1、电视广告语的批评话语分析【摘 要】本文主要通过批评性话语分析电视化妆品广告和减肥品广告语篇的语言形式，运用 Fairclough 的三维话语分析模式和Halliday 元功能理论相结合的批评话语分析框架，具体从电视广告文本、话语实践和社会实践的统一体进行分析来揭示语言与意识形态和权力之间的关系。【关键词】批评话语分析;广告;意识形态引 言如今，电视广告已深入大众的日常生活，在向人们传达各种信息的同时，也在影响着大众的消费观念、价值观念和生活观念，具有意识形态的属性。其策略是宣称自己代表消费者的利益，用各种方式去寻求消费者的认同，并赋予产品特定的文化意义。因此，广告也被解释为一种意识形态。化妆品
2、广告和减肥品广告的基本功能是提供产品信息，但与此同时又有一个明确的目的，就是吸引消费者的注意，鼓动消费者购买该产品。批评话语分析的理论基础和分析方法批评话语分析是语言学的一个分支，主要揭示语言与意识形态和权力之间的关系，是 20 世纪 70 年代由英国语言学家 Fowler 等人在语言与控制一书中最早提出的一种话语分析方法。它的主要代表人物Fairclough，曾提出了与描述话语分析相对的批评话语分析方法，认为任何话语都是一个三维概念;而 Halliday 的系统功能语言学则是批评性话语分析在理论和方法上的主要源泉。本文拟从 Fairclough 的三维话语分析模式和 Halliday 元功能
3、理论相结合的批评话语分析框架，并在此框架上对所选的语料进行分析，从电视广告文本、话语实践和社会实践的统一体三个层面探讨了电视广告宣传语。在文本层面，文章从及物系统、语气结构和情态系统、体裁互文性和分类系统对电视广告宣传语的语言特征进行了分析;在话语实践层面，通过话语过程(生成和解释)对电视广告语篇进行了解释;在社会实践层面，将电视广告话语置于社会文化中寻求对文本层面和话语实践层面进行说明。文本特征分析及物性。及物性通常以短小的句子作为语言的基本单位，它是概念功能的一部分，通过固定的模式把人们在现实生活中的见闻表现出来，并将这一过程中的参与者和环境成分呈现给广大受众。因而，我们说及物性是以介绍参
4、与者和环境成分反映语言的过程，这其中包含了最常见的三种形容概念功能的内容，即物质、心理和关系过程。物质过程有两个参与者：“动作者”(actor)，即过程的动作者;“目标”(goal)，即表示受过程影响的人或事。下文中的广告语都含有动态过程，是物质过程的具体表现：丸美弹力蛋白中弹走鱼尾纹的广告，将弹力蛋白元素作为动作者，弹走作为过程的实施，弹走鱼尾纹作为目标，实现对产品的诠释。 “恋爱的季节曲美开始我的全新蜕变。3 周，重现轻盈体态;6 周，瘦出完美曲线。用曲美，好身材。 ”曲美广告中也运用了相同的手法，将广告产品作为动作者，经历 3 周或者 6 周的过程，实现完美身材的目标。这两条广告都成功地
5、抓住了现代女性的爱美心理，实现产品的顺利推销。人的心理过程通常包含感觉、认知等心理活动，它涉及的参与者包括感知者以及被感知的对象。例如玉兰油广告中“女孩”是感觉者，“美”和“天然滋味”是现象。通过对感知和现象的描述实现对产品品牌的诠释和把握，从而促进消费行为的发生。关系过程可以被分为归属和识别两个不同事物之间的关系过程。归属是指事物的属性，而识别则呈现了对事物的认同。例如：欧莱雅广告中，巴黎欧莱雅复颜双重眼部菁华和“淡化皱纹，减轻浮肿” 、 “对抗松弛，提拉紧致”存在着识别的关系;曲美广告中曲美与“轻盈体态” 、“完美曲线”有着归属关系。情态和语气。大多数的化妆品广告和减肥产品广告中，在语气结
6、构上所使用的都是陈述句，向观众传递某种产品的信息。例如：美肤宝隔离防晒露，隔离紫外线，隔离污染;我的眼角，没有一丝鱼尾纹;今冬时尚的第一步就是白皙剔透的肌肤;芳奈儿竹炭魔法衣，为我撑起腰线，看见曲线;等等。互文性。体裁互文性可以被看做是不同体裁之间的对话交流关系，它是各类语篇的基本特征。在欧莱雅广告中，广告制造者就运用了体裁互文性，针对女性的岁月问题设计了这则广告，升级眼部护理、淡化皱纹、减轻浮肿、对抗松弛、提拉紧致等词汇的运用将巴黎欧莱雅的功效宣传到极致，从中我们可以看出广告商主要把受众定位为渴望眼周能够无皱、无浮肿的 30 岁以上的女性消费者。在为减肥产品曲美所做的广告中将身材与爱情并列，
7、表明了广告主将读者定位为渴望爱情并且希望拥有好身材的潜在消费者。分类。首先，在词汇的对比使用上，化妆品广告比较倾向于使用形容词。一般的广告语中，针对个别皮肤问题通常会使用一些负面意义上的形容词以引起广大受众的注意，如“皱纹” 、 “浮肿” 、 “不紧致” 、“松弛” ，等等。在这一部分，广告客观地呈现了人们皮肤常见的一些问题，选择消费者关心的问题作为切入点。然后广告商就会使用一些正面意义的形容词来介绍该化妆品的一些特性和使用后皮肤改善的效果。如“活力” 、 “弹力” 、 “白皙剔透”等。随着消极词语到积极词语的转变，消费者也会从心动转变为行动。至于广告中提到的这些效果，很难有个标准去衡量。其次
8、，预设增强话语的说服力。预设的应用，从某种程度上来讲，其实就是对消费者心理的把握。成功的广告商通常是将预设大量地运用到广告中，而不是单纯地推销自己的产品或者诋毁他人的产品，这样，通过隐性方式将信息传递给广大消费者，促进消费。如众所周知的芳奈儿竹炭魔法衣的广告就是向观众预设了这么一个信息：不需要辛苦减肥就可以直接达到瘦身的效果，并且穿上芳奈儿竹炭魔法衣还能越穿越瘦。这是每个想要减肥瘦身的消费者所渴望的，即不运动、不节食就可以达到瘦身减肥的效果。话语实践分析在广告中，代表生产者利益的观点被表现为代表了包括消费者在内的更多人甚至是消费者的观点，因此，广告中的意识形态言说就成为广告文化意义生产的重要组
9、成部分。由于广告中意识形态言说的主要目的在于说服消费者，因此我们发现广告一般都是从消费者的立场出发来介绍产品，声称产品为消费者带来了好处，却不提生产者所得到的好处。这是广告中最常见的意识形态言说。例如在曲美瘦身广告和巴黎欧莱雅化妆品广告中，通过对人自身美的描述实现广告意识形态的传播，达到销售产品的目的。除了上述这种比较明显的意识形态言说外，广告中意识形态言说的另一种方式是对权威的借用。在产品广告推销中，对产品的介绍常常借用人们普遍认可的观念，以作为产品可靠性的证据。化妆品广告和减肥品广告最常见的就是利用明星出面来介绍该产品的效用。因为明星是我们的“偶像” ，在时尚界他们就是权威，如果他们都说该
10、产品好，那么我们还犹豫什么呢?在所列举到的化妆品广告中，国际明星巩俐、香港影星袁咏仪告诉我们想要眼睛充满活力、没有鱼尾纹，就要使用眼霜;影星范冰冰告诉人们，想要减肥，用曲美能够轻盈体态，瘦出完美曲线;世界小姐关琦和国际名模 Raven 的好身材是每个爱美、想要减肥的女性所渴望的，在曲美广告中，她们就告诉广大观众，用了曲美，不仅可以引领国际时尚，成为时尚的领军人物，而且还可以拥有像她们一样的完美好身材。这样的诱惑，相信每一个广告受众都难以抵挡。社会实践分析综上所述，广告在运用及物性、互文性、情态系统和语气来突出产品内容和主旨时，完整地传达了人们对产品的需求信息。化妆品广告将受众定位于希望拥有白皙
11、、没有岁月痕迹肌肤的女性，在宣传商品的同时也隐性地传播了现代人的审美观念。而减肥品广告则把受众定位于希望拥有完美身材、轻盈体态的潜在消费者，并且告诉人们完美身材与爱情紧密相关，这样，广告主在推销商品的同时，也宣传了瘦即是美的审美观。显然，这种以白为美、以瘦为美的观念已经成为当今社会中的主流审美观。通过批评性话语分析可知，化妆品广告语和减肥品广告语在传递信息、说服诱使人们购买商品的同时，也在宣扬和影响人们的消费观念、价值观念和生活观念。批评性语篇善于挖掘隐性信息的特性，有效地传达了商品信息，引导了广大受众的消费行为。因此，受众应该培养自身对语篇的批判性阅读，在读取广告、获得所需信息的同时，也要警惕被广告主有意识地引导而不假思索地接受广告主希望灌输的思想。
