1、打破党报传统版面惰性、探索视觉传播效果最大化-试谈党报年终特刊视觉传播的创意呈现2011 年 12 月 26 日，人民日报推出“2011 年终特刊” ，紧扣“坐标 2011”主题，以 8 个版的篇幅，从政治、经济、文化、民生、人物、影像等方面回顾 2011 年，讲究整体性、运用大图片、力求冲击力，是打破党报传统版面惰性、探索视觉传播效果最大化的一次尝试。这已是人民日报连续第三年整体推出年终特刊。其实不仅是人民日报，法制日报、光明日报、广州日报等多家媒体也继续推出了各自的年终特刊，受到读者关注。年终特刊是报纸集中展现价值观、秀出版面设计、呈现视觉创意的重要载体。本文以人民日报 2011 年终特刊
2、为主要分析对象，兼顾其他党报的年终特刊，对年终特刊视觉传播的创意呈现试做简单分析。年终特刊：新媒体时代党报视觉创新的“突围点”当前，报纸行业正在从厚报时代跨入新媒体时代。上世纪 90 年代中后期以来， “扩版增张”成为综合性都市日报快速扩张的普遍策略。如广州的南方都市报 ，在一再扩版之后，现在日出报版数都在 100 版以上。 “厚报时代”的来临，预示着报纸的阅读方式将从传统的精读方式过渡到速读方式。然而，当时代走到互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体从边缘走向主流，宣告新媒体时代已经到来。报纸作为传统媒体，要迎接新媒体的挑战，赢得发展空间，必须依靠其高质量的报道内容、对事件的深度解读分析
3、、对新闻的独家观点呈现，这已成为共识。在新媒体时代，读者不满足于报纸对某一突发事件的简单报道，更关注该报对突发事件的分析、预测和点评。因此，可以说，从厚报时代进入新媒体时代，预示着报纸阅读方式的一次“回归传统” ，即从速读又回到了精读网络呈现速读信息，报纸呈现精读信息。习惯精读方式的读者，不仅对报纸内容提出了更高的要求，更呼唤对版面视觉传播形式的创新。都市报版型小、广告多，具体到每一块版面，贯彻视觉传播创意更加容易。但对于党报来说，由于承担了大量指令性报道的播发任务，日常版面相对紧张，且版型大、广告少，怎样利用有限的机会进行版式创新?怎样在有限的空间内形成最大化的视觉传播效果?通过制作年度特刊
4、、集中版面进行创意呈现，成为党报在新媒体时代进行视觉传播“突围”的一条“捷径” 。主题生成：党报特刊视觉创意开展的“起跑线”所谓视觉传播，既包含了对视觉形象基本信息的概括提炼，又包含了对视觉元素在传播中的感觉和知觉方式的解释。它们刚好对应了大脑视觉活动中对视觉信息的收集和分析加工两大活动。任何一个视觉传播者意图设计一幅能被长久记忆的图画时，视觉信号与人脑之间的作用都是不可忽略的因素。通过年度特刊，版面美编和编辑承担着向大众传递信息的职责，目的是将不可见的信息外化为可见的形象，将信息进行整合组织，运用各种元素恰当地创造形象表达信息。无论在内容上还是在形式上，版面对元素的采用，都是主题生成的过程。
5、事实证明，恰当、准确的主题，对版面视觉传播效果起到“放大器”的作用。同时，确定主题，更是创意开展的“起跑线” 。把握一个前提：创意紧扣内容服务历数人民日报三年来的年终特刊主题，2009 年“打拼” ，2010 年“力量” ，2011 年“坐标” 。每一个主题为特刊版面奠定创意设计的基础，而设计转而又进一步烘托了主题。确定了特刊主题，一定程度上就确定了创意范围。以人民日报2011 年终特刊“坐标”主题为例，2011 年有颇多影响中国走向的重要事件中国共产党成立 90 周年、辛亥革命 100 周年、入世 10 周年、 “十二五”开局、十七届六中全会吹响文化强国进军号从主题特点上看，在 2011 年
6、这个“坐标年” ，大事、要事很多，怎样呈现?版面有限，当然无须一一表达，需要“巧劲”统领。人民日报2011 年终特刊用的“巧劲” ，是将这些事件以阳文形式，镌刻在“坐标2011”的抽象碑石基座。凸起的阳文效果，彰显了诸多大事的历史感和严肃性，在视觉上兼具冲击力。从主题意义上看， “坐标”意味着方位。怎样体现方位感，恰是视觉创意的一个角度。人民日报 2011 年度特刊围绕坐标的方位感，通过创造视觉延伸线，建立地平线，营造出纵深感和景深感。而且创新性地通过设计，实现了多块版面对接后，形成一条完整的地平线的效果(见题图)，大大加强了纵深感的坐标意义。从主题结构上看， “坐标 2011”围绕政治、文化
7、、经济、民生、人物等角度规划版面，每一块版面的创意须和版面主题一致。在整体创意设计上，特刊一版使用立体抽象屏幕播映重大事件照片，反映“复杂中国的变与不变”主题;特刊二三版打通，以一条大道伸向远方为主创意，营造视觉的特写、近景和中景，反映“文化中国的时代大片”;特刊四版放置与地平线纵深感一致的立体世界地图，反映“腾飞中国的世界印象”;特刊五版是一条蜿蜒道路，通向一颗镌刻年度民生数字的大数，反映“民生中国的两份试卷”;特刊六七版打通，将道路继续延伸，同时通过远近不一的人物全身像营造景深感，反映年度人物在“前进中国的平凡力量”;特刊八版最后将道路延伸至尽头，通过一扇打开的窗户，反映了“和谐中国的百姓
8、影像” 。与人民日报 2011 年终特刊类似的，光明日报、广州日报等报纸的年终特刊，都是在确定一个主题的框架下展开分叙述的。光明日报确定主题为“回眸” ，对一年所报道的文化、道德、典型人物等进行盘点;广州日报主题为“Hold 住幸福” ，从“中国” 、 “广东” 、 “广州” 、 “生命” 、“孩子” 、 “空气” 、 “荷包”等不同角度展开盘点;法制日报主题为“2011印象” ，从“政法要事” 、 “立法亮点” 、 “政府法治” 、 “影响性诉讼”等不同角度报道。明确一个目标：创意放大视觉效果版面主要通过图片和文字的组成来进行视觉表达，而视觉传播具有可探寻的规律，根据图像在视觉传播中的视觉、
9、感觉、知觉三个认知阶段，在对特刊版面的设计之初，编辑着重强调以下三个价值：眼球价值;情感价值;思考价值。这三个原则分别对应着：1. 视觉阶段。视觉阶段，是指第一眼看到版面时的视觉感受，人的眼球倾向于捕捉鲜艳的色块、有纵横感的线条等。怎样让版面在人的视觉阶段就“抓人” ，考验编辑对版面色彩、线条的运用。在人民日报 2011 年终特刊设计中，编辑选择了明黄色作为基本色，这一色彩既符合人民日报作为党报的定位，又能起到吸引眼球的“三步五秒”效果，实现了眼球价值。在光明日报 2011 年终特刊中，编辑选择了宫墙红，并将宫墙元素作为版面的统一元素重复出现，十分抓眼，构成了特刊的视觉辨识标志。2. 感觉阶段
10、。在感觉阶段，读者将关注点从形式转向内涵，情感价值越丰富的版面，越能吸引人读。感觉阶段考验版面的信息内容。人民日报 2011 年终特刊既注重宏大叙事，也强调个人视角。从特刊一版诠释“复杂中国的变与不变”的 5 篇记者手记，到特刊六七版对年度人物的回访，无不关照着生动的个人细节。比如一篇记者手记写道：年终岁尾，各式聚会饭局渐渐多了起来，让我欣慰的是不必为喝酒犯愁。以前，由于不胜酒力，每次饭局上都要准备各种不喝酒的理由，但就算掰开了揉碎了说，结果往往还是逃不过“一劫” 。如今，只要说一声“我开车了” ，就不会被劝酒。因为，醉驾的性质已经变了属于刑事犯罪。生动的细节，蕴含了极具感染力的情感价值，因而
11、更能吸引人的阅读，传播效果更好。3. 知觉阶段。这一阶段是版面视觉传播的最高阶段，版面的内容与形式完美结合，让读者产生联想、思考、回味。内容让读者受益，图片让读者难忘，如果实现这一目的，版面的视觉传播效果将达到最佳，也将是经典的版式设计作品。效果评价：视觉创意可持续的“助推器”针对报纸版面视觉传播效果的评价，目前业内仍缺少一个可供参考的标准体系。在一份特刊、一块版面面世后，怎样固化其成功经验，为更多特刊、版面提供可持续创新的思路和路径，是值得研究和探讨的一个课题。不同的报纸，具有不同特点的编辑队伍、不同类型的表达方式、不同风格的内容要求，但有一点是相同的，即都要面对要求苛刻的读者。在人民日报
12、2011 年终特刊的制作实践中，版面编辑坚持读者视角，提出了观点、信息和审美三者结合的效果评价体系，以创意呈现为抓手，力求推陈出新。1.观点创意水平体现：价值观年终特刊是一份报纸价值观的集中体现，是编辑部对这一年的集中认识。而通过言论表达观点，正是呈现报纸价值观的最好方式。人民日报 2011 年终特刊以“坐标”为主题，表达的是人民日报对2011 一年“坐标感”的观察，这不仅是对中国过去一年的总结，更是对未来方位的把握。这符合人民日报作为党中央机关报的定位，也体现了人民日报追求党治国理政重要资源和手段的价值观。广州日报“Hold 住幸福”年终特刊，封面版仅一篇言论，旗帜鲜明地提出“hold 住自
13、己” ， “hold 住幸福” ，这份市场化的党报充分表达了年终特刊主题之义，展示出充分尊重读者需求的报道观。2.信息创意水平体现：独家性特刊内容的呈现，从视角上说，有高端视角和草根视角;从方法上说，有回顾式也有前瞻式;从范围上说，有全面囊括也有紧扣一点。但无论哪一种，必须通过大量丰富的信息吸引读者，而信息的评判标准，必须是独家。年终特刊年年有，但能做到信息独家的年终特刊很少。常见的年终特刊，更多创新之处放在角度独家、视点独家、盘点独家，但能够重新挖掘新闻，做到信息独家的媒体少之又少。2010 年南都周刊推出年度特刊未完待续2010 中国那些失踪的新闻 ，对 2010 年不见下文的热点新闻进行
14、再采访、再追踪、再挖掘，对众所周知的热点新闻进行重新采访，拾捡出更多不为人所知的细节，不仅角度新颖，而且内容独家，堪称角度、内容创新的典范。3.审美创意水平体现：冲击力年终特刊的出彩，必然是内容与形式的多样统一。据调查，读者对版面的审美感受，首先来自对版面整体的观感，而这种观感直接来自视觉设计带来的冲击力。因此，要想体现版面的审美水平，首先要在视觉设计上下功夫，整合内容产品、尝试视觉突破、体现媒体个性。值得注意的是，特刊的视觉设计，应该与报纸价值观和内容一脉相承，体现报纸一贯特色和底蕴。将人民日报 2011 年终特刊封面与广州日报 2011 年终特刊封面两相对比，就能看出两者的视觉设计所体现的报纸特色不同。前者体现出党中央机关报的高度，后者体现市委机关报的亲民。
