资源浪费及策略缺乏针对性，降低最终营销效率。着眼于提高微博营销的有效性，必须研究如何更好的对微博营销客户精确细
6、分。 2.4 微博营销专业人才匮乏 专业的人做专业的工作，这是企业追求高效的原则之一。微博营销作为新生的营销模式，其专业性不容置疑。平台设计、内容更新、个性化交流等每一个方面都需要投入十足的热情和精力，不断改进、修正与完善，保证根本性地与客户的交流。目前，绝大多数开展微博营销的企业还处在微博营销的初期，没有专门的微博营销人才。这与微博营销处于发展初期，加之缺乏相应的专业教育相关。微博营销时代，社会化媒体带来的影响也日益重要，企业同样需要对其检测管理的专业团队。 2.5 微博营销手段滞后 4微博营销在我国的发展处于初期，总群体少，企业面对的目标对象更少。现在企业只着眼于高效收益，往往就会丧失未来
7、制胜的机会。由于微博营销是互动的交流过程，在微博营销的过程中应适当选择策略，任何违背目标群体愿望与利益的营销活动，只能造成微博用户的严重流失。通过微博进行营销，既要将营销信息传递给客户，又要讲求方式方法使客户能够主观乐观的接受。目前，由于企业没有现成的理论可以直接运用，在传统营销手段和新兴营销手段中间摇摆不定，致使用户群不能信任企业，从而降低微博营销效果。 3.加强中小企业微博营销的对策 3.1 从战略高度重视微博营销 随着网络的普及和信息化水平的提高，微博营销将会成为新的重要营销模式。任何的营销模式变革，对企业都会带来机会和挑战。由传统营销模式到微博营销模式的变革中，中小企业必须高度重视，从
8、战略层面实施微博营销。战略层面的微博营销开展至少包含以下二点：企业创始人的重视与支持；企业内的流程变革与调整。高层的重视和践行是所有变革和创新成功的关键，因此中小企业创始人必须熟悉、了解和投入资源从战略层面实施微博营销。作为新的革新性的营销方式，微博营销需要企业内的跨部门的信息整合与前所未有的思维变革，这些都需要内部的系列调整。由于营销是现在企业运营的中心，没有企业高层的重视微博营销的实施是不可能的。 3.2 系统完善微博平台建设 中小企业完善微博平台建设需要着力从功能、公开性和数据资料加5工等方面着手。为了便于推广和扩大营销影响，企业要加强微博营销内容的设计与规划，加强对内容的提炼。着眼于内
9、容的功效性，即满足对象的需要能力将是未来微博营销的重点。基于目前各微博平台没有开放API 的实际，促进平台的互访将是未来完善微博平台的重要在方面之一。大量客户的访问，庞大的数据信息如何处理，检取企业微博营销需要的信息，必须借助专业的人及软件来实施。大数据背景下，微博营销需要加强针对微博平台数据加工管理。由于环境的多变性及客户的多样性，还要很好的完善微博平台的搜索引擎功能。完善搜索引擎功能，可以实现对客户的搜索分类，更好的了解和管理客户，从而有利于微博营销的开展。 3.3 针对个性化特征创新微博营销手段 作为一种新的营销模式，中小企业微博营销必须结合自己的情况探索适合本企业的手段和方式。由于微博
10、营销作为新的营销模式，还没有得到广泛的使用，目前可供参考的范式还很少。在具体运营中，有一个原则就是追求“明星集群”效应的信息扩散。只有被大量用户关注，才有机会促进信息的传播，才可能吸引、累计、培养忠诚的客户。企业可以根据本行业的特征及企业实际，创设多个户名和主题的微博营销平台，本着细分与规模结合的原则，针对性的聚拢客户，培养多个子目标客户群体。 在统一的设计和规划下，多个户名、主题及分阶段、周期性的信息发布，有序、渐进、多头推进企业与客户的沟通，提升微博的功效。 3.4 于微博信息传播的品牌树立 中小企业微博营销中必须重视企业品牌的树立和维护。品牌的力量是销售达成的根本保证。因此，中小企业微博
11、营销应该树立一种长远的6目标：品牌建立而不一定是销售的直接促进。星巴克成功的在网上激励人们关注其品牌，寻找其促销广告和一些信息的发布，激励人们在网上分享、分析这些信息。在新的时期，星巴克借助微博低成本的提升其品牌知名度。我国中小企业应该从中进行经验吸收，积极主动从微小方面进行管理，充分结合微博和企业信息传播两条沟通渠道，这样既可以使企业可以直观的发觉用户的细分群，又可以培养长期的用户群，从而更好的建立品牌培养机制，促进品牌营销。同时，好的微博话题也可以在微博进行品牌传播。这样就可以使用户可以直观的接收到企业的信息传播，也可以建立企业品牌营销。 3.5 加强微博营销专业人才引进与培养 微博营销在
12、作为营销出现的今天，很多企业，尤其是大多中小企业只将微博营销作为附属品进行使用，而没有重视微博营销专业人才引进与培养。所以，加强微博营销自专业人才引进与培养就成为中小企业面临的一个刻不容缓的问题。企业应很据内部人才的特质和专业，进行人员调整，并成立专业的人才管理部门，专门进行诸如及时发布企业产品信息、加强企业微博管理的微博营销服务。同时，更应该注重加强对微博处理危机公关的人才培养。微博营销作为可以在第一时间与客户进行交流的渠道，对于危机公关的处理有着得天独厚的优势。企业应正确和清楚的认识到微博的作用，引进或培养专门的人员进行微博营销公共，在企业内部和微博中起到第一时间发布企业信息、表明企业态度
13、的中间力量。 4.结语 7信息网络化时代，微博营销成为中小企业与消费者沟通信息进行营销活动的重要途径。中小企业作为市场中重要的组成部分，虽然在资金、规模上与大企业有着不小差距，但是通过成功的微博营销便可以化短板为优势，更好的为企业创造效益。但是，在实施中必须重视微博营销、加强平台建设、进一步明确用户细分并积极引进培养微博营销专业人才。面对机会、积极准备，网络时代微博营销将会成为中小企业超常规发展的捷径。 参考文献： 1刘泓君.从 Twitter 看网络传播模式的发展与创新J.东南传播，2010（2）：1-3 2田智辉.新媒体传播基于用户制作内容的研究M.北京：中国传媒大学出版社，2008（11）：45-51 3冯英健.微博营销与博客营销的本质区别J.网络营销管理顾问，2010（1）：1-3 4刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考J.网络传播，2010（3）：1 （作者单位：1. 泰安市园林局，山东 泰安 271000；2.泰安市旭东园林工程有限公司，山东 泰安 271000）
