1、AlSAS 模式下的广告创意新趋势摘要：广告创意策略的传播环境随着网络科技的发展发生了悄然的变化，本文通过分析网络环境下消费者行为的变化，探讨基础 AISAS模式下的广告创意新趋势。 关键词：AISAS 模式 消费行为 广告创意 在 WEB2.0 环境下，借助网络，消费者不仅可以方便地收集自己想要的产品信息，同时还可以在相应的平台上发布与分享自己觉得有价值的信息，消费者与消费者之间开始形成一个又一个的小圈子，一起分享消费经验和感受。消费者变得越来越个性化和复杂化，与之相对应的消费行为模式与传统相比，也发生了很大的变化。WEB2.0 时代下消费者新的行为模式催生广告创意策略的革新，因此，企业越来
2、越重视消费者的切身感受，并开始深入研究消费者的消费行为和心理，从而制定相应的广告创意策略。 一、从 AIDMA 模式到 AISAS 模式 1898 年，美国广告学家 Es刘易斯提出了 AIDMA 营销法则，总结了消费者在购买商品前的心理过程，即由最开始的引起注意(AttenUon)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desire)，再形成记忆(Memory)，促成最终购买行动(Action)的营销理论。AIDMA 模式适用的是传统的大众传播环境，在这一环境中，人们往往是从报纸、杂志、广播、电视等媒介上获取相应的产品信息，被广告吸引产生兴趣和心理认同感，当消费欲望被激发后，就会记住产品信息
3、，最终购买产品。 按照 AIDMA 法则，广告创作要顺应法则的五个环节，首先是要能吸引更多的消费者的注意，并使他们产生兴趣，如果这两个环节都没有做到，可以说广告是无效的，不能促使消费者的最终购买行为。 AIDAM 法则可以很好的解释在大众传播环境下消费者的购买行为，但随着网络的出现，该理论渐渐失去了其效用。 AISAS 模型是电通公司针对互联网时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费行为分析模型。 “2005 年，日本的 4 大传统广告媒体形式的投入金额与前一年相比有了微小的下降，反而网络广告的投入暴涨了 54.8。为了定义由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，电通广告集团创造了 A
4、ISAS。 ” 针对消费者消费行为变化而重构的 AISAS 新模式同样具有五个环节：首先广告仍然要引起消费者的注意力(Attention)，触发消费者的兴趣(Interest)，消费者被吸引后就会通过网络检索信息(search)为购买决策提供依据，在购买(Action)产品之后，消费者会在网上各种平台上发表自己的使用感受，分享(share)自己的消费经验与产品信息。 “新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点(Contact Point)。依据电通的 Contact Point Management(接触点管理)，媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式
5、、投放时间、投放方法的考量，首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。 ”AISAS 模式力图在最大程度上影响消费者的心理变化，从而推进实际消费行为的发生。基于网络特质的 AISAS 模式，不仅仅要引起消费者的注意让其产生兴趣，重要的是能够让消费者愿意主动参与消费的全过程，并能够在消费后自发的向周围传播信息。ISAS 营销法则中，两个具有网络特质的“S”Search(搜索)。Share(分享)的出现，指出了互联网时代下搜索(search)和分享(share)的重要性，而不是传统单向的灌输已经过时，互联网对人们生活方式和消费行为产生了巨大的影响和改变。
6、 二、AISAS 模式下消费者的新变化 1、消费者能动性的逐渐增强。利用便捷的网络，检索各种产品和服务信息已经成为消费者消费前的必备功课，通过收集相关信息，消费者可以做出较为理性的消费决策。CNNIC 历次调查数据显示，对商品、服务等信息进行检索始终是网民对互联网的主要用途之一。 专业性质的产品信息网站层出不穷。以及综合型网络交易平台如淘宝，易趣等网站的产品信息的丰富化，立体化，透明化，为广大消费者提供了详尽可依的产品信息。在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者能够从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能做出“正确”的购买决策。同时，消费者之间能够通过
7、网络平台实现信息共享(Share)：一方面，通过查看其他消费者对产品的评论来了解产品的口碑如何，从而做出购买决策；另一方面，消费者往往对自己已经购买的产品、感兴趣的产品、对广告的印象等，写入博客、BBS 等 CGM(ConsumerGeneratedMedia。消费者自发媒体)实现信息共享。在这些过程中，消费者能动性的不断增强，因此消费者的评价的影响力越来越不容忽视。 2、消费者新型人际网络影响增强。随着消费者上网的经常性和常态化，网络社区逐渐形成。 “维系起整个网络的，实际上是相对较弱的“熟人”关系，格氏称之为“弱关系强作用” 。比如，几个要好的同事之间组成了一个熟人圈子，圈子里的每个人又有
8、着自己的饭局的圈子、打球的圈子、谈论股票的圈子等等。每个圈子又会由一些熟人连接起来，最终形成一个网络。 ” 而博客、SNS 的普及所带来的消费者间信息流通的变化，这一变化的直接后果是网络的任意性和弱连接的影响增大，以及他人意识或意见的可视化。所谓弱连接，即最亲近的朋友可能生活圈子和你差不多，你们的生活几乎完全重合，而那些久不见面的人，他们可能掌握了很多你并不了解的情况，因为这些“微弱关系”的存在，信息才能在不同的圈子中互换并流传而松散型交。交往的人之间沟通容易改变意识和行为，这些变化导致社会潮流和价值观的不确定性日益增大，同时社会潮流的渗透、价值观变化的速度加快，对信息传播者来说，传播信息的鲜
9、度是最为关键的，而无人知晓的信息也可能使对方认为太偏而失去兴趣，因此传播者也不会乐于传播。相反，人人都已知道的信息会使人兴趣索然，对这种信息，传播者也不会乐于传播。 消费者之间人际网络的变化提高了创造广告潮流的可能性，为信息共享提供了可能。但要创造大规模的持续性的潮流，必须考虑人际网络信息传播机制，对目标对象、信息量、信息进行有效的管理。 3、消费者信息“知沟”的逐渐减少。 “1970 年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了“知沟”理论：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息。因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。 ”“网络
10、的出现，曾一度使传统大众传播时代长期处于信息匮乏、接受不均、形成严重知识差距的人们充满了憧憬：传播技术的改进将会缩减传播成本与费用，节省资源，实现信息与知识的均化；传播速度的加快与信息流量的增大使受众面临着一个更易接受的丰富界面。从而提高个人的知识与信息总量。 ”当今网络时代，日益精准的信息检索，丰富的信息链接以及详尽传递信息地网站的出现，极大地满足了大众对知识的寻求和了解。RSS 聚合新闻服务，BBS，Blog 等形式的信息交流，不断提高大众知识的广度和深度。 广告的主要功能是告知，存在的基础就是在于广告主掌握更多更丰富有关产品的信息，而消费者没有，因为这种信息优势。使得广告有存在的基础和意
11、义。然而在网络时代，网络的普及使得消费者可以多渠道的检索自己需要的信息以及信息的分享，使得广告主和目标受众之间的有关产品信息的“鸿沟”逐渐缩小，甚至消失的时候，广告之前的告知功能面临着挑战，广告需要重新找到自已的意义和价值。广告要想使产品生存下去，就必然需要不断的整合创新。从而吸引消费者的眼球。广告内容的深度，趣味性，信息量都要得到质的提高。 三、AISAS 模式下的广告创意新趋势 1、基于整合营销传播的广告创意新趋势。在 AISAS 模式下， “搜索”(Search)意味着在更加广泛的市场范围内有效资源的组合，企业开始为消费者创建更为方便快捷的产品信息检索功能，为了详细介绍自己的产品，企业纷
12、纷构建自己网站，使消费者能够随时了解产品信息的动态。同时，企业的网站开启了许多趣味性与知识性的游戏，能够在最大程度上吸引消费者，给消费者留下深刻的印象，使其不知不觉中产生心理认同，从而接受品牌。举例来说，凯迪拉克公司的 Ngdi()上，每一个浏览者都可以根据自己的意愿在网页上完成简单的汽车拼装，并最终得到自己所选择的汽车的价格和最近供货商。这一切都在顾客的家中完成，随意舒适、方便快捷，能够吸引众多的消费者，并且能把潜在浏览者变为最终消费者。同时，为了便于网站信息的推广，越来越多的网站为消费者开启站外引用等功能，以便于消费者之间的信息共享。通过对网站访问者数据进行分析，也能制定出更有效的广告创意
13、策略。 在 AISAS 模式下，Share 是一个重要的环节。宝洁公司成立了专门的口碑营销公司 Tremor 公司，筛选 25 万个青少年志愿从事口碑营销，他们的主要任务就是参与新产品新理念的开发并且能够和周围的朋友传播分享他们的新理念。这种营销方式绝非少数，效果出奇的好。但不管怎么样产品质量都是非常重要的，产品质量是 Share 传播的基础，产品质量必须与 share 传播内容保持一致，否则只能加速产品的灭亡。 时下，消费者的消费欲求越来越个性化和复杂化，必须跳出传统的通过推销产品来吸引和满足消费者的营销模式，广告创意者必须充分利用网络媒介的高度的综合性，充分的交互性，极大地自主性，超前的便
14、捷性等优势发挥其无法替代的信息整合和人际传播功能。以网络为载体的整合营销传播的广告创意新趋势就必须充分利用网络丰富的信息资源，是品牌扎根在消费者心中，赢得市场。 2、基于故事型表现手法的广告创意新趋势。大多数人都爱听故事，运用微型电影模式的广告成为 AISAS 模式下的一种新的创意趋势。通过将广告信息巧妙地融入引人入胜的故事情节，更加能够打动消费者。好的故事会因为其精妙的情节使品牌在消费者心中留下深刻的印象。 网络视频广告可以突破电视广告 15、30 秒限制，且其成本较低，但对于主动获取信息的网络受众，广告要想能够吸引住消费者，就必定要在广告中注入更多的创意，注重广告的趣味性和艺术性，同时视频
15、广告的成功也有利于受众之间的 Share。尤其是故事型广告的运用，能够更加吸引消费者。例如力士洗发水的广告金纯魅惑 。通过在传统大众广告媒体电视上播放 15 秒的广告，引起观众的兴趣，在电视的下方出现广告片的网址，吸引观众主动去网站上看完整的广告片。在其广告片中，女主角泽塔琼斯扮演一名特殊科技工作者，凭着超人的智慧获取可以改变女人一生的“黄金原液” ，整个广告情节紧张引人入胜，画面也很具冲击力，观众就像在观看一部好莱坞大片，给人留下了深刻的印象。被吸引的消费者往往会主动获取相关产品信息，这样广告就赢得了消费者，赢得了市场。 中国也有类似的广告，如刘亦菲和易建联出演的伊利优酸乳，以及罗志祥出演的
16、飘柔广告，都采用小故事的形式来吸引观众注意，并在广告中都注出“待续” ，这就引起消费者的关注，积极查询相关产品故事，并分享故事。因此，引人入胜的故事也是 AISAS 模式下很有竞争力的广告创意形式。 打造品牌故事也是 AISAS 模式下广告创新之举。 3、基于体验经济时代的广告创意新趋势。适应于新兴网络传媒的体验式广告是一种软广告。通过让消费者自身去参与产品活动，免费试用产品来让消费者在不知不觉中接受品牌产生心理认同感，赢得消费者和市场。 广告主越来越关注目标受众心理需求，迫切希望受众能够带上体验的魔镜，从以体验为核心价值诉求的广告作品中充分地感知品牌能够带给的各种利益。 如今“试客”盛行，所
17、谓“试客” ，是指一些人通过在各种“试客”网站申请，免费索取相关产品的适用品，并对产品效果进行反馈和推广。试用网站的盈利模式，和样品实验室几乎是一样的。盈利主要来源于合作企业的品牌推广和数据购买，因为厂商能够从其产品的试用赠送活动中，得到精准的用户数据资源，而这是门户网站广告、搜索竞价等传统网络营销手段所无法提供的。 “试客”们要想得到赠品必须提供真实的身份和地址信息，这就有效避免了类似伪造身份、恶意点击等欺诈行为的困扰。从“试客”对赠品使用的评论和相互交流中，可以获取有助于产品改良设计的消费线索，如果产品确实不错的话，还可以收到口碑营销的良好效果。 这种体验式营销不仅赢得了广大消费者的注意，也为品牌推广起到了推动作用，有利于产品广告创意的执行，取得较好的收益，赢得了更多的消费群。 基于 AISAS 模式下的广告创意，围绕消费者的兴趣，以一个核心创意为圆心，创作不同的广告表现，以整合营销传播为工具，为消费者提供简易方便的产品信息检索，注重与消费者之间的互动和沟通，从而赢得较好的传播效果。
