1、1做汽车轮胎百年老店专访优科豪马橡胶有限公司董事长田中孝一 过去 10 年，是中国汽车产业黄金 10 年，轮胎行业也经历了最好的时代。中国轮胎产业从 2002 年起连续 10 年位居世界首位。快速增长的产业规模和巨大的市场空间，让许多布局中国市场的外资轮胎企业在赚得盆满钵满的同时，萌生了开疆拓土的野心和深耕细作的决心。 优科豪马橡胶有限公司董事长田中孝一先生怀揣梦想与期待，于2012 年 3 月来到中国，担任 YOKOHAMA（优科豪马）中国市场的掌舵人。 优科豪马母公司日本横滨橡胶株式会社成立于 1917 年，是全球排名第七位的轮胎橡胶制造企业。田中孝一有着自己的优势。他在优科豪马有长达 3
2、8 年的工作经历，而且他在日本工作期间，主要精力集中在销售领域，对汽车和轮胎行情了如指掌。 但他也面临不小的挑战。优科豪马此前多年在全球轮胎橡胶制造企业排名中位列第七，但 2012 年从第七名跌至第八名。同时，中国高速增长的经济有所放缓，汽车销量增速也不如从？前。 在此背景下，这位一直强调“销售要在现场”的日本轮胎销售老兵将如何完成他的中国使命？今年 8 月， 新财经记者对田中孝一先生进行了独家专访。 扎根中国 新财经：2012 年，贵公司在中国的企业名称“横滨橡胶”与产2品品牌名“优科豪马”统一为后者，这种统一对公司意味着什么？而您本人也于 2012 年来到中国，这是否意味着中国区市场营销新
3、的开始？ 田中孝一：“横滨橡胶”在中国一直有非常好的品牌形象。但日语的 YOKOHAMA 与汉语的“横滨”缺乏一致性，因此统一公司名与品牌名的发音是一件非常有意义的事情。品牌知名度的提升受望、闻、触这些人类感官的影响很大。另外，作为一个植根于中国市场的品牌，我们希望能够拉近与中国消费者的距离，但“横滨”总给人感觉是日本的企业，而通过更名为“优科豪马” ，也让大家了解到我们的目标是成为扎根于中国的企业，让消费者更亲身地感受到我们的存在。 新财经：您在优科豪马公司工作了 38 年，作为一名销售老兵，您一直信奉“在现场” ，如何理解这一信条？您是否也要求其他员工这样做？ 田中孝一：到中国赴任已经 1
4、 年多了，至今我依然坚持“在现场”的工作理念，我认为这是非常正确的。访问代理商的时候，我尽量会在日程中增加查看零售店的环节，每次深入到销售的最前线，实际感受都会不一样。其中很有用的一点是，平时从公司销售那里听取的汇报与市场变化能够在现场得到直接确认。从更深入现场角度出发，我们公司也强化了零售与车队开发团队。 不仅针对代理商，我们也强化销售人员拜访零售店的频度，同时协助代理商加强车队用户的开发，现在车队用户数量不断增加，效果逐渐显现。销售额的迅速增加，使速效性变得很重要，但后续的持续更重要。3新财经：您认为中国轮胎市场与日本轮胎市场的区别在哪儿？ 田中孝一：世界排名前 20 位的轮胎厂商都进军中
5、国建立了自己的工厂，同时中国厂商也有很强的生产能力。如果从供需关系来看，中国的轮胎市场现在处于供远大于求的时期，因此市场竞争非常激烈。但另一方面，中国的汽车销量也在急速增长，现位居世界第一。市场环境瞬息万变，所以必须掌握准确信息，采取快速应对。速度非常重要。 另外，中国消费者与日本消费者最大的不同是，中国的消费者在更换轮胎时选择购买原配胎的比例非常高。这与欧美消费者很像。 还有一点，在日本的替换胎市场，轮胎的销售渠道有很多，例如加油站、4S 店、汽车修理店、轮胎零售店，还有在中国普及率不高的汽车用品商店。在日本，轮胎零售店占全部销售额的 40%，而在中国这一数字却翻了一倍以上，超过 85%。
6、构建零售网络 新财经：您说到中国轮胎市场目前供大于求，我获得的数据是，中国现在轮胎的需求是 2 亿条，但实际产能达到了 3 亿条，您如何看待这个问题？营销压力大吗？ 田中孝一：我了解的情况是，现在中国国内轮胎年产能是 4 亿条，需求的确是 2 亿条。多出来的轮胎主要出口美国、欧洲、东南亚、中东和近东地区。但是，由于美国出台了反倾销政策，加之受欧洲债务危机的影响，从中国出口轮胎到美国和欧洲变得越来越困难，多余的轮胎开始转向国内市场。因此，从前年下半年开始，中国的市场竞争更加激烈。但目前从中国出口到其他国家的都是低端轮胎，没有对包括我们品牌在4内的中高端轮胎市场造成直接影响。 新财经：随着电商的发
7、展，现在中国的网络销售很流行，对传统零售业造成很大冲击，优科豪马是否也受到影响？优科豪马自己做网络销售吗？ 田中孝一：是的，的确有影响。由于网上的售价较低，零售店店主会进行比价。但一个值得注意的问题是，消费者没办法自己更换轮胎，网上买来的轮胎最终还是得拿到零售店去安装。在零售店直接购买轮胎，安装费会相对便宜，如果是自己带轮胎去安装的话，安装费用就会增加，其实对于顾客来说，并没有太大的价格优势。我们公司目前没有做网络销售。 新财经：中国轮胎市场竞争激烈，优科豪马如何将自己的优势和品牌价值展现给客户？在销售方式上采取了什么样的策略？ 田中孝一：首先，不论是代理商还是零售店客户，都对我们轮胎的品质与
8、性能有很高的评价，未来我们也将不断开发符合市场需求的高性能节能环保产品，发挥优科豪马的特性。 其次，目前优科豪马在中国的原装轮胎配套业务与替换胎市场的销量各占 50%，未来将不断增加针对汽车厂商的配套业务。我们除为日系汽车厂商提供原装轮胎配套之外，也在中国市场积极推进与欧美厂商的合作。同时，很多中国本土的汽车厂商都在推出高端车系，我们也希望尽快为这些厂商提供配套，让更多的消费者亲身体验我们的产品。 此外，中国的轮胎销售渠道中，轮胎零售店占全部销售额的 85%。这就意味着想要立足中国市场就一定要构建坚实的零售网络。为此，优科5豪马设立了店铺促销课与店铺开发课，负责对零售店进行支持与指？导。新财经
9、：节能和环保是对现在轮胎制造的新要求，不少轮胎厂商都推出了高环保性能轮胎，优科豪马在这方面做得如何？ 田中孝一：“节能环保”和“低油耗”是优科豪马的技术强项和产品特性。我们自主研发的“橘油配方”技术通过用橘油替代石油化工原料加入轮胎的原料配方，不仅提高了轮胎性能，也降低了油耗。同时，通过对废弃物橘皮的再利用，也对环境改善做出了贡献。我们自行开发的新材料内衬层“AIRTEX”减少了内衬层的厚度，但增强了抑制轮胎漏气的性能，从而实现了轮胎的轻量化。我们未来将更多地运用最新技术，扩充高性能节能环保产品的阵容。 逆势扩产 新财经：中国整车销售度过了黄金 10 年，中国经济增速开始放缓，中国政府也相继出
10、台了限购限行政策，这对优科豪马中国区的整体业绩是否有影响？在这样的背景下，公司是否会考虑在中国增加产能？ 田中孝一：现在中国总体经济增速放缓，但是今年汽车与房地产还是维持成长态势。2012 年，中国新车销售数量超过了 1930 万辆，中国已经成为全球最大的汽车市场。同时，截至去年年底，中国汽车保有量达 1.2亿辆，新车还将持续增加。所以我们认为，未来包括轮胎在内的中国汽车零配件市场会有更大的成长空间。基于此，我们会进一步加大生产投资和渠道建设的力度，巩固并不断扩大在中国的市场份额。 我们将全球分为几大市场开展业务，按照顺序排列依次是日本、北美、中国，接下来是印度与俄罗斯。以上顺序并非按销售规模
11、而是根据6战略重要性来排序，即参照各个市场的成长性以及是否能在该地区发挥优科豪马的优势来排序。 新财经：我了解到的情况是，优科豪马杭州工厂在过去 10 年扩产了 4 次。从 2003 年的年产能 70 万条增加到 2012 年的 510 万条，这意味着，过去 10 年公司产能扩大了 5 倍。大环境不同了，公司未来产能发展还会是这个速度吗？ 田中孝一：我们将继续坚持并持续进行扩产计划。杭州工厂（生产轿车用轮胎）在今年将会扩大 100 万条的产能，苏州工厂（生产卡车和客车轮胎）也将通过增加轮胎生产品种来扩大产能。 稳健第一 新财经：优科豪马定位高端市场，但目前在中国汽车市场，10万？20 万元左右
12、的中端车销量较好，很多汽车厂商也开始开发中端车型，未来优科豪马轮胎的定位是否会从高端市场变为中端市场？ 田中孝一：高端市场的业务将持续开展下去，但由于 15 寸和 16 寸的中级车轮胎尺寸销量最多，因此未来将两手抓，同时强化在这两个市场的销售。此外，我们还会扩充产能从而构建坚实的供货体系，积极发展上述两大市场。 新财经：优科豪马一直做原配胎，这样的定位是否使公司过于依赖汽车制造商，尤其是日系汽车制造？商？ 田中孝一：至今为止的确是这样，我们以日系汽车厂商为主提供原装轮胎配套。在中国市场为日系汽车厂商配套占总体配套业务的九成以上，今后也会以日系汽车厂商为基础开展配套。但未来我们将会扩大为7欧美汽
13、车厂商的配套，增加与欧美厂商的接触。另外，最近很多中国本土的汽车厂商也推出了中级车中的高端车系，并向我们提出了合作要求。我们希望尽快为这些厂商提供配套，让更多的消费者亲身体验我们的产品。 新财经：全球轮胎行业的格局似乎十几年没有发生过变化，优科豪马多年来位列全球第七，2012 年排名第八，原因是什么？ 田中孝一：销售量的排名由产能决定，轮胎行业扩大产能才能扩大销售，而设备的投资需要庞大的资金。这一年我们的投资速度相比其他厂家，并没有那么快。因为扩大产能需要庞大的资金与很长时间，从确定工厂地点、投产到实际将产品投放给汽车厂商和消费者，最起码需要2？3 年时间。 新财经：公司是否在意这个排名？会有
14、让排名上升的扩产计划吗？ 田中孝一：未来我们在中国的杭州、苏州以及俄罗斯、泰国、菲律宾都有扩产计划。在印度，美国也将建立新的工厂。这些计划实行后，排名又将发生改变。 排名对我们来说并不是最重要的。企业更注重内在强韧体质的构建，并非仅依托于销售规模的扩大。正因为扩大产能需要庞大的资金与漫长的时间投入，使得轮胎产业排名不会有很大的变动。只有在企业发生收购、合并的情况下，排名才会有比较大的变？化。 新财经：优科豪马母公司日本横滨橡胶株式会社成立于 1917 年，这表明，这个品牌马上要迎来 100 周年。事实上，日本百年老店的企业8很多，是不是成为百年老店的企业都有特别的管理战略与经营理念呢？ 田中孝一：我们公司是非常稳健、扎实的企业，不会盲目冒险，比如，我们目前不会考虑合并。我们遵循的理念是通过研发优质产品一步一个脚印稳步前进，这也可以说是我们能够成为长寿企业的最大原因。我们也希望让汽车厂商、客户和消费者都能认识到我们是这样一个稳健的公司。另外，我们公司也经常领先于其他企业快速进行新产品研发。可以说，兼具创新与稳健让我们成为历史悠久的企业。
