1、大学市场营销专业课程创新研究摘要：地方院校的应用转型和社会经济的线上线下融合发展进程，对市场营销专业的人才培养提出了新需求。针对学科定位模糊、课程体系同质化、课程内容陈旧、教学实践方式单一等问题，应用型大学市场营销专业应该通过学科差异化定位，创新培养模式，打造多元化教师团队，构建师带徒产教融合实践模式，对课程内容进行创新和整合，以培养复合型营销人才。 自 2012 年国家教育部提出要推动应用型本科建设以来，培养高素质应用型人才成为我国地方院校普遍追求的转型目标。1在地方院校应用转型背景下，市场营销专业课程体系的设置直接影响到学生的营销技能水平。因此，要培养能为地方经济服务的高素质应用型营销人才
2、，必须重视市场营销专业课程内容的创新和整合。 1 营销人才市场需求与市场营销教育现状 市场营销学于 20 世纪初起源于美国，是研究企业在社会组织网络中的一系列市场运营活动的学科。我国高校于 20 世纪 80 年代开始相继引入市场营销专业。2随着我国经济向创新型品牌经济转型，市场营销作为为企业带来创立品牌价值的一系列活动、过程和体系，社会对营销人才的需求量越来越高。在网络购物和社交媒体的快速发展下，社会不仅仅需要能在实体活动中开拓市场、创立品牌的营销人才，也需要能在网络平台、社交媒体上进行品牌运作的营销人才，即互联网时代社会需要具有创新意识，能同时掌握线上线下市场运营规律，洞察线上线下消费者需求
3、特征，策划线上线下营销活动的复合型人才。虽然市场营销学在社会发展需求的强力拉动下，已成为发展势头强劲的一门综合性学科，但是目前我国市场营销教育的教学质量却没有同步发展，在课程内容、课程体系创新等方面还做得不够，课程体系中依然以理论讲授为主，创新创业以及应用能力提高的课程比例设置不足。应用型大学市场营销专业应以社会需求为导向，人才应用能力培养为目标，通过课程内容的创新与整合，推动营销教育纵深发展，努力培养复合型的营销人才。 2 市场营销专业课程设置存在的问题 受到经济发展的需求，2000 年之后众多地方院校相继开设了市场营销专业，为我国企业培养了大量综合素质较高的营销人才。市场营销专业教育基本形
4、成以市场营销学为主干的课程体系，并在专业定位、培养目标、培养方式等方面形成固定框架。但随着互联网技术的不断融合发展和地方院校的应用转型，一些新的理念不断出现，市场营销专业课程设置出现了如下四个方面的问题。 2.1 学科专业定位模糊 多年来，学者对市场营销学的学科归属看法不一。有些学者认为市场营销学是经济学的分支学科，有些学者则认为是工商管理学的分支学科，而更多的学者认为市场营销学是与管理学、经济学交叉的综合性学科。正是由于市场营销学的学科特征，市场营销学逐渐衍生分化出了一系列分支学科，具体有基础市场营销学科（如市场营销学原理、比较市场营销学、市场营销史等）、行业市场营销学科（如旅游市场营销学、
5、商业市场营销学、医疗市场营销学等）、产品市场营销学科（如农产品市场营销学、工业品市场营销学等）、服务市场营销学科（如金融市场营销学、酒店营销学等）和其他边缘性市场营销学科（如市场营销哲学、营销战略、网络营销学等）。3市场营销学科渐次衍生的分化趋势，导致该专业的课程设置容易宽泛和空洞，学科定位不够精确。同时，近年来许多地方院校为应对应用转型任务，仓促推出某些实训课程，使得课程体系更加混乱，人才培养定位更趋模糊。为适应地方院校应用转型趋势，满足地方产业的人才精准需求，市场营销专业应依据地方经济发展实际，更加具体、更加精准地进行定位。 2.2 课程体系同质化 各大院校的市场营销专业课程设置大多分为公
6、共基础课、专业任选课与专业核心课三种类型。各院校在设置这三种课程类型时，均侧重专业核心课程建设。专业核心课程在市场营销学课程的基础上，一般安排了营销调研消费者行为学品牌管理营销传播定价策略渠道管理营销战略客户关系管理等必修课。同时大多数院校都以知识、能力、素质为主要的培养目标，高度相似的课程设置理念，以及缺乏精确的学科定位，导致大部分院校的市场营销专业课程体系设置出现了同质化倾向，没有立足高校自身优势和地方产业需求的特殊性，从而走向泛专业化的误区。泛专业化的课程设置不符合当前地方产业发展的精准需求。因此，应用型大学要提高市场营销专业教育质量，需要细分不同行业需求，清楚认识到企业行业对营销人才所
7、需专业知识与能力特征，能满足地方特色产业发展的需求，与其他院校形成差异化定位。 2.3 课程内容陈旧，不能与线上线下融合的大环境接轨 目前市场营销专业使用的教材，以市场营销学课程为例，内容多以美国菲利普?科特勒的市场营销原理与实践为基础改编而成，美国的市场营销学是基于制造业发展而发展起来的，具有美国社会经济发展的逻辑和路径，但是中国的市场发展路径、发展模式与美国迥异，且中国在实体经济发展的同时，网络虚拟经济也蓬勃发展，市场营销需在实体经济和虚拟经济两个方面同时进行，而市场营销专业相关理论知识的更新滞后于行业现实发展，无法体现中国市场特色。若以此课程内容培养营销人才，学生毕业后不宜适应市场需求。
8、在院校应用转型之前，市场营销专业的教师以理论研究为主，缺乏业界经历，讲授内容很少涉及企业行业发展现状，学生仅掌握营销学相关理论与运行模式，与实际社会发展相脱离，对其职业竞争力造成影响，因此改革市场营销教育，提高市场营销教学质量，是刻不容缓的艰巨任务。 2.4 教学模式传统，实践效果不佳 目前市场营销专业的教学模式主要由理论教学、实训教学和学生社会实践构成，教学模式较为传统。很大一部分应用型大学受制于师资力量和财政力量，无法建立大型仿真实验室，使得实训教学无法达到理想效果。让大学生进入企业实践本是应用型大学培养学生应用能力的重要途径，然而现实中学生社会实践多集中在第八个学期进行，由于学生自主在外
9、寻找实习单位，实习岗位是否对口，实习过程如何，学到哪些知识，应用能力有无提高等等，实习过程缺乏监督，成效如何无法掌握，这种实习很难达到理想效果。另外，地方院校所拥有的社会资源有限，很难为学生找到理想的实习单位，很大程度上影响了实习效果。因此，应用型大学应当根据自身实际发展，注重与地方企业建立更紧密的关系，积极探索更多元的实践模式。 3 市场营销专业课程设置的建议 与研究型大学不同，应用型大学在人才培养上不但注重应用能力的培养，而且也注重专业理论的讲授，突出了人才培养的应用复合型。4针对市场营销专业课程设置存在的问题和应用型大学服务地方产业的人才需求特征，应用型大学可以从以下四个方面进行课程内容
10、创新和整合。 3.1 专业差异化定位 随着中国步入品牌经济社会，各行各业都渴求通过专业化的营销手段来创立品牌，尤其是许多出口导向型的地方产业，更是渴求通过创立品牌，开拓国内市场，从而摆脱代工的困难局面，实现企业转型升级。以往市场营销专业定位空洞，培养出来的营销人才看似满足社会各界对营销人才的基本能力需求，实则缺乏针对性，人才培养目标脱离了现实社会需求，不能满足地方产业转型升级带来的人才需求，因此应针对区域的不同特色，明确以地方产业需求为导向，对市场营销专业进行差异化定位，服务地方经济，提高人才的职业竞争力。 3.2 创新课程内容和培养模式 应用型大学强调高等教育服务社会的职能，追求知识与技术对
11、社会的实际应用，重视为地方培养高素质应用型人才。因此，应用型大学的市场营销人才培养应与地方产业需求紧密结合，在市场营销专业通用技能培养的基础上，以人才差异化能力要求为主线来设置课程模块并加以动态组合。在线上线下融合的社会背景下，市场营销专业的课程内容创新需打破以往学科的分类壁垒，注重不同学科之间的交叉和融合，建立整合信息技术、文学、经济、历史、地理、政治、管理等知识的课程模块。5在创新培养模式上，以莆田学院为例，为贯彻学校应用转型的战略要求和地方电商产业、医药产业发展的需求，该学院的市场营销专业细分为电商运营、民营医院营销和营销管理三大培养方向，通过与行业协会、企业合作来改革人才培养模式。市场
12、营销专业学生在第六学期开始选择专业方向，电商运营方向实施边学习边实践的贯穿式产教深度融合人才培养模式，即从第六学期开始电商运营方向的课程设置、培养过程及质量评价全部由与企业、行业协会共建的电子商务产业学院负责管理和实施。营销管理和民营医院营销方向实施卓越人才培养项目，学生先在学校完成前三年的课程学习，第四学年开始以自愿为原则进入企业带薪顶岗实习，每位学生都将指派一名学校专职教师和一名企业资深员工共同负责该学生的培养全过程。这种前置就业的培养模式，能培养学生针对性专业能力，提前适应职场要求，培养成效明显，获得企业、学生、学校和社会的肯定。 3.3 打造多元化教师团队，整合课程内容教师素质决定教学
13、成效，直接影响 人才培养成效，应用转型下市场营销专业需要大量具有实操经验的教师，因此要从多渠道整合教师资源。一是与企业共建教师培养机制，有规律地安排教师轮流到企业深度实践，参与企业的实际运营，建设双师双能型教学队伍。二是从企业引入有市场营销经验的业界导师进校，传授学生岗位技能，指导学生实习，推动校企深度合作。同时，学校专职教师和企业兼职导师以学科定位为基础，共同参与课程内容的开发，从源头上确立人才能力体系，避免人才培养目标偏离社会需求，注意紧密围绕地方产业来整合课程内容，防止课程内容空洞、宽泛。同时，由于专职教师和业界导师的组建，使得以市场和行业知识为基础的创新、创业课程更能得到推广和实施。
14、3.4 以培养应用能力为目标，探索师带徒产教融合实践模式 以往的产教融合实践模式由于没有明确从哪些岗位开始教，谁负责教谁，教导缺乏系统性安排，因此无法有效提高学生的应用能力，阻碍了学生实践积极性。而师带徒产教融合实践模式是向参与实习的大学生指派一名经验丰富的企业员工，一边实习一边学习技能。师带徒产教融合实践模式事先对实践操作进行整体系统性规划，落实轮岗顺序，确定企业员工与学生搭配名单，明确学生应达到的技能要求等，确立责任，精准传授。通过师与徒的手把手教导，可以真正实现学生应用能力的培养。应用型大学市场营销专业的学科特征，决定了营销人才的培养必须根植于市场环境变化。中国市场正处于线下实体经济和线上虚拟经济融合发展阶段，对应用型大学市场营销教育提出了应用复合型人才的培养要求，市场营销专业的课程内容直接影响了人才应用能力的高低，对市场营销专业进行差异化定位，创新培养模式，打造多元化教师团队，构建师带徒的产教融合实践模式，对市场营销专业课程内容进行创新和整合，对提高应用型大学市场营销的教育水平具有积极作用。
