1、传播仪式观中传统节日文化的传播摘要：本文从詹姆斯W凯瑞的传播仪式观角度，分析了我国传统节日文化传播的仪式性、庆典性和参与性特征，指出传统节日文化传播与传播的仪式观具有同样的核心主旨，即通过神圣的典礼将人们以团体或共同体的形式聚集在一起，以完成“时间上对社会的维系” 。发现了当前的传统节日文化传播仍是传递观下的信息与知识的线性传播，没有创造出“把人们吸引到一起”的“仪式化场域” 。提出传统节日文化传播应该以传播仪式观为理论指导，在传播过程使用、还原与创造有意义的文化符号，使中华民族文化经过几千年洗礼，留存下来的具有生命力、最具共同记忆的部分得以生产、还原与维系，成为联系古今、联结民众的精神纽带。
2、关键词：传统节日文化 传播仪式观 传播传递观传播仪式观与传统节日的文化契合仪式性契合。美国新闻学会会长詹姆斯W凯瑞的传播仪式观在传播信息论、传播技术论、实证传播论外，提供了从人类文化传承角度考量传播的另一种视角。相对于“传播传递观”穿越空间距离的“发送接收”的共时性线性模式，传播的仪式观强调的是在“共同的场域”内，受众经由集体参与共同体验情感的历时性模式。而存活于民众生活中的传统节日，正是借由宗教信仰仪式、祭祀神灵或祖先的仪式以及民俗活动仪式，将过往、现在与将来联结在一起，赋予时间以深刻的文化内涵。两者在仪式性以及通过仪式产生维系方面有深度的契合。仪式是人类历史中最古老、最普遍的文化现象。而“
3、传播仪式观研究，不是把传播过程视为相互间的信息发送或获取，而是将其视为参加一次神圣的弥撒仪式。在参加这个仪式的过程中，人们并不关注是否学到了什么新的东西，而是注重在规则化的仪式程序中使特定的价值观和世界观得到描述和强化” 。自国家设立“文化遗产日” ，将春节、清明节、端午节、中秋节等传统节日列为国家非物质文化遗产名录，并定为法定节日后，关于传统节日的文化、民俗、节庆活动的传播，就强化了传统节日本身具有的传承文化、连接政府意愿与民众情感、唤醒民族记忆的重要意义。而其中的社会与文化价值能否实现，文化自觉、文化自信、文化自强的命题能否获得圆满答案，重点在于传统节日文化的传播以何种理论为指导，以何种方
4、式实践。传统节日与传播仪式观在仪式性上的契合决定了其传播必定以仪式观为重要理论指导。文化及其传承的契合。传统文化凝聚着民族精神的血脉。虽然面临西方工业文明的巨大冲击与“文化大革命”的劫难，但传统依然稳固地存在于民间。 “夷狄而中国，则中国之；中国而夷狄，则夷狄之这是中国的思想正宗它不是国家至上，不是种族至上，而是文化至上” 。正如费孝通先生所说：传统并未逝去。传统节日文化是中华民族文化经过几千年时间的洗礼，留存下来的具有生命力、最具共同记忆的部分，是整个民族精神展演的仪式和典礼。其中蕴涵的民俗文化、儒家伦理、佛道文化、神话传说等文化因子，是联系古今、联结不同地域民众情感的纽带，关系到中华民族国
5、家的合法性来源。某种意义上，传统节日既是节日的传播，也是传播的节日。两千年来，中华民族的文化遗存每年都在传统节日的“时空场域”内，以民众的群体传播得到承继与创新。仪式的本质源于宗教仪轨，仪式的宗教色彩赋予了传统节日传播的“神圣性” 。这种神圣性是人类文化最为深刻的内涵，也是处于信仰真空的多数当代国人最为缺乏的精神财富。若从传播学角度讲，传统节日本身就是重要的文化传承媒介，仪式、庆典、民俗活动都是民族内心深处共同信仰传播的载体。文化传承功能是传播学的四大功能理论之一，而凯瑞的“仪式观”则从“非功能”角度揭示和强调了传播本身就是文化和文化传承的过程。“传播的仪式观把传播看做是创造、修改和转变一个共
6、享文化的过程如果说传播的传递观的核心在于讯息在地理上的拓展（以控制为目的） ，那么传播的仪式观的核心则是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼” 。凯瑞所言的“共享文化”对于中国传统节日而言，即清明节的“孝悌文化”与“祭祖文化” ，端午节“高洁的士子文化” ，盂兰盆节的“佛教文化” ，中秋节的“儒家家庭伦理文化” ，重阳节的“敬老文化”等。联结功能的契合。 “传播是最奇妙的 ，因为它是人类共处的基础所在；它产生社会联结，无论是真情还是假意，它都把人们连接在一起，并使相互共处的生活有了可能” 。和谐的社会来源于个体、家庭、家族、群体牢固的联结与维系。 “正是在这个多视角研究的意义上，传播
7、被看做是把人们吸引到一起的神圣典礼 ；是共同信仰的表征 ；是现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程 ；是在时间上对社会的维系 ”。而传统节日正是以盛大的“文化仪式与庆典”实现“时间上对社会的维系” 。屈原、曹娥、介子推、牛郎与织女等人物及其所承载的儒家忠义、百善孝先、忠贞爱情、佛教悲孝等精神，都会以“祭礼”的形式超越地域，渗透于民众的血液中，成为内在的文化联结。问题在于，当前传统庆典活动的萎缩与变异严重地削弱了传统节日的联结功能。如端午节包粽子、赛龙舟、插艾草、民间诗会、雄黄祭酒、制作佩戴香囊等丰富的传统民俗活动只剩下被商业包装的“粽子节”了。相比之下，少数民族传统节日与他国的传统节日文化保
8、存要完整得多。 “祭青海神活动约在一千年前就已存在，祭海见诸史料则始于清代。清朝规定每年秋季行祭海神之典，会盟蒙藏各族，届时，青海湖畔人马聚集，各蒙藏王公、千户、百户集于此，祭礼过后，举行声势浩大的赛马、摔跤、射箭、舞蹈活动，现在海南地区每年在青海湖都要举行祭海赛马会。藏族地区则集中在祭俄博等节日里进行赛牦牛等。 ”青海土族每年都举办的历时数月的号称世界上最长的民族庆典“纳顿节” ，是当地土族人民共同的精神财富。韩国江陵端午祭是长达一个月的节日祭典，被联合国教科文组织确定为“人类口头和非物质文化遗产代表作” 。江陵端午祭源于中国的端午节，后与韩国文化结合，衍变成独具风格的祭祀文化。江陵端午祭包
9、括大关岭山神祭、国师城隍祭、前夜奉安祭和朝奠祭。祭祀过程伴随着众多的文艺表演和民俗游戏，如酿造神酒、官奴假面舞、鹤山奥道戴歌谣以及其他民俗活动，包括用菖蒲水洗头，汉诗创作比赛、乡土民谣竞唱大赛、全国时调竞唱大赛，在大树下荡秋千，壮士角力比赛、拔河以及国乐表演、伽琴并唱等艺术活动。每年，长达一月的节庆活动从农历四月初五的酿制神酒、端午巫堂表演开始，是江陵人民以“共同信仰”相互联结的“仪式纽带” 。而韩国媒体每年都将镜头对准现场，以现场直播和现场参与等丰富的传播形式介入其中，使其中有价值的文化符号得以复制、生产与传播。而当下中国传统节日联结功能的弱化，一方面源于文化保存力不强，更重要的一方面则是因
10、为大众传媒集体缺席“传统节日文化符号的复原与再生产” 。现实的传统节日文化传播：传递观下的线性传播传播重提供信息，淡化文化意义。 “信息传播论”的盛行带来的是传播过程中意义与文化的消解。 “现代媒介只提供信息，不生产意义”已成为 20 世纪 90 年代后期迄今中国大众传媒的普遍化图景。折射到传统节日文化传播上，必然呈现出“信息重于文化” 、 “知识重于信息”之现状。凯瑞认为， “传播是一个符号和意义交织成的系统，而传播过程则是各种有意义的符号形态被创造、理解或使用的社会过程，在这个过程中现实得以生产、维系、修正和转变” 。对于传统节日，传播的过程是传统文化符号被创造、理解并应用、改变于现实生活
11、的过程，以塑造、完善受众的文化观、价值观和生活观为目的。而现实的传统节日文化传播多数较商业化，单调而短时。如除夕之夜的“春节联欢晚会”就像一个被商业层层包裹的，全民感官狂欢的大杂烩，既少与“除夕”文化相关，又难以生产出“神圣的意义” ；清明节传播则只剩下“扫墓” ，其植树、踏青、放风筝、荡秋千等丰富的民俗活动湮没无闻，一起湮没无闻的还有清明节“慎终追远、祭祖迎春”的文化内涵；中秋节的传播一例是“举杯邀明月”的中秋晚会加场诗会，单调而轻浅；盂兰盆节被误传误读为“鬼节” ，其佛教“行善祛恶、悲智双运”的义理遭到异化“欧美的现代文化悲剧在于印刷业和电子媒介具有将时间和空间降格为商业主义和扩张主义服务
12、的内在倾向” 。欧美的“现代文化悲剧”何尝不是中国现代文化的悲剧？传统节日传播背后普遍的商业意图对以“仪式”构建“信仰共同体”的节日功能造成了严重戕害。 “文化产业”概念的堂皇赋予了节日文化传播商业化的合法性，媒体创造的是一种情绪宣泄式的狂欢，追逐的是“收视率” 、 “发行量”带来的广告收入，遗弃的是对先祖、神灵、自然、生命发自内心的宗教性的虔敬。 “中国人的节日是以中国的传统文化观念为基础的。与西方不同的是，中国传统文化的核心，不是所谓的狂欢 ，而是农耕加人伦许多节日无不是基于农时或岁时的需要；而在其发展中，逐渐被赋予了尊敬尊长、追念先祖、巩固伦常、维系道德等众多内容。节日活动使人伦家族理念
13、深入人心、代代相传，社会秩序稳定和谐、普及巩固” 。线性传播而非参与式的场域传播。 “有学者将节日及其仪式视为一个文化场域一种民间文化样式所无法剥离的环境、场所，或某种特定的、定期的文化仪式及其参与人群的行为和规程。 ”传播的传递观显著的特点是“线性传播”与空间虚拟性，缺乏的是“仪式观”所倡导的“参与、互动以及创造” ，难以提供将受众吸引到一起的“仪式化场域” 。观照目前的传统节日文化传播，只是一种“传递观”的传播，更多的是文化信息与知识的线性传播。确切来讲，丰富多彩的传统节日等仪式与民俗活动并没有因为传统节日文化传播而完全恢复，没能还原出传统节日的仪式化和庆典化功能，也就不能让受众参与到传统
14、节日的庆典与仪式中，从而完成中华民族文化观的强化或重塑。如“端午节”的传播只剩下吃粽子和电视里龙舟比赛的画面。尘封已久的多样民俗依旧被尘封。“社会不仅因传递与传播而存在，更确切地说，它就存在于传递与传播中。按照凯瑞的观点，存在于“传递观”中的社会是一个“线性的社会” 。而传统节日的“传递观”传播造成的结果是“活态民俗消逝流变严重节日文化的内在精神品质日趋市井娱乐化、平庸化。 ”传统节日文化传播：应以传播仪式观为指导，积极策划，主要采用现场直播、现场参与和现场报道现场直播、现场参与和现场报道。 “传统节日文化是关于人的文化，是社会大众的文化。人们不仅需要在有关传统节日文化的节目中进行文化身份的自
15、我认同，还需要在参与中完成文化体验 ，意识到自己是特定文化环境中的主人，体验到一种人生的满足。 ”?輥?輱?訛中宣部、文化部联合发布的关于运用传统节日弘扬民族文化的意见 ，要求突出传统节日的文化内涵，认真组织好春节、清明节、端午节、中秋节等最具广泛性和代表性的节庆活动，其目的即在于使传统节日成为民族的“文化黏结剂” ，通过“一种盛大的仪式与庆典传播”唤醒民族的文化记忆或生产出新的意义渗入人民的生活中。作为社会动员的工具，大众传媒无疑负有“传统节庆活动的组织者”之责。而真正能将受众动员到“民俗仪式与庆典”中，以实现传播仪式观所揭示的传播的文化意义与价值，大众媒介必须积极策划，对保存完整的民俗活动
16、，借助现场直播、现场参与和现场报道的方式予以强化。如春节对北京庙会民俗活动的直播报道、对陕西黄帝公祭活动的直播报道；端午节对汨罗江赛龙舟、祭祀屈原的直播报道等；对于已经散佚的民俗活动，媒介应组织民俗专家，积极策划介入，进行传播报道。如关于清明的传播可策划“山西介山清明秋千会” ， “公祭介子推”等活动，并现场直播、现场报道，使之固定下来，成为清明节民俗的一部分被传承下去。惟有如此，传播才能更好地表现仪式并成为仪式的一部分。当前的传统节日传播多采用“电视晚会”的形式，辅以节日历史渊源与风俗的介绍。而如上所述，电视晚会是一种平面化的线性传播形式，更多培养的是在家的看客，削弱的是受众通过互动对节日文
17、化内涵传播的直接感受，不能实现共同参与所带来的情感体验。即使近两年来中央电视台策划的中秋诗会，虽然相对增加了一些文化内涵，可从传播形式和内容看，仍是应景之作。多数电视观众“观过即忘，与我何干” ，遑论传统文化符号在民众中的还原、更新与生产了；节日风俗、历史等知识传播有一定价值（如 2006 年春节，中央电视台社教中心文化专题部于 1 月 28 日2 月 23 日，制作播出了七集纪录片我们的节日 ，每集90 分钟，分别传播介绍春节、元宵、端午、清明等 6 个传统节日的历史渊源、民俗活动、文化内涵等） ，但这些知识如果缺少了受众的群体体验，就很难内化为指导行为的观念。大众媒介只有现场介入到传统节日
18、中去，才能“通过从中国现代民间、民族艺术和史前艺术直面中国人的存在和人生真理，建构中国人自己的精神现象学 ”。群体传播、连续传播的重要性。无论何种仪式，都存在于群体活动中，具体实在。而大众传播具有必然的“虚拟性” 。故此对于传统节日文化，应运用人际传播、群体传播、大众传播等多种传播类型，不能仅依赖大众媒介。中国地域文化差异很大，一些传统节日的地方文化色彩浓厚，节日渊源不一。以“端午节”为例，湖南省和湖北省祭祀屈原、江苏苏州祭祀伍子胥、浙江上虞祭祀曹娥，针对这种情况，由当地政府策划群体性传播活动就尤为必要，且“文化效果”要好很多。内蒙古的“那达慕”大会期间，每年都举行盛大的骑马、射箭和摔跤比赛，
19、是内蒙古民族人民相互交流的狂欢节。虽然电视等媒介关注较少，但“那达慕”依然保存了下来并发展壮大，其原因即在于卓有成效的群体传播。此外，持续性传播利于将传统节日承载的文化符号转化为民众行动的动力。而现在的传播时间短、节奏快。节日来时热闹一天，过后马上停止传播，形式上走马观花，缺少连续性；内容上，多是没有节日文化特质的歌舞，相对肤浅平庸，起不到“吸引受众参与到文化共同体的建构”中之作用，难以唤醒共同的民族记忆与民族情感。韩国江陵端午祭之所以能保留并发展壮大，一个重要原因就是长达一个月的民俗活动与媒体连续不断的传播报道。中国传统节日从除夕开始，几乎每月都有。如此多的文化资源，奠定了媒体连续传播的基础
20、。当然前提是丰富的传统节日民俗活动能得以恢复。除夕、春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、盂兰盆节、中秋节、重阳节、祭祖节、腊八节、小年等。从文化传播策划角度，可以按月策划系列报道，农历一月传播报道春节、元宵节；二月以西方情人节为由头，传播七夕文化；三月传播清明节；五月传播端午节；六月传播天贶节；七月传播七夕节和盂兰盆节；八月传播中秋节；九月传播重阳节；十月传播祭祖节；十二月传播腊八节、小年和除夕。连续性地介入传播，不仅能还原传统节日文化符号，而且能创造出新的文化符号。“传播的仪式观并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。 ”凯瑞的话再次提醒我们，传统节日能否真正成为中华民族“共享信仰的表征” ，关键是传播以什么样的理念与方式参与其中。注 释：王晶：传播仪式观研究的支点与路径基于我国传播仪式观研究现状的探讨 ， 当代传播 ，2010（3） 。梁漱溟：中国文化要义 ，上海世纪出版集团，2005 年版。凯瑞著，丁未译：作为文化的传播“媒介与社会”论文集 ，华夏出版社，2005 年版。于得江、逯克胜：环青海湖民族体育圈传统体育文化研究 ，青海民族学院学报 ，2007（3） 。刘锡诚：要慎重对待传统节日 ， 中国文化报 ，2010 年 3月 12 日。訛邢婧：中国艺术人类学视野下的民族传统节日文化保护和
