1、B2C 环境下网络消费满意度影响新因素实证研究内容摘要：考虑到 B2C 环境下消费者网络消费的新变化，本文提出了电子口碑、客户服务和消费者隐私等影响消费者满意度的新因素，并分析了 B2C 模式下消费群体的特征，实证研究发现：电子口碑、客户服务、消费者隐私是影响 B2C 模式下消费者网络购物满意度的重要因素。最后，文章为 B2C 环境下网上商店的促销提出了相应对策。 关键词：网络消费 消费者 满意度 结构方程 促销策略 网络消费满意度（Web Customer Satisfaction，WCS） ，是在现在网络技术条件下，消费者在网上虚拟商店或实体店进行网上消费行为时，消费者对自己所期望获得的产
2、品或服务与他们事实感知的产品和服务相比较得出的主观结果（McKinney 等，2002） 。几乎从网络购物诞生之日起，相应的研究学者就给予了网络消费者满意度研究以极大的关注。Childers（2001） ，Bellman 和 Rossiter（2004）提出，网站的易用程度和消费者对在线商店的态度之间存在很强的客户关系，易用性将提升在线商店的网络消费满意度。S.-H.Hsu（2008）提出，在决定网络消费满意度因素中，电子服务质量（e-SQ）是最具影响力的因素（如信任和感觉价值） 。在线零售商的具体服务领域包括客户服务，订单履行的正确性性能，网站的吸引力及按时交货，这些因素都可以提高网络消费的
3、满意度。Bai，Law（2008）等认为，网站的质量对网络消费满意度有直接和积极的影响，反过来网络客户满意度对购买意图也有直接和积极的影响论文代写 结合上述研究成果和当前中国网络购物所处发展阶段及信用环境等因素，本文分析了影响 B2C 环境下网络消费满意度的五大类因素：提供商品（服务）的信息；网络消费过程中的相关服务；卖家的信用水平；消费类网站的设计；网络消费的安全问题。 网络消费满意度影响因素的调查设计 网络消费满意度影响因素抽样方案设计。抽样原则：即本次调查样本的抽取按随机抽样原则进行。抽样方法：即本次调查使用问卷的形式。抽样的范围和规模：驻保定市高等院校，共发出 300 份调查问卷。调查
4、对象：即以有网络消费经历的驻保高校的大学生和教职员工为这次调查的主要调查对象。 本次调查的问卷总共 42 题，其中包括六个方面：调查者基本信息（8） 、安全（5） 、商品（4） 、提供商品的相关服务（10） 、消费网站的设计（6）和网上商家的信用水平（9） 。本调查问卷共分为三个阶段：第一阶段，找 10 个网络消费方面的行家进行问卷的填写，主要目的是寻找问卷设计层面存在的问题和问卷的可理解程度；第二阶段，在校园中寻求调查者进行问卷调查，该阶段问卷为 250 份；第三阶段，在网上通过QQ、Email 等通信方式进行调查，回收电子版问卷为 50 份。 研究工具和方法。本研究主要使用的工具为结构方程
5、（SEM） 。笔者针对模型中的每一个因素，均使用 SPSS16.0 软件进行了信度和效度分析。假设与模型 （一）B2C 环境下网上消费满意度模型的构建 在 SzymznskiHise（2000）提出的影响网上消费满意度模型的基础上，本文提出以商品价格、商品信息、商品质量、卖家的信用水平、成功交易商品数量、消费者隐私、售后服务、物流配送、客户服务、网页视觉效果、购物操作和访问导航等因素，构建出本文 B2C 环境下网上消费满意度的结构方程模型（见图 1） 。 （二）关于网络消费满意度模型的假设 1.商家满意。即网络消费者对网络上虚拟商家的认同程度。它包括三个方面：电子口碑、成功交易数量和消费者评定
6、等级。随着网络消费者水平的不断提高，越来越多的消费者关注商家的信用等级。调查结果显示，信用度越高的商家，购买的人越多，消费者对该商家的评价越高，该商家的电子口碑越好。因此，本文提出假设 1（H1）：商家满意与网络消费满意度正相关。 2.安全满意。网络消费的安全，主要体现在两个方面，即网络消费的支付安全和个人隐私的安全。从目前网络消费过程中发现，网上商店的安全认知越高，消费者的网络消费满意度越高，意味着消费者越容易满足。基于此，本文提出假设 2（H2）：网上商店的安全满意与网络消费满意度之间正相关。 3.商品的满意。商品才是消费者最终拿到的实物，这也正是消费者网上消费的动机为了获得该商品的最终使
7、用和归属权。商品的满意包括两个方面：商品质量和商品信息。综合前人的研究，本文提出假设3（H3）：商品的满意对网络消费的满意度有正面影响。 4.网站设计满意。购物型网站建设包括网页设计视觉效果、购物操作和访问与导航三个方面。本文提出假设 4（H4）：网站建设对网络消费满意度有正面影响。 5.服务认知满意。消费者在网上商店挑选自己所需商品的同时，也体会着提供该商品的商家的服务，此服务包括购物前中后的客户服务、购物后的物流配送和售后服务三个方面。根据调查结果显示，他们两者之间存在着正相关关系。于是，本文提出假设 5（H5）：提供消费的网站的服务对网络消费者满意度有正面影响。结果分析 （一）基础信息分
8、析 此次调查试卷总共发放 300 份，最终回收有效问卷 258 份，有效回收率为 86%。结果分析显示，这其中男性（58.6%）略多于女性（41.4%） ；被调查者的年龄大部分分布在 18 到 35 岁之间，在校大学生占大多数；其中消费商品主要有：图书（38%） 、电子数码产品（30%） 、服饰（24%） 、虚拟产品（4%）和其它（4%） ；在调查者中，63.5%调查者每月具有 1-2次的网上消费，27.5%的调查者每月有 3-7 次的网上消费，每月在 8 次以上的调查者占少数（9%） 。 （二）结构方程的验证性因素分析 为了验证该结构方程模型的合理性，本文采用 AMOS16.0 对提出的网络
9、消费影响因素的结构方程模型，进行二阶验证性因素分析，分析后该模型的各个关键指标见表 1。从表 1 中可以看出，该网络消费满意度的结构方程模型的参数都满足限制条件，因此该结构方程模型与数据的拟合度较佳，这表明该理论模型是可以接受的。该模型的各标准化回归系数如图 2 所示。从图 2 可以看出该结构模型的各标准化回归系数（因素负荷量） ，该标准化系数代表的是共同因素对测量变量的影响。以“网络消费满意网上商家满意”为例，其标准化的回归系数数值为 0.98，表示潜在变量对测量指标网上商家的直接效果值为 0.98，其预测能力为0.98*0.98=0.960。其它的每个回归系数同理，都是对其对应变量的解释程
10、度，从因素负荷量的数值可以了解测量变量在各潜在变量因素的相对重要性。在该网络消费满意度模型中，各一阶潜在变量对二阶潜在变量的重要性按以下顺序递减：网络商家满意、安全满意、网站设计满意、网上商品满意和服务认知满意。而在网络商家满意中，电子口碑最重要；安全满意中，隐私相对重要；商品满意中，商品的信息相对重要；服务认知满意中，物流配送相对重要；在网站设计满意中，网络的购物操作相对重要。另外，从 AMOS 的分析结果中可以看出，对网络消费满意度这个潜在变量影响因素当中，商家满意和安全满意排在首位，商品和网站设计次之，最后是购物服务；其次，商品生产标准化程度的提高以及质量控制体系的健全，商品间的质量差别
11、越来越小，质量越来越有保证。网站设计的好坏也是影响网络消费满意度的重要因素，快速、便捷、使用简单和设计人性化的购物网站，消费者会经常光顾并且推荐给自己的朋友和亲人使用，扩大该网店的知名度。 研究结论及提出建议 （一）研究结论 B2C 环境下网络消费满意度主要包括五个方面：商家满意（商家信用）、安全满意（安全认知） 、商品满意、消费过程中的服务和提供该网络消费服务的网站设计的满意。针对以上五个方面对网络消费满意度的影响，其中商家满意、安全满意和商品满意为主要影响方面；但是网站设计的满意程度和消费过程中所提供的服务，对消费者的消费满意度也有较大的影响。 网络消费者在进行网络消费行为时，首先关注的因
12、素是电子口碑。其次，消费者在购买过程中所享受的服务也至关重要，良好的沟通和顾客的要求至上的态度，可以促进网店的消费。再者，对于 B2C 模式的消费类网站，消费者比较关注的是此网站访问的难易程度、商品提供者的数量和网站的信用。 （二）提出建议 提高网络服务过程质量，优化网站设计。网站功能访问速度快，方便快捷、设计合理的网站功能，会给消费者带来对服务和网站设计方面的满意，同时也使其感受到此次网络消费活动的满意。 拥有良好的信誉，提供优质的服务。本文认为网上商店应该注重自己信用的积累和提供优质的服务，使得消费者对此次消费行为满意，同时消费者也给该网店一个很好的评价，为该网店提升信誉。 保证网上消费过
13、程中的良好沟通。技术的进步和质量控制体系的健全，商品质量的差异性已经很小，而为消费者提供良好的沟通服务，则可以随时解决消费者在购买过程中出现的任何疑问。 构建快捷高效的物流配送体系。网上商店应该构建一个高效的物流配送体系，不但要保证商品尽早到消费者的手中，还要保证消费者购买的商品在配送过程中的质量保障。 （三）研究的局限 由于样本选择的单一性，因此本研究不可能包括所有类型的消费者。本文研究的商品对象主要集中在中低档的商品上，因此本研究结构不一定适合高档商品的网络消费模型。样本容量不大，由于书面调查不方便，本文只研究了 258 种样本，显然数量上比较欠缺。 参考文献： 1.李艺，马钦海.顾客心理安全感对网络服务消费行为作用的实证研究J.管理学报，2007 2.常亚平.BtoC 环境下网络服务质量对顾客忠诚的影响机理J.系统工程理论与实践，2009 3.王田，梅洪常，张伟.影响消费的诸因素分析及模型化描述方法研究J.消费经济，2005 4.苏秦，崔艳武，张驰.消费情感对顾客服务经历评价的作用机理研究J.商业经济与管理，2008 5.韩艳敏.消费者网上购物意向的多层 SEM 模型J.统计与决策，2007
