1、哈尔滨卫生局控烟活动传播方案,2014.07,目录,Contents,01 项目背景02 项目调研03 项目策划04 项目实施05 项目报价,国际控烟形势,第一个限制烟草的全球性条约世界卫生组织烟草控制框架公约(WHO FCTC) 自2005年实施以来，已有170 多个国家签订。据WHO统计数据显示，迄今已有111个国家在各自生产的香烟包装上印制了醒目的健康警示，其中包括44个国家在烟草制品外包装上使用了大面积的图标；另有74个国家开始全面禁止任何形式的烟草广告、促销与赞助；106个国家明令禁止向未成年人销售烟草制品；还有81个国家出台了必要措施，严格禁止在公共场所吸烟等。,01,中国，已成为
2、世界上最大的烟草生产国和消费国。,中国吸烟人数高达：3.5亿,01,国内控烟形势,受二手烟危害人数高达：5.4亿,受二手烟危害的儿童人数高达：1.8亿,我国有72.4%的15岁及以上非吸烟者遭受二手烟危害危害,2003年11月10日中国政府签署烟草控制框架公约,01,哈尔滨控烟形势,男性吸烟率：53.5%,女性吸烟率：5%,室内全面禁烟公共场所吸烟人比例：44.8%,自2012年哈尔滨市防止二手烟草烟雾危害条例颁布实施以来，市防烟办与市防烟领导小组各成员单位密切协作，按照分类管理、各负其责、公众监督、有效保护原则，积极有序开展全市防烟工作，成效已初步显现，但是也暴露出公众参与度不高，维权意识淡
3、薄等问题，需要进一步唤醒公众参与控烟运动，才能从根本上做到控烟，乃至禁烟。,目录,Contents,01 项目背景02 项目分析03 项目策划04 项目实施05 项目报价,T威胁,W劣势,S优势,O机会,S优势哈尔滨于2012年5月31日通过中国第一部符合WHO FCTC规定的的地方性控烟法规，显示了政府控烟的决心,O机会利用经济发展的有利条件，激发民众对自身健康的关注，自我素质的提升，加大控烟力度,T威胁烟草企业的营销活动以及利益相关方在政府内部的公关和干预,W劣势国家无统一控烟立法，地方条例法规力度不够，控烟民众基础还显薄弱,SWOT分析,SWOT分析,02,小结,整个哈尔滨市的社会环境中
4、，民众的健康意识正处于上升期，关于公共场合“控烟”的趋势不可逆转，必须建立行之有效的宣传机制来引导和疏通，进而推动公共场合“控烟”的社会广泛参与度。,”,升级,”,02,目录,Contents,01 项目背景02 项目调研03 项目策划04 项目实施05 项目报价,01向哈尔滨市民普及吸烟以及被动吸烟的巨大危害,02向哈尔滨市民宣传哈尔滨市目前控烟法律法规内容,03 呼吁并引导哈尔滨市民成为控烟运动积极响应者,04助力哈尔滨市卫生局将控烟运动在线下有效落地,项目目标,03,使哈尔滨市的控烟运动成为国内的标杆和样板,项目主题,03,清新冰城，拒吸二手烟,创意哈尔滨又名“冰城”，“清新”意喻空气清
5、洁，每个人都可以自由的呼吸。,“拒吸二手烟”立场鲜明，态度坚决，不仅是呼吁，同时也是监督。爱护冰城环境，人人有责。,项目策略,利用当地特色节假日及公众节假日进行控烟宣传，线下行动，线上传播。,线上线下结合，整合哈尔滨卫生局和政府的力量，边宣传边实施，稳扎稳打，逐步渗透。,搭建官方微博、微信互动平台，保持内容热度，传播度和参与度。,03,BBS传播,营销方式,传播渠道,体验,创意,互动,1,2,3,步骤,形式,核心受众,孕妇,03,核心传播,餐厅服务员,大爷大妈,高校学生,政府公务人员,环卫工人,景区导游,顽固烟民,核心信息点,健康婴儿，健康未来,发起创意公益活动,代表政府，有义务带头遵守法律法
6、规,城市美容师，辛苦的工作应得到关心,保护祖国名川胜景免受损害,公共场合吸烟违法必究,被动吸烟，有损健康,健康意识强，有时间、热情和传播力,烟民,公众场合吸烟是违法行为,其他各年龄段的哈尔滨公众,依法有权维护自身合法权益,媒体策略,声音多 形式广 整合强以新媒体渠道和自媒体为传播主阵地,由当地卫生局主导,03,目录,Contents,01 项目背景02 项目调研03 项目策划04 项目执行05 项目报价,PS：官方微博运营&活动根据重点区域进行安排&进行日常监测。,执行规划,04,“清新冰城、拒吸二手烟”媒体讨论会清新冰城，控烟广场舞,清新冰城，无烟冰雪节,世界无烟日控烟漫画大赛,清新冰城，无
7、烟校园清新冰城，交换香烟,策划相关微博或微信活动配合线下活动进行线上推广,策划相关微博或微信活动配合线下活动进行线上推广,策划相关微博或微信活动配合线下活动进行线上推广,控烟主题图片营销,控烟主题漫画营销,04,自媒体平台维护,建议改名：官方微博、微信的原名为“健康Harbin”，现建议改为“哈尔滨小清新”或“冰城小清新”。 1、契合传播主题；2、便于查找与记忆；3、政府蓝V适度卖萌更接地气,微博、微信按月更新，除了特定的微博、微信活动以外，保持内容的更新和热度；微博5条内容/每天，单月150条；微信每天更新1条，单月30条内容。内容涵盖国内外创意禁烟内容、二手烟的危害知识普及、戒烟妙招、健康
8、小贴士、哈尔滨当地风土人情等。,双微合并,04,清新冰城，无烟冰雪节2015年1月5日冰雪节，可策划相关线下活动无烟冰雪节。用冰雕形式表达控烟主题“清新冰城，无烟冰雪节”。邀请相关领导、专家、公益机构及媒体出席。仪式一掀开冰雕作品，展示出控烟LOGO冰雕。仪式二敲断香烟冰雕，展现控烟决心。,“清新冰城”系列活动,04,“清新冰城”系列活动,“清新冰城，拒吸二手烟”媒体讨论会哈尔滨卫生局利用自身资源，为专家和健康医卫板块媒体记者搭建沟通平台，邀请控烟专家、流行病学专家通过讲座和互动问答的形式进行知识共享。一方面，共享会本身具有报道价值，也让记者了解到与吸烟相关的医学知识；另一方面，让专家们了解到
9、记者的需求和传播控烟及医学知识的规律和技巧。,清新冰城，控烟广场舞利用广场舞这一中老年妇女集中的区域，发放控烟宣传册及纪念品（如扇子等），策划编排一期“控烟广场舞”在公园做宣传，发动控烟的“人民运动”！,04,“清新冰城”系列活动,清新冰城，交换香烟合作方：拟定为绿箭口香糖活动发起地：哈尔滨某大型商场活动参与对象：高校志愿者活动发起渠道：线下，微博、微信活动形式简介：志愿者可以在填写问卷后，带上我们活动的袖标（LOGO贴），在公共场合发现有人正要吸烟，可以拿出自己随身携带的口香糖上去劝阻并交换香烟。利用官方微博进行图文直播，并同步发起#清新冰城，交换香烟#的话题活动。,04,“清新冰城”系列活
10、动,清新冰城，构建无烟校园选取哈尔滨3所高校，举办无烟宣传活 动官微与高校微博微信互动宣传宣传吸烟危害知识，发放宣传册，举办健康讲座禁烟知识有奖竞赛活动“无烟校园，从我做起”，收集大学生横幅签字、留言招募禁烟志愿者,04,图片营销,设计一组视觉冲击力较强的图片或者漫画，配合控烟活动进行宣传。线上利用微博等SNS渠道引发较多人次浏览，同时覆盖线下，如可张贴于人流量较大的地方。设计漫画，将公共场所、办公场所拟人化，模拟酒驾检查，吹气检测二手烟。,04,事件营销,当奇葩客人遭遇正义服务员形式：偷拍脚本设计：拍摄一段视频，视频内容为服务员和客户因为公共场合不得吸烟的事情发生了激烈的争执！对话：服务员说
11、：公众场合吸烟有害他人健康，如果被查到，饭店会面临高额罚款。客人说：我在北京吃饭都可以吸烟，凭什么到你这哈尔滨就不能吸？服务员说：如果你执意要吸烟，本店拒不接待。客人说：不接待不行，你开门做生意就不能拒绝客人，不然去工商投诉。,服务员说：你再这样不讲理，我会拍照发微博。客人说：你敢，你侵犯我肖像权，我可以告你。服务员说：你侵犯别人呼吸新鲜空气的自由，不配谈肖像权！,04,情感营销,当大家结束完轻松写意的周末，家住xxx地的李阿姨的工作才刚刚开始，瘦弱的她需要坐在地上，用筷子将喷泉出水口栅栏里的香烟头一个一个夹出来，常年的劳作使得她不时的需要活动活动僵硬的脖子。她的心愿是希望是人们不要在公共场合吸烟，不要随地乱丢烟头。以人们的同情心理为切入点，提升烟民内心的道德感，从而有效抑制在公众场合吸烟的行为。,节日营销,每年的5月31日为“世界无烟日”，2014年的主题为提高烟草税，降低死亡和疾病。2015年可根据当年主题设计相关话题活动。利用WHO FCTC组织提出的口号 MPOWER，贯穿无烟日。Monitor 监测烟草使用Protect 保护人们免受烟草危害Offer 提供戒烟帮助Warn 警示烟草危害Enforce 确保禁止烟草广告与销售Raise 提高烟税,04,Thanks!,
