1、1中兴通讯：固执的“守旧者”随着华为、联想、小米等手机品牌快速发展，如今的智能手机市场早已不再是外资品牌的天下，中国企业在全球市场的份额正不断提高。虽然在全球市场的出货量出现了迅猛增长，然而，中国企业在全球市场上的业绩表现却远不如出货量那般耀眼，部分企业在出货量增长的同时也面临着巨大的战略压力，如何实现规模与效益的双增长，成为这些企业亟需解决的战略课题。 作为其中的典型企业，中兴通讯的市场境遇便准确显现了这一问题。经历了 2012 年巨额亏损后，虽然中兴通讯公司 2013 年实现扭亏，但却是通过变卖资产、大幅裁员等举措才获得的，可谓是路途艰辛。直到今年一季度，在 4G 产业机遇的带动下，中兴通
2、讯才通过调整手机产品线布局、强化 4G 业务等方式实现了经营性扭亏。 在互联网思维及免费商业模式正走向普及之时，未来手机产品的免费化已成必然，而手机企业赖以生存的基础竞争力将不再是单纯的产品制造能力，对用户新需求的掌控能力以及为用户提供软件、游戏等增值服务将成为未来发展的重要方向。从这一点上，中兴通讯亏损困境本质上是固执的硬件思维造成的。在当前的产业环境下，领先的企业自然应该未雨绸缪，着眼于未来市场竞争优势的构建，在与用户交互等方面进行有益探索，但目前中兴通讯似乎未找到行之有效的商业模式，只是充当着一个固执的硬件制造思维的捍卫者，相对单纯地销售着手机硬件。 2固执的苦果 梳理一下全球手机市场的
3、现状，就会发现，如今在这个市场出现了几种不尽相同的发展模式：苹果依托自身的强势整合能力正在搭建一个包含软件、内容等在内的综合平台，以平台型生态绑定用户的使用习惯，国内企业如小米也正在向着这一路径转型；三星则以自身的产业链纵向整合能力，正加快从硬件向操作系统、软件内容等方面的渗透；其他的企业则大抵相同，虽然也在进行着不同的拓展，但这种拓展却并未非常清晰地呈现出未来的演变路径，它们也只能暂且算硬件制造与销售企业。从产业价值链角度看，第三种发展方式的市场风险抵御能力应该是最弱的，显然也最容易受到外界经济环境乃至市场环境变动的影响，不幸的是，中兴通讯便是其中的一员。2013 年，中兴通讯实现营业收入7
4、52.3 亿元，比上年同期下降 10.56%。其中，公司运营商网络产品实现营业收入 407 亿元；终端产品实现营业收入 217 亿元；电信软件系统、服务及其他产品实现营业收入 128.3 亿元。主营业务的收入均比上年同期下降。 数据显示，2013 年中兴通讯的净利润仅为 13.58 亿元，而其处置子公司所收到的现金净额为 13.75 亿元。这意味着，扣除出售资产的收入，中兴的净利润仍为负值。事实上，如此业绩已经是中兴通讯近两年来的优异表现了。2012 年，中兴通讯亏损 26 亿元，这是其自 1997 年上市以来的第一次亏损。 在账面扭亏背后还有一个重要的细节。对比 2012 年和 2013 年
5、的年3报，中兴通讯的员工数减少了 9309 人。报表显示，公司在此期间的费用为 220.5 亿元，同比下降 10.08%，主要因为人力资源费用及差旅费同比下降所致。在实现裁员的同时，公司海外设备业务业绩同比下滑 13%。 难怪有通信行业分析师为中兴通讯算了一笔账，2013 年通过自身裁员节省 20 亿、软件退税及政府补贴获得营业外收入 33 亿、售卖资产赚得 8.5 亿收益，实现最终账面净利润 13.6 亿元，中兴通讯完成“结构性扭亏” ，但公司主业却依然亏损近 15 亿。看来中兴的亏损局要想破单靠裁员很难实现。 虽然中兴通讯公布的一季度业绩报告显示其一季度营业收入同比增长 5.51%，并实现
6、净利润 6.22 亿元，但在众多业内人士看来，这种业绩的扭转在更大程度上是市场环境变动带来的红利，因为当前在国内运营商纷纷加码 4G 网络推广、国内 4G 网络建设提速的背景下，中兴享受了基础设施建设带来的红利。然而当红利消失后，其如何应对这个多变的市场，却没有较为清晰明确的路径。 下一个 HTC？ 作为全球智能手机领域的佼佼者，HTC 这个曾经的智能手机行业龙头如今面临着相对尴尬的处境，持续亏损的市场业绩已将其逼到了变革的墙角。营销不力以及机海战术，让其饱受市场诟病。 如今，中兴通讯的处境与 HTC 似乎如出一辙，最典型的就是市场对其营销能力的质疑。今年年初，国家领导人携夫人出访时，外界猜测
7、中兴努比亚 Nubia Z5 mini 被使用。中兴的这次亮相让网民们着实热议了一番，但很快却归于平静。难怪易观国际分析师王?分析认为，这一事件4在终端市场上很快就没有声音了，没有预热，也没有炒作营销。从这一点就能看到中兴的问题，既不会把握时机，也不会迎合市场需求，在市场营销策略上比小米等互联网公司要差很多。 中兴通讯在产品策略上采用的是机海战术，采用广撒网、多布局的策略。这一策略固然能够为不同群体的用户提供更多的可选择性，但这一运营方式背后却存在着巨大的运营成本危机，机海战术对企业资源的分散性在一定程度上削弱了企业的终端控制能力。这种机海战术的思维，其实反映了中兴通讯的纯硬件制造商思维，那就
8、是企业尽可能多地提供可选机型，在多样化的产品线覆盖下，用户总会选择一款。事实上，在当下这个市场，前有三星、苹果等海外品牌的压制，后有小米、乐视等互联网公司的堵截，单纯的这种以机海战术为主导的产品销售思维或许已经很难为继。 中兴通讯高级副总裁曾学忠曾表示，公司内部在管理思维上存在着一定的冲突。在他看来，现在是智能手机市场的洗牌期，需要快速上量，稳固地位后再寻求利润，而“大老板”现在却更看重收益。显然，种种迹象表明，中兴通讯目前的确更多地还是体现为企业制造硬件的思维，缺乏对互联网模式的深入解读与思考。 扭亏三部曲 虽然中兴也要积极引入互联网思维，进行年轻化转型，但转型不是单纯体现在媒体见面会时的着
9、装上，蓝色衬衫加牛仔裤的行头并不能从根本上让企业自然而然地拥有互联网思维。 其实，互联网思维的实质是让用户能够进入到企业的经营中，形成5开放的资源整合平台，就像小米那样，它通过开放前期开发、后期服务等环节，让全球“米粉”都参与到整个日常运营进程中，用户既是使用者也是开发者还是服务者。对中兴来说，既然全球的出货量不断放大，可以着力打造一个整合用户的交互平台，让用户都能够进入这个平台，并在这个平台上享受企业为用户提供的相关服务，同时参与到产品的研发过程中，让用户变成产品研发的“众包”参与者。在这种思维下，企业首先要让用户获得新体验，才能更好地绑住用户，也只有有了用户资源才能设计用户使用习惯并为其提
10、供产品，这显然是互联网时代带来的新的发展路径颠覆。 在吸引用户参与的同时，作为持续进军海外市场的企业，中兴通讯还得不断提升自身的技术竞争实力，以全球化的专利等相关技术控制能力在全球市场获得竞争优势。当前，我们看到中兴在这方面的布局已经开展。有数据显示，2013 年，中兴通讯成为全球增速最快的 LTE 系统供应商，全年 LTE 发货占全球近 20%的份额，跻身成为全球前三大 LTE 设备供应商之一。同时，中兴通讯凭借 2309 件专利申请数量位列全球 PCT 行业第二名。在未来的产业竞争中，中兴通讯必须持续强化在技术层面的战略布局，以保持竞争优势。 中兴要做的远不止技术研发和整合平台那么简单，当前全球手机行业竞争日益激烈，如何形成未来的市场竞争力成为所有企业面临的课题。在这一方面，中兴必须提前进行战略布局，在软件应用研发、手机游戏等增值内容服务等领域进行布局，抢占未来市场的有利位置。 任何事情从来没有一蹴而就，必须要经过艰苦卓绝的持续性努力。6对中兴通讯来讲，最可怕的或许不是当下面临的十几亿元的业绩亏损，而是如何在互联网时代形成相对差异化的战略竞争模式。否则，其不仅要在与三星、苹果等全球企业的竞争中吃瘪，即便是在与联想、华为等国内企业的比拼中也赚不到什么便宜。
