市场细分及产品规划建议书.doc

1、 2012 年营销管理中心文件 S-2012001 佛山思想光电科技有限公司 营销管理中心编制1市场细分及产品规划建议书唐贵兵2011/12/122012 年营销管理中心文件 S-2012001 佛山思想光电科技有限公司 营销管理中心编制2目 录一、LED 照明市场分析1、LED 照明市场背景 .42、LED 照明市场发展 .43、LED 照明市场细分 .64、LED 照明目标市场确立 .11二、LED 照明产品分析1、LED 照明产品概述 .172、LED 照明产品发展 .193、LED 照明产品细分 .214、LED 照明产品定位 .25 三、LED 照明产品的规划1、LED 照明产品规划

2、 .22、产品市场推广构想.31 2012 年营销管理中心文件 S-2012001 佛山思想光电科技有限公司 营销管理中心编制3前言：我从 2004 年初开始进入照明电气行业至今，转眼间已近 8 年，作为照明圈子的一份子，目睹了照明行业这几年的发展，也看到很多照明企业的兴旺与惨烈。大企业不是好高骛远，就是口气凌人 ；小企业不是金融危机，就是没有市场 。不顾自家专长，见好就上做开关的要做照明、做照明要做开关，做灯饰要做照明、做照明的跟风做灯饰，商业照明、家居照明、办公照明更是相互效仿吞噬，比比皆是！结果是浪费大量的财力和人力，收益却甚微。而那些认识行业先机，找准市场需求，潜心做专的企业，才是真正

3、的一路大放光彩，赚得盆满钵满！ 所以我一直主张企业千万不怕自己的产品单一，就怕产品多而不精， 把“ 一”做好才是出路！因而找准这个“一”显得至关重要！如何在异军突起的新兴产业里面照准这个“一”那更是企业救命稻草！这几年 LED 照明行业风声水起，跨行投资的大公司，纵向发展的延伸兄弟企业，真正得利的企业还是那些“根据需求找出路，根据发展出产品”的企业。鉴于此，对于思想光电产品的规划，我想通过如下阐述来说明自己的观点，请指正！ 2012 年营销管理中心文件 S-2012001 佛山思想光电科技有限公司 营销管理中心编制4一、LED 照明市场分析1、LED 照明市场背景目前 LED 照明产业在欧、日

4、、美以及中国发展较快。美国市场是全球用电量最多的区域，也是 LED 照明产业发展最快的国家；而欧洲国家具有较强的节能环保意识，为 LED 照明的普及进行了强有力的推动；中国及亚洲等国家的 LED 照明产业将在建设需求、电力普及、户外照明使用增加等动力的带动下，快速成长。 全球 LED 照明产业，受限于成本高、缺失行业标准，以及光效、散热等技术还不够成熟等原因，市场在近几年虽有发展，但市场景况并不理想。随着 LED 企业对产品研发的不断投入以及相关政策的大力扶持，加之芯片技术的提高，光效的提升，为 LED 照明产品在市场的普及奠定了坚实的基础。 2008 年全球 LED 照明市场已逐渐兴起，几年

5、来呈爆发式增长。2009 年全球 LED 照明应用产品市场规模约为 28.5 亿美元，增长率为 9.2%，2010 年全球 LED 照明应用产品市场规模为 40.0 亿美元，同比增长 40.4%，增长迅速。预计 2014 年全球 LED 照明应用产品是规模将达到 625.0 亿美元，为 2010 年的 15 倍，年复合增长率达到73.3%。 2、LED 照明市场发展2012 年营销管理中心文件 S-2012001 佛山思想光电科技有限公司 营销管理中心编制5金融危机以来，国家出台 4 万亿元刺激政策，促进基础设施、公共交通、生态环境建设和民生工程等，增加了对特殊照明、普通照明、景观照明等各种

6、LED 产品应用的需求。此外，科技部启动了拉动内需，促进节能减排，推动产业规模的“十城万盏”LED 应用示范工程，在很大程度上推动 LED 照明产业的发展。 同时，随着技术进步带来的成本下降及政府相应补贴政策的出台，LED 照明产品也将大力进入通用照明领域，市场潜力巨！LED 照 明 发 展 趋 势 ：A、 我 国 LED 产 业 布 局 不 平 衡 局 势 将 继 续 拉 大 ， 我 国 LED照 明 芯 片 、 封 装 和 应 用 产 值 之 比 为 1 9 22， 产 业 布 局 已 极不 平 衡 ， 产 业 链 融 合 将 成 必 然 。B、 目 前 我 国 LED 照 明 产 业 垂

7、 直 整 合 趋 势 凸 显 ， 再 加 之 国内 LED 照 明 优 势 集 中 在 封 装 和 应 用 端 ， 导 致 LED 照 明 应 用 企业 界 限 模 糊 ， 企 业 LED 产 品 线 越 拉 越 长 。C、当前市场上大功率 LED 已经广泛出现在通用照明中，如T8/T5 灯管、射灯、筒灯、手电筒等，但因价格远高于传统灯具，所以在我国通用照明中尚未大面积使用。我国现阶段提倡节能照明，并对其实行购买补贴，企业在通用照明产品方面应浓缩产品种类，减少成本，降低产品价格，使 LED 照明产品更易于被普通民众所接受，那么国内通用照明市场将是很有潜力的。顺便提提：国外发达国家，经济技术发展

8、程度较高，LED 产品早已为广大民众所接受，其市场非常巨大。2012 年营销管理中心文件 S-2012001 佛山思想光电科技有限公司 营销管理中心编制6D、LED 大功率公共照明产品，如道路灯、隧道灯、日光灯、射灯等，近两年已经逐渐开始步入市场。总体来说，这两年 LED 用于公共场所照明只是处在摸索阶段，各兄弟企业也都是处在不断试验改良之中，对于 LED 照明产品参数标准各家争论不一，比较混乱。但 LED 作为新一代的照明产品已成为不可阻挡的趋势，许多地区都制定出了具体的 LED 照明产品推广使用计划，国家标准也正在制定过程中，即将出台。公司要想在 LED 照明市场中占有一席之地，LED大功

9、率照明产品的研发不可忽视。D、对照明细分市场的清晰认识是最良好的商机。其商机体现一是在政府主导的 LED 路灯、LED 景观照明；二是酒店、商务会馆、高档商用写字楼等商用场所主导的商业照明，其中的 LED 射灯、LED 筒灯、 LED 天花灯、 LED 轨道灯、LED 球泡灯等成为市场发展的主力。三是豪华别墅的家居照明。总而言之，公司应以 A 级市场产品研发为基础，扩大品牌影响力和市场占有率。以 B 级市场产品为后续发展动力，持续更新、持续改良方能上策!3、LED 照明市场细分细分市场的关键因素是以价值链为理论基础，由细分市场的竞争格局、渠道需求综合分析得来。格局分析：說 明 應 用 範 圍一

10、 般 照 明泛 指 室 內 及 室 外 所 使 用 的 各種 照 明 光 源 以 及 手 電 筒 等 可攜 式 產 品工 廠 、 辦 公 室 、 學 校 、 道路 、 景 觀 、 運 動 場 等 照 明車 用 照 明 各 類 運 輸 工 具 的 光 源 汽 車 、 火 車 、 航 空 器 等 照 明專 業 照 明 各 類 電 子 產 品 用 光 源 或 機 器視 覺 用 源 投 影 機 、 顯 示 器 、 手 機 等 光源2012 年营销管理中心文件 S-2012001 佛山思想光电科技有限公司 营销管理中心编制7从 LED 应用的角度，可将 LED 产业分成 LED 显示屏、LED 背光源、

11、LED 汽车灯、 LED 家用照明、LED 景观照明、LED 商用照明六大细分市场。A、LED 显示屏细分市场概况：LED 显示屏起步早，在车站、银行、证券、医院、酒店已经得到广泛应用。在 LED 需求量上，LED 显示屏需求量居行业第二，占到 LED 整体销量的 23.1%，市场规模达到 32.4 亿元，成为我国 LED 主要应用市场。近年来，LED 全彩显示屏增长强劲，体育场馆、市政广场、演唱会、机场等场所需求量大增。关键因素：LED 显示屏的关键因素并非价值链前端技术研发，而是后端的公关营销和深挖需求。要将 LED 显示屏应用到车站、银行、证券、医院、酒店、体育场馆、市政广场、演唱会、机

12、场等场所，关公营销是关键。另外，LED 显示屏优势明显，深挖渠道，开拓新客户是关键，如 LED 广告显示屏。B、LED 背光源细分市场概括：前几年在彩屏手机的推动下，手机液晶面板背光源 LED 市场快速增长。但是，近年手机市场平稳发展，手机液晶面板背光源 LED 需求量放缓。随着液晶电视需求上升，液晶电视面板背光源 LED 市场前景良好。关键因素：手机和液晶电视市场带动 LED 背光源快速发展，但是 LED 背光源成本居高不下的问题，一直阻碍 LED 在该领域的应用。2012 年营销管理中心文件 S-2012001 佛山思想光电科技有限公司 营销管理中心编制8要在 LED 背光源细分市场上取得

13、成功，关键因素是资源整合和成本控制。一方面，要控制采购、生产、物流等成本；另一方面，可以通过战略资源整合，强大企业技术研发能力和市场控制能力。液晶电视、电子厂商形成战略联盟，加强市场控制能力，从而倒逼外延片、芯片技术企业降低技术专利使用费，从而降低企业成本。C、LED 汽车灯细分市场概况：LED 在汽车灯上的应用优势明显：功耗低、寿命长、反应速度快。但是，LED 汽车灯认证时间长、单位瓦数流明低等问题导致 LED 未广泛应用于汽车车灯。不过，我国汽车市场高速发展，LED 车灯市场潜力巨大。关键因素：LED 汽车灯并未广泛应用，说明这个细分市场没有完全打开。这时需要行业联盟推动 LED 汽车灯市

14、场发展。先行企业需要肩负行业发展的责任，从做“产品”到做“行业”。针对 LED汽车灯，攻克技术难关，制定标准，申请政策。D、LED 家用照明细分市场概括：随着全球节能环保意识渐强，全球已经进入禁止白炽灯时代。中国有三亿多家庭，LED 照明刚刚起步，其市场潜力不可估量。另外，个性化的 LED 装饰灯市场潜力同样巨大。但是，LED 照明成本高、散热差等问题阻碍了 LED 照明市场的发展。关键因素：与 LED 背光源市场和 LED 汽车灯市场不同的是，LED照明市场的目标客户极其分散，难以采用市场倒逼技术的方式降低成本。LED 企业只能通过技术革新，实现技术突破，解决散热差等技术问题，降低成本。营销

15、创新也是关键成功因素，通过产品设计2012 年营销管理中心文件 S-2012001 佛山思想光电科技有限公司 营销管理中心编制9创新、品牌理念创新等营销策略，突破市场瓶颈。E、LED 景观照明细分市场概括：LED 景观照明主要应用在广场、街道、主题公园等场所，其主要目标客户是政府。LED 由于节能环保、装饰效果好，越来越广泛地应用到景观照明中。另外，在政府的推动下，LED交通灯市场快速发展。目前市场机会已经从一线城市转向二三线城市。关键因素：LED 景观照明（包括 LED 交通灯）客户并非价格敏感型客户，对技术不过于苛求。LED 景观照明关键成功因素是公关营销和政府合作。中国很多城市开展“十城

16、万盏”、“千里十万”LED 应用推动计划。企业通过公关营销，抓住有利契机，与政府合作。F、LED 商用照明细分市场概况：LED 商用照明市场指 LED 应用在酒店、高档写字楼、高档会所、大型服务型企业等商用场所，其市场规模巨大，但是市场启动缓慢。主要原因是 LED 商用照明散热差、成本高、标准缺失等。关键因素：LED 商用照明客户，一方面对 LED 节能环保和高档装饰优点非常感兴趣；另一方面对 LED 商用照明的价格敏感。合同能源管理以客户零投入的方式，有效地解决了客户负担高成本的问题，为 LED 应用于商用照明领域创造了有利的条件。但是，合同能源管理并不完全适应中国的市场经济环境。需要进一步

17、研究、创造一套符合中国实际情况的合同能源管理方式。2012 年营销管理中心文件 S-2012001 佛山思想光电科技有限公司 营销管理中心编制10从传统的照明渠道分析：根据公司的产品定向，重要以通用照明的客户群体作为分析对象。（根据目前市场具体情况，从客户群体对产品技术、产品价格、产品设计、服务四方面态度综合鉴别如下具体市场，以绿、蓝、黄标识接受程度由易到难。）序号类别 范 围 客户群体 特征1 工业照明（室内）厂房照明 企业负责人 灰尘，潮湿会大大影响产品，厂房用的多的就是节能灯+铝反射罩(某大型工厂车间 LED 照明节能改造方案，总销售额 23万人民币)2 商业照明（室内）服装服饰品牌 店

18、铺照明 百货商场超市照明 娱乐照明酒店照明 宾馆照明负责人和装修承包商商业环境的光源的照度、 色温、光源显色有了科学的界定，意图在渲染气氛。现代商照 灯具正在向小型、实用和多功能化、照明与装饰并重方向转化发展。(某星级酒店 LED 照明节能改造项目，总销售额 94 万人民币。)3 办公照明（室内）学校照明 医院照明图书馆照明 政府机关照明主管领导 除色温、显色性外，更关注平均照度、舒适度、均匀度和安全性。(某医院 LED照明改造项目，总销售额 37 万人民币)4 建筑照明（室外）古建筑照明 博物馆照明体育馆照明 庭院照明建筑夜景照明商业街照明 展览中心照明停车场照明 游乐场所照明公园景点照明 园林小区照明主管领导和开发商负责人不同于一般照明，它对艺术性、功能性要求较高。基于一幢建筑的周围环境、历史、材质、建筑手段及其它条件，建筑照明设计的解决方案是非常灵活多变的。(某市政 LED 亮化工程， 总销售额达53 万人民币)5 家居照明（室内）客厅照明 卧室照明厨房照明 餐厅照明书房照明 （贵族型除外）0 业主 艺术、照明与健康的关系才是现代家居照明灯具的特点(A 实 惠 型 ： 1500-2500元 、 B 小 康 型 ： 3000-5000 元 、 C、 豪华 型 ： 20000-50000 元 、 D 贵 族 型 ： 50000-150000 元 )