1、传统媒体的微博之路-基于 5 家传统媒体微博的实证分析摘要 本文通过对 5 家传统媒体微博的实证分析，考察传统媒体微博的相关使用情况，对传统媒体微博的定位、内容的选取、表现形式等方面进行了探讨。关键词 传统媒体 微博2011 年 3 月 3 日，新浪宣布其微博用户总数已突破 1 亿，鉴于微博的重要地位，新浪、腾讯等还在继续加大宣传推广力度；另一方面，越来越多的商家、媒体、政府部门、相关机构等也开通了自己的官方微博。本文试图考察传统媒体微博的相关使用情况。鉴于新浪微博是目前“中国使用人数最多、知名度最高的微博客网站” ，本文拟选取在新浪开通微博的传统媒体作为研究对象，截至 2011 年 4 月
2、10 日，新浪网上共有 1713 家主流新闻机构开通了微博，而去年 8 月份的数据是 466 家，其中包括 481 家报纸，823 家杂志，206 个电视频道，1217 个电视栏目和409 家电台（新浪微博广场媒体汇截至 201 年 4 月 10 日 18：00 的数据）。本文主要根据新浪微博广场媒体汇的分类，选取三大传统媒体中，微博粉丝量排在第一位的进行分析，时间跨度为 4 月 1 日到 10 日，主要考察其原创发帖量、帖子内容和表现形式、粉丝的评论数和转载量，探究传统媒体微博在内容选取、表现形式、参与互动、发布时间等方面的现状与问题（见表一） 。因为新浪微博广场媒体汇的分类里还有很多电视栏
3、目开通微博，所以还选取了粉丝数量排在第一的“快乐大本营”进行考察。表 1 数据里发帖是指的是原创的帖子数量，粉丝量则指媒体微博累计的粉丝总量。粉丝活跃度则是 10 天内原创帖子的评论数和转载量相加，再除以粉丝量得到的比率，这个比率虽然不能精确地反应粉丝的活跃度，但在一定程度上还是可以看出媒体微博粉丝的活跃程度和参与热情。纵观选取的几家媒体微博的数据，笔者发现：一方面，传统媒体较早地具有开微博的意识，尤其是印刷媒体，不少都在 2010 年前就开通了官方微博；另一方面，在如何经营微博层面，不少传统媒体还处于摸索阶段，从其各自官方微博的定位、内容的选取、表现形式等方面来看，不同媒体之间的差异较大，以
4、下详述之：（一）微博页面要素完备，注重媒体重要特征的移植。从选取的5 家媒体的来看，在其官方微博上都将其报头或者 LOGO 等作为图像，并且在微博上有其博客的链接，有传统媒体自身的介绍或者定位口号，如新周刊 ，中国最新锐的时事生活周刊：观点供应商，视觉开发商，资讯整合商，传媒运营商， ”江苏卫视的“情感卫视，幸福中 国”等。（二）内容来源多样化。除了源自各家媒体原创的信息外，还包括了其他媒体、博客的信息或者名作中的佳句、音乐等。江苏卫视和快乐大本营则能很好地围绕其热播剧或节目，进行相关话题的策划，吸引粉丝的关注和互动。（三）信息表现形式多样。在发布信息时，这几家媒体的微博都注重其表现形式，多采
5、用“文字+图片” 、 “文字+视频/音频” 、 “文字+图片+相关链接”的形式，被链接的对象一般是博客地址或媒体网站。（四）注重与粉丝的互动。其互动形式主要有：转发抽奖；猜猜看抽奖；设置小调查等。值得一提的是新周刊微博不定期发布的小调查，因为调查题目的精心选择，粉丝的参与热情很高，有些调查的转发量超过 3 万，评论量也过万。如：你被“拖延症”坏过哪些事？中国人，你为什么不快乐？数一数你身边哪些东西在降价？明天中了1000 万美元，你会怎么花？在对 5 家微博的分析和比较中，笔者也发现了其中存在的不足之处：（一）发布时间和节奏问题。彭兰教授指出媒体微博要保持机构形象又要有人的温度，要把握信息的发
6、布节奏，要保持较高更新频率，而后者是保持活力的基础。从发布时间看，在选取的 5 个样本中，只有新周刊似乎比较符合上述需求。其每天的微博都是从早上 8 点的“名人佳句+图片，早安，各位”开始，到当晚 12 点左右的“名人佳句+图片，晚安，各位”结束，让粉丝感觉温暖，且每一条配有美图、匠心独运的问候语都会吸引很多粉丝的转发和评论。更新频率也保持在每小时 1 条，每天中午的固定板块“古典的天空” （主要是介绍和分享古典音乐）也成为很多粉丝的期待。其余几家媒体的微博在发布时间和发布频率上则不尽人意。有的媒体的微博一两天都不更新。如“中国之声”的微博页面介绍是“中国唯一覆盖全国的 24 小时新闻直播频率
7、。 ”但其微博的发布时间则是如此：4 月 10 日没有内容，4 月 9 日只有两条，发布时间分别是：23：41 和 18：51。从理论上讲，微博是可以 7*24 随时发新闻，但是南方周末微博在抽查的 10 天中的 4 天（4 月3、4、5、10 日）都没有更新，即使有更新的几天，其更新时间也是从早上 10 点左右开始，下午 6 点左右结束。从更新频率来看，抽样的两家印刷媒体微博平均每天发布 9 条以上，而电视和电台则只有 4 条。就此笔者认为，传统媒体对于微博的认识和重视程度都有待提高。（二）内容选取的标准问题。传统媒体有着丰富的内容，那么，在微博上是否要全部呈现以吸引粉丝呢？如果要选取的话，
8、选取的标准又是什么？能否发布自己媒体之外的信息，如果可以的话，选取标准又是什么？是契合传统媒体的定位还是只求提升粉丝数量及其关注度而脱离传统媒体的定位？新周刊的微博内容并不囿于杂志本身，而是在契合杂志本身气质的基础上有所创新和扩充，并能用微博的及时性弥补杂志在时效性方面的滞后；南方周末的微博来源于报纸本身的内容相对较少，并且其微博上标示的“当你看见我的时候，我和新闻在网上；当你看不见我的时候，我和新闻在路上”和报纸的“在这里，读懂中国”的定位有着较大的差异；江苏卫视及其微博的定位相同：“情感世界，幸福中国” ，该微博的内容也多是选取围绕其热播剧和栏目新拿什么拯救你，我的爱人和非诚勿扰等来发布信
9、息，主要是节目预告、剧情介绍，但表现手法并非平铺直叙，而是采用设置悬念，制造话题来吸引粉丝参与互动和点评；快乐大本营的微博则主要是通过上传节目花絮（微博中的图片和语言多是围绕着当期节目，用设问的形式来引起观众的收看兴趣，在节目中，能随时抓住节目中搞笑、感动的瞬间上传到微博。主持人、嘉宾和观众在台上的经典瞬间和高潮内容都不放过）来引起粉丝们的共鸣和互动参与。值得一提的是，其微博的风格和语言与节目自身、主持人风格一致，也符合节目的定位和受众特征，故虽微博内容不多，但粉丝们的参与程度较高。（三）内容的表现形式问题。对于字数在 140 以内的微博，如何更好、更有效地呈现新闻是一个需要思考的问题，彭兰教
10、授建议媒体微博应该掌握“微博体” ， （她认为“微博体”并不是一种严格意义上的文体框架，也没有明确规则，它更多体现的是人们在微博平台上进行文字交流的一种“感觉” ，是微博文化的一种体现） 。那么具体到每一家媒体的每一条微博，其表现形式从结构、要素到语言风格都有较大差异，虽然没有具体的标准，但是作为一家传统媒体的微博还是应该选择适合自身的表现方式。此次选取的 5 家媒体的微博的表现形式多是文字+图片、文字+视频的形式，但是对于文字部分，具体到每一家媒体的微博又有所不同。 南方周末沿用了传统的处理新闻的方式，采用【标题】导语+链接（南方周末网站） ，如【上海迪士尼乐园项目正式开工】中美双方在主题乐
11、园公司与配套设施公司中的持股比例分别为 57%和 43%，在管理公司中的持股比例分别为 30%和 70%。而新周刊是“标题+新闻摘要+新闻源”的形式，如“日核危机后遗症江苏的莴苣叶检出极微量放射性碘131，专家说，水洗 3 次可除，吃无大碍。江西地表水检出极微量放射性核素碘-131、铯-137，专家说，含量极低，不会对环境和公众健康造成影响，不需要采取任何防护措施。 （新华社、山西日报） ”江苏卫视则主要围绕热播剧的剧情、台词、演员的表演等设置话题，如“【“恋”之手册】独自来到北京打拼的罗晶晶意外的碰到了苦苦寻找他的韩丁，在韩丁的打动下，两个人过起了幸福的二人生活。但在一次偶然的时间，韩丁却发
12、现罗晶晶和另一个人在一起。焦急的他反倒笑着说：打你手机关机，还以为你跟哪个男的跑了呢。巧妙的化解了尴尬。如果是你，会怎么处理这个危机呢？”还有诸如【爱情箴言】 、【爱的物语】系列等。媒体微博有三个主要功能，即形象塑造、关系建设和公共信息服务。当微博对网络信息传播及整个传媒格局产生越来越大的影响时，专业媒体必须主动出击，其中，将微博作为媒体的一个新的营销和传播平台，是媒体机构利用微博的一种主要方式。而这些功能的实现都需要传统媒体注意到微博与原媒介的差异、整合方式，尤其是在具体的操作层面，还是有一系列问题需要考虑的。（一）微博在媒体内部的位置。微博的出现，的确给传统媒体的新闻采写带来了新的内容，但
13、是如何既有的媒体内容如何实现在微博上的传播，是一个还处于探索阶段的问题，这不仅仅是能否在第一时间发布新闻的问题，还牵扯到微博的运营和管理的问题。记者个人可以利用微博寻找新闻线索、联系采访对象、做小规模的调查，但是作为一家媒体的官方微博，应该由哪些人负责、哪些人管理和把关，都是需要管理层的进一步考虑的。同时，还牵扯到如何在媒体内部给微博定位的问题，媒体、媒体网站、微博三者之间的关系、人员、力量分布、重视程度、相关的编辑方针、发布流程、发布权限、审核等都是要慎重考虑的问题，也是应该慎重思考的问题。另外，在微博上登什么、不登什么、怎么登等问题也给传统媒体带来了新的挑战，尤其是在处理时政新闻的时候，短
14、短 140 个字，要显示出新闻的要点、基调、倾向等，适当的“度”又该如何把握。所以，传统媒体介入微博，并不是提升线下销售量、增强品牌影响力和增加用户粘性那么简单，而是需要思考一系列微观层面的问题。处理不好的话，只会事倍功半，徒有形式而已。（二）内容整合。微博的内容是一种由用户生成并提交的、能够实时滚动更新的简短话语，其文本多不成系统而呈碎片化。对这种来源不同的碎片化的文本，传统媒体可以根据各自不同的媒体定位和受众定位进行不同的信息整合，目前，我国已有媒体开始在做这方面的尝试。如都市快报 “微生活”版、 南方都市报深圳读本“深音”版、 新快报 “热辣网事”版等。3、编辑方针。总体而言，目前传统媒体对微博的运用方式还有很大的潜力可挖。对微博中海量信息的重新整合，是传统媒体编辑需要具备的基本技能；而如何选择和处理信息，不仅需要媒体编辑方针为指导，还需要熟悉微博和网络互动的人才，这样才能以保证在遵守新闻原则的同时，传播内容不失鲜活热辣，吸引粉丝的关注和参与。注释彭兰：媒体微博要保持机构形象又要有人的温度 ， 中国记者 ，2011 年 1 月。
