1、2010 电视娱乐功能强化 新媒体接触及广告信任提升美兰德全国电视覆盖及收视调研成果揭晓“2010 年全国电视覆盖及收视调研成果”于 2010 年 10 月 29 日在京揭晓。该项调查始于 1999 年，已经连续进行了 12 年，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行。调查范围为全国 30 个省、自治区、直辖市（西藏和港澳台地区暂缺） ，是当前国内规模最大、最全面的电视覆盖及收视状况调查之一。本项调查采用分层不等概率多阶段抽样，由中国科学院著名抽样专家主持设计，由国家统计局评定的高级统计师全面控制调查执行过程，调查结果由中国科学院、中国社会科学院新闻研究所、国家广电总局、北京大学、中国人
2、民大学、中国传媒大学等单位的国家级统计学、传播学专家每年进行评审鉴定。本次调查在 2009 年的基础上再次扩大抽样点，进一步调整样本量配置，最终确定抽样点数 512 个，获得有效问卷 18493份。在 95%置信度下，抽样误差控制在 1%以下。一、卫星电视传播通路趋集中，有线与卫星接收比例渐重2010 年我国广播电视传输格局变化较大，卫星电视传播通路呈现集中趋势：一方面，有线电视数字化转换继续推进，有线数字电视普及比例进一步提高；另一方面，直播卫星经过多次加密调整对非法接收设备起到一定抑制作用，同时也改变了一部分电视观众的接收方式。调查显示：截至 2010 年 8 月，全国居民主要通过省市区级
3、有线电视公共网（模拟网）接收各卫视频道，使用规模达 1.74 亿户，普及率超过半数；有线数字电视、自备卫星接收天线两种接收方式构成强有力补充。其中，以城市市区、县城及镇为主要分布区域的有线数字电视用户总数首次破亿，普及率窜升至 28.9%；受直播卫星加密影响，以农村地区及偏远地区为主要分布区域的自备卫星接收天线使用比例出现反弹，达到 10.9%，同时直播卫星数字电视接收方式的使用比例降至 3.8%。另外，电视观众节目信号接收方式呈现出多元化状况并存在加速增长的趋势，电视观众特别是年轻观众已不满足于接入有线电视公共网等某一类别的信号传输方式收看电视节目，多层面、多角度接触视频类节目的态势逐渐明朗
4、。2010 年，我国有线电视数字化整体转换稳步推进，有线数字电视用户规模进一步扩大。截至 2010 年 8 月，全国有线数字电视用户已达10044.5 万户，较去年同期增长 73.6%。其中，广东、江苏与湖南位列前三甲，有线数字电视用户数量均超过 800 万户，占全国有线数字电视整体市场份额均达 8%以上；山东、湖北、贵州三省有线数字电视用户均达到 500 万户以上，占全国有线数字电视的市场份额均达 5%以上；河北、山西、云南、河南等 10 个省（市、区）的有线数字电视用户均突破 300万户，规模显著。二、卫视累计覆盖人口创新高，省级地面频道覆盖率攀升2010 年全国卫星电视频道累计覆盖人口又
5、创新高，达到 390.7 亿人次，较去年增加 22.7 亿人次；19992010 年 12 年间持续高速增长，年均增长率达 11.7%。其中，15 家中央电视台频道、2 家中国教育电视台频道的全国累计覆盖人口共计达到 154.4 亿人次，12 年年均增长率为9.6%；省/副省/市级卫视（注：自 2010 年起，山东教育电视台划归省/副省/市级卫视频道群，以下同）全国累计覆盖人口达 236.2 亿人次，12年年均增长率为 13.3%。15 个中央电视台频道中，中央一套、中央七套、中央二套等 6 个频道的全国覆盖人口均超过 10 亿；中国教育电视台第一套节目的全国覆盖人口超过 8 亿。43 家省/
6、副省/市级卫视中，浙江卫视、山东卫视、江苏卫视等 8 家卫视频道的全国覆盖人口均已超过 8 亿；新疆卫视、吉林卫视、天津卫视、云南卫视等 7 家卫视频道的全国覆盖人口增长量均在 1 亿以上，其中新疆卫视受益于政策落地的独特优势，全国覆盖人口规模较去年翻了一番。近年来，国家一些大的经济举措从沿海逐渐向内陆转移，一批新的经济发展区域正在形成，省级地面频道作为区域强势媒体对于企业开拓当地市场的巨大作用日益成为企业整体媒介战略所必需。受此推动，近年来省级地面频道逐渐加大覆盖力度，不断提升自身覆盖价值，并积极培育打造频道品牌，覆盖进展非常显著。数据显示，20042010 年省级地面频道已经连续 7 年覆
7、盖率水平保持稳定上升态势。2010 年，全国省级地面频道在本省的平均覆盖率再创新高，达到 62.1%，较去年同期增长 5.2 个百分点。三、卫视频道平均月到达观众再增长，电视收视上行趋缓月到达人数是反映频道收视的重要指标之一。调查显示，近年来全国卫视的平均月到达观众数量持续增长：2010 年全国卫视频道平均月到达观众达到 4.14 亿，较 2009 年增加 0.1 亿，20052010 年 6 年年均增长率达 9.9%。其中，15 家中央电视台频道、2 家中国教育电视台频道的平均月到达观众人数达到 6.05 亿，较去年同期增长 0.12 亿，6 年年均增长率为 7.4%；43 家省/副省/市级
8、卫视（包括山东教育电视台）平均月到达观众人数达到 3.39 亿，较去年同期增长 0.17 亿，6 年年均增长率达13.8%。四、电视娱乐功能强化，电视剧、电影类节目喜爱率上升2010 年全国电视观众最喜欢的节目类型首推电视剧类，喜爱率达到 69.2%；其次是新闻、时事类，喜爱率为 65.9%；综艺娱乐类、电影类与法制类节目分列第三、四、五位，喜爱率均超过 20%。与 2009 年同期相比，喜爱率排名居前五位的电视节目类型中，电视剧类与电影类节目均实现了一定幅度的提升，分别增长了 0.4 个、1.1 个百分点；相比之下，新闻、时事类、综艺娱乐类与法制类节目均呈现下滑态势，下降幅度分别为 1.0
9、个、2.5 个和 4.6 个百分点，这表明，电视节目的娱乐功能逐渐强化，专业化的新闻查阅、综艺及法制节目收视和喜爱则慢慢向其他传播通路转移分散。五、电视媒体接触频率居榜首，新媒体接触程度均有提升2010 年，电视仍然是传播最为广泛的媒体类型：85.7%的观众几乎每天都会接触电视媒体，平均接触频次达到 5.2 天/周。网络媒体稳居第二位，平均接触频次为 1.8 天/周；路牌、站牌等户外媒体跃居第三位，平均接触频次达 1.7 天/周。与 2009 年同期相比，2010 年全国电视观众对电视的平均接触频次首次下滑，对广播、报纸与杂志三种传统媒体的平均接触频次保持不变，对各种新媒体的平均接触频次均有提
10、升。其中，户外媒体的平均接触频次提升最大，较去年增长了 0.6 天/周，并超越传统媒体中的报纸；网络媒体、公交、地铁等移动电视的平均接触频次相继攀升，均增长了 0.3 天/周；手机报、手机电视等手机媒体与电梯、超市等楼宇电视的平均接触频次较去年均增长了 0.2 天/周。六、电视广告接触最多，网络、手机媒体广告信任度增强电视广告堪称最有效的广告表现形式，在电视观众中的接触率最高，高达 99.3%；户外类的广告接触亦较为普遍，墙体广告与路牌、站牌等户外广告在电视观众中的接触率均达 50%以上，公交车等车厢广告的接触率也在 45%以上；网络广告接触率逼近报纸广告，两类广告的接触率均达 40%以上；杂
11、志广告、楼宇电视广告、移动电视广告、手机报和手机电视广告等多种广告形式均实现一定比例接触。就广告信任状况来看，全国电视观众对各类型广告的信任度趋于集中，但整体处于相对较低水平。在所考察的 14 个广告类型中，电视广告的信任度最高，达到 38.7%，手机报和手机电视广告的信任度最低，为 29.5%，车载广告、楼宇广告等新的广告形式逐渐为广大电视观众所接受并获得认可。七、有线数字电视认知程度提升，节目多、效果好受肯定随着有线数字电视的持续稳定推广，电视观众对于有线数字电视的认知程度与认可程度均有所提升。调查显示：2010 年全国有线数字电视用户对有线数字电视的满意度达到 46.9%，其中表示“满意
12、”的比例为11.3%，表示“比较满意”的比例达 35.6%。与 2009 年同期相比，有线数字电视观众对有线数字电视的要求升级，满意度略有下调，表示“满意”的比例下降了 1.3 个百分点；与此同时，持续的使用经历与良好的收视感受逐渐修正使用者对于有线数字电视的认知，表示“不太满意”和“不满意”的比例分别较去年下降了 3.6 个、0.4 个百分点。有线数字电视以容纳节目数量多、收视效果好、节目观看方便、信息服务多等一系列传播优势赢得使用者的认可。通过对有线数字电视用户的使用满意原因调查发现，高达 71.5%的有线数字电视用户满意有线数字电视的“节目数量增加，选择性更多” ；对有线数字电视的“收视
13、更清晰、画面效果更好”表示满意的比例达到 68.9%；此外，30.1%的有线数字电视用户满意于有线数字电视“增加了节目预告、提高了节目观看方便性” ；另有 20.8%的使用者满意于有线数字电视的“信息量很大、可以享受到更多信息服务”特性；“娱乐功能增多” 、 “整体服务质量更好”以及“可以购买并收看喜爱的频道”也均有一定比例提及。八、IPTV 回放与点播受欢迎，手机电视高知晓却低使用随着三网融合政策层面的不断明朗与试点工作的相继开展，IPTV作为广电与电信双向探索的三网融合核心业务获得更大发展。调查显示：2010 年全国 IPTV 用户达到 297.0 万人。IPTV 用户经常使用的 IPTV
14、 功能主要包括电视节目回看、视频点播和观看电视直播节目三项，使用比例分别达到 84.3%、69.5%和 57.2%。IPTV 用户对 IPTV 使用表示满意的地方突出表现在点播节目多、收视效果好、节目选择多、可以回放等几个方面，提及比例均在 40%以上。受到电信系统 3G 网络建设与业务推广不断推进以及广电系统 CMMB手持电视快速发展的双重推动，2010 年我国手机电视获得较大发展。调查显示，全国电视人口中知晓手机电视的比例超过六成，不过手机电视的实际使用比例相对较低，仅有 9%的全国电视人口表示看过或者曾经看过手机电视。手机电视的使用及观看较多分布在上班或学习中途消遣时段，比例达到 43.
15、4%，此外有 14%左右的比例分布于乘车或等车时候。就手机电视用户使用手机收看的视频节目类型来看，新闻、时事类、电影类、综艺娱乐类、电视剧类与体育类节目位列前五，收看比例分别达到37.2%、36.5%、30.9%、24.2%和 18.8%，手机电视以娱乐消遣和信息搜索为主的功能展露无遗。九、农村消费市场持续火爆，新媒体接触程度逐渐扩大受到连续 3 年农村地区“家电下乡”活动的持续推动，农村居民家庭耐用消费品的拥有数量已经相对富足：大众家电的普及率处于较高水平，通讯类及交通类耐用消费品迅速普及，冰洗类家用电器拥有比例普遍增长。调查显示，2010 年全国农村居民家庭拥有的耐用消费品种类进一步丰富，
16、其中，手机/电话/PDA、普通彩电、洗衣机、冰箱/冰柜、自行车/电动自行车居前五位，每百户农村居民家庭的拥有数量分别达到95.3 部、94.1 台、81.6 台、72.9 台和 70.5 辆。值得关注的是，手机/电话/PDA 本年度首次超越普通彩电，登顶农村居民家庭耐用消费品拥有数量榜。2010 年农村市场所表现出的消费热情依然高涨。调查显示，手机、电脑、空调、热水器、微波炉等耐用消费品是农村居民家庭未来五年内打算添置的主要商品。其中，未来 1 年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是手机、空调、电脑、电磁炉和微波炉，购置比例分别达到3.6%、3.0%、2.9%、2.6%和 2.5%；未来
17、13 年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是手机、电脑、空调、热水器、微波炉，购置比例分别达 21.6%、13.1%、12.0%、11.8%和 11.4%；未来 35 年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是电脑、手机、空调、洗衣机和热水器，购置比例分别达到 8.6%、8.2%、7.9%、7.1%和 6.9%。电视依然是农村居民最重要的信息来源和最广泛的传播媒体，收看电视节目一直是农村居民日常生活的重要组成部分。调查显示，2010年农村居民每周平均有 5.2 天会接触电视，远高于对其他媒体的接触频率；农村居民平均每天用于收看电视的时间长达 141.7 分钟，领先于其他各类媒体，为广告主搭建了农村市场推广与产品营销的良好平台。户外媒体、网络媒体、移动电视、手机媒体、楼宇电视等新媒体在农村地区的接触频率不断升温，平均接触频次分别较去年同期增长 0.5 天/周、0.2 天/周、0.2 天/周、0.2 天/周、0.2 天/周。其中，2010 年农村居民对网络媒体的平均接触频次升至 1.3 天/周，平均每天接触时长达到 124分钟，仅次于传统电视媒体；对户外媒体的平均接触频次也达到 1.3 天/周，未来互联网及户外媒体对于农村居民的生活和消费影响值得关注。
