1、从 UGC 到 PGC：中国视频网站内容生产的走势分析关键词： UGC PGC 视频网站 内容生产一种“见异”的视角互联网，被看成是“所有人对所有人的传播” 。它对于过往单向“传受”关系的突破，近廿年来成为社会世界的重要现象和观念世界的重点议题。UGC （User Generated Content，用户生成内容）这一概念凸显了上述突破，内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化它也由此贴上了林林总总的“标签” 。不过，互联网及其相关现象、议题，或可通过各种“化” 、各种“标签”的使用、归纳去描绘大势和主潮。但在此“求同”的勾勒之外，是否仍需观察“见异”的进程？再由“见异”的进程更好地
2、把握“求同”的所以然？大洋彼岸资深的媒介理论家列文森，他的“见异”路径给我辈启发。比如，列文森没有将互联网视作一体，而是敏锐地区分为新媒介（new media）和新新媒介（new new media） 。顺着他的思路，本文得以展开。并且，正如列文森所言， “旧媒介和新新媒介有一种互相协同、互相催化的作用；在聚焦新媒介的革命冲击时，我们很容易忽略两者的相互促进作用”1。当下中国视频网站内容生产从 UGC 到PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）的走势，便是从“新”与“旧”互动的视角中发现：看似回归传统的“逆潮” ，但实则有着组织及其生产层面的必然性，
3、在此从五个方面展开阐述。制播分离的生产机制笔者曾长期与传统广电媒体在频道、节目层面进行合作，自 2011年下半年才开始参与互联网公司（腾讯）的视频生产工作。至今虽只有半年多的时间，但一个深刻的印象是：无论是腾讯、搜狐、新浪等门户网站的视频部门，或是专门的视频网站优酷、土豆、酷六等，互联网公司在自制节目的生产和传播上，比较彻底地执行了制播分离的生产机制。一方面，制播分离的彻底性，来源于：互联网公司虽然近年来投入了大量的资金和高度的重视度，但视频业务（特别是 PGC 的自制节目）仍是一个较新的领域。它们并没有像传统广电媒体一样积累了数十年的人才和经验，为此，需要以充分外包的模式展开内容生产。特别是
4、在制作这一块，往往借助于社会化的节目公司，利用这些公司的人才和经验，结合互联网的传播特性，进行选题策划、演播室录制、后期编辑等工作。另一方面，哪怕互联网公司逐渐在人才和经验方面积累到足够的量级，制播分离的生产机制依然会得以较好地执行。这是因为新兴互联网公司和传统广电媒体，它们作为社会组织的逻辑起点不同：前者，从第一天开始，首先是一家公司，一直以来，习惯于按照市场化规则做事；而后者，在诞生之初，却是事业属性的宣传机构，逐渐走向“事业单位，企业化运作”的路径虽然，后续路径逐渐归拢，但由于逻辑起点不同，它们对于制播分离的理解存在着先天的、本质的不同。就目前传统广电媒体的发展情况而言，市场化运作的推进
5、存在着区域和机构之间的不平衡，在政策层面，甚至存在着摇摆和倒退。两相对比，能够更好解放生产力的视频网站，能够通过制播分离的生产机制，使得 PGC 的转化成为可能，且速度和潜力为业内人士看好。充沛且持续的资本量近两三年来，伴随着上市风潮、 “热钱”涌动到“砸钱”买影视剧集、引援大牌制作团队的业态，再加上政策层面的若干调整，中小规模的视频网站逐渐被淘汰，若干家强势机构以其充沛且较为持续的资本量为支撑，在内容获取、界面设置、联动传统媒体、整合品牌营销等诸多方面动作频频。与 UGC 相比，PGC 和资本量的关联更为紧密。虽然，一般提到钱的问题，视频网站给外界的印象是：烧钱抬价竞购电视剧，单集价位屡攀新
6、高此处却有虚火之嫌，但从一个侧面说明视频网站“不差钱” ，只是这一侧面不够“正面” 。在此，笔者结合自身亲历，给出一个可能相较“正面”的说法：笔者策划和主持腾讯网自制节目腾讯 V 讲堂的媒体精英访谈版块，因此，许多传统广电业者作为访谈嘉宾进入腾讯设在北京世贸天阶附近的演播室，他们普遍的反馈是：“腾讯的演播室在黄金地段” 、 “演播室装修、用光真不错” ， “一对一访谈节目使用那么多机位” ， “休息室的格调很高” ， “这儿比我们用的棚好多了，我们那儿冬冷夏热”笔者知道，上述的业者反馈直接取决于腾讯的资金投入。虽然，资金的保障不是优质节目的充分条件，但至少是必要条件。另外，前文谈到的生产机制问
7、题，若没有资本量的支撑，也难以付诸有效率和有效果的践行，哪怕沦为“一锤子买卖” 。而且，后文将谈到专业影视业者转投互联网之动向，若没有较高经济回报的支持，局面也将缩水不少。专业主义的节目生产者由于较长时间以来，互联网上的视频普遍显得“业余” 。这让虽“业余”却视角鬼马、选题精到、贴近草根的 UGC 内容更具有优势。至今，我们也不能说 UGC 之于 PGC 的优势已被完全逆转。但是，因为大量专业主义的影视业者进入到视频网站的生产领域，由他们操盘的自制节目也逐渐脱离了“业余”的观感印象。在选题内容和视听效果等诸多方面产生明显的起色、乃至呈现诸多的亮点。曾记否，在 1990 年代中期，大量报纸、广播
8、业者涌向电视，白岩松、水均益、崔永元等人通过荧屏成就了自己的媒体事业。现如今，传统广电媒体人才的流动，也越来越趋向视频网站。特别是 2011 年，刘春从凤凰卫视中文台执行台长的位置上转投搜狐视频，今日已成为搜狐公司副总裁、总编辑；前任第一财经总策划、央视对话制片人罗振宇也以腾讯公关部总顾问的身份全面参与腾讯 V 讲堂等节目和活动；以及原东方卫视总监蒋为民也曾转投土豆网，任职首席内容官（后离职）哪怕不提此类“闪亮的名字” ，以笔者在腾讯参与自制节目策划、录制的经历来说，几乎所有合作的网络视频业者，不是来自央视，就来自地方台，大家曾经都是“电视人” 。此外，在生产者的专业主义层面，还有一种实现模式
9、，可以凤凰新媒体为例：在做好凤凰卫视节目的网络传播工作之外，今年以来，凤凰网大力推出自制节目。这些自制节目，依托凤凰卫视的人力和经验，广泛使用知名主播曾子墨、首席记者胡玲等优质“前台”业者以及幕后团队参与节目的录制。综上，越来越多的专业人士进入视频网站的内容生产领域，PGC 的转化，特别是面对 UGC 的优势，也就得到了越来越大的支撑。轻盈广达的内容传播轻盈，是一种品质，横贯从文学到影视的文本生产、传播和接受。卡尔维诺在未来千年文学备忘录中的期许，在视频网站的自制节目中落了地。虽然，PGC 经由传统广电业者按照几乎与电视节目无异的方式进行制作，但在内容的传播层面，却必须按照互联网的传播特性进行
10、调整：第一，各种类型的节目，综艺、谈话、纪录片等，都面对着更加没有耐性的互联网受众，于是，皆需按照一定的主题、关键词进行“切割”可能整期节目看不下来，但可以只看感兴趣的某个片段。第二，互联网是一个海量信息集纳的传播平台，整体越是海量，个体反而越是需要纯粹。单期节目的选题、内容要纯粹；单个片段的重点、亮点更要纯粹。第三，由于互联网的实时更新、持续在线等特质，视频网站自制节目更加可以、也更加需要保证内容的因时而动、与时俱进。以搜狐视频为例：2011 年快乐女声总决选前后， 搜狐大视野推出超女快女背后的故事系列纪录片，引来海量观看点击；此外，金星在 2011 年因为参加浙江卫视、东方卫视节目的评委工
11、作而热议频频， 搜狐大视野适时推出张元导演 2000 年纪录片作品金星小姐 ，反响巨大。在轻盈之外，视频网站的自制节目相较传统电视节目更为广达。比较容易想到的是：在接受层面，互联网受众的范围广达。而更为重要的，在生产层面，视频网站自制节目的选题广达，通俗地说，尺度更大。且不说综艺娱乐节目的尺度更大（因为体制限制原因，大量台湾综艺团队转向互联网“淘金” ） ，哪怕在一般的网络访谈、讲座节目中（比如腾讯 V 讲堂 ） ，嘉宾选择的范围、话题的深入程度也更为广达，一些电视访谈、讲座节目不太方便邀请的嘉宾（贺卫方、李银河等） 、不太方便讨论话题（司法体制、性法律等）可以在视频网站上出现。互联网受众的使
12、用黏度根据 Starcom MediaVest Group 的报告：2011 年，中国用户花在电视上的时间少于电脑受众花在视频上的时间。而且，从年龄结构来看，19-30 岁的用户在线时长几乎是观看电视的两倍2社会受众对于互联网，特别对于视频内容的使用黏度逐渐强化。虽然，根据 2010 年的数据，受众在互联网上最热衷于收看的视频内容还是电影（86.8%）和电视剧（74.9%）3。但是，毕竟通过正版或盗版的电影和电视剧产品，增加了从“打开网络看剧集”到“打开网络看节目”的转变可能；而影视剧集的专业化生产与传播，也制造出互联网受众对于其他专业化生产与传播的视频内容的期待。严格来说，目前在互联网上传播
13、的 PGC 有两类：一类是传统广电节目“触网” ，在新的平台进行整期节目或节目片段的再传播；另一类是视频网站自制节目在后者的范畴中，当下节目从数量到总时长增加显著，仍无法与传统广电节目的数量和时长比拟，且尚未产生若干有巨大影响力的知名节目。不过，在笔者看来，后者才是 PGC 的发展方向和主体。互联网受众的使用黏度，以及网播影视剧集、传统广电节目对于他们收视习惯的培养，都为视频网站自制节目的成长和长成提供了借鉴和借力的可能。走势，未完待续综上可知，中国视频网站内容生产从 UGC 到 PGC 的走势，并非只是观念世界的语词更替戏法，而是基于机制、资本量、生产者、内容和受众等五个面向的积累和支撑，按照互联网传播和市场运作规则产生的业态演进。本文也并非关于这一走势的结论，而是就这一走势展开的初步讨论，并会对其展开较长期的观察和关注，届时再与众分享。注释1列文森：新新媒介 ，何道宽译，北京：华夏出版社 2011 年版，第62 页。2报告称中国互联网用户在线看视频时长超电视 ，腾讯科技，2011年 12 月 8 日，http:/ ，新浪财经，2011 年 7 月 5 日，http:/
