1、电视文化-消费社会中视觉文化的主流形态摘要：随着现代科技的飞速发展，特别是电视、电影、网络等各种媒介的广泛普及，人类进入了一个前所未有的视像化时代。媒介技术的发展、人们对视觉美感的需求，以及消费社会商品价值的符号化追求，共同为视觉文化的发展与繁荣搭建了舞台。尤其是在消费主义语境之下，视觉文化往往打着审美的旗号，以追逐商业利益为目的，利用现代传媒技术大肆宣传。而以视觉传播为主的电视文化在构建消费社会独特的文化景观的同时，也成为最主流的文化生活方式。关键词：视觉文化 消费社会 电视文化20 世纪早期，西方学术界就提出了“视觉文化”的概念，德国哲学家海德格尔在 30 年代就已预言世界即将进入“图像时
2、代” 。大量的视觉信息充斥于人们生活的方方面面，同时剧烈地冲击着人们的感官，当今社会已经进入了一个以图像为主的视觉文化时代。在消费主义语境下，视觉文化越来越具有大众化和商业化的美学特征，随着人们物质生活水平的逐渐提高，人们的消费已不再仅仅满足于基本的生存和生活需要，而是更多地追求象征自己身份和地位的符号，即通过消费可见的符号来展示自己的审美品位。电视媒介所具有的视像传播优势对消费符号的呈现已经成为当今社会不可遏制的“文化景观” 。图像对语言的战争：视觉文化时代的到来所谓视觉文化，是指视觉因素，即形象或影像的呈现和组合转换成为文化的主导表现形态和内容，这种文化强调视觉快感，专注于感性的愉悦，电影
3、、电视、广告、摄影、印刷物的插图，等等，都表明人类越来越生活在一个图像化、直观化、影像化的文化情景中。当今人类的文化，特别是媒介文化越来越视觉化，视觉文化成为人类文化的一个重要的形态。因此，有学者形象地指出当今人类处在一个“读图时代” 。图像压倒文字，转而成为当代文化的“中心元素”图配文 、 蔡志忠漫画系列 、 老照片系列等的流行表明，文字已经沦为图像的注脚；当古典名著不断被拍成电视连续剧后，人们往往热衷于通过看电视剧而不是阅读书籍来了解红楼梦 、 三国演义 、 水浒传等名著，时下流行的各种新词：“fashion” 、 “酷” 、 “媚惑” 、 “炫”等都与视觉映像有关，而不是能够用语言来表达
4、其现代含义的某一个单一的特征。曾热播一时的国产电影赤壁之所以能够吸引那么多人的眼球，恐怕也是源于它给人们带来的强烈的视觉享受，而与主题思想无太大关系，这时，媒介文化所追求的是一种形式主义的美感呈现，其实质就是“视听快感” 。而以语言为主导的文化在视觉文化的冲击下，正面临着一种“图像新政” 。显然，文化由文本向形象、影像的直观文化的转变已是不争的现实。视觉文化的兴起是以视觉艺术的产生发展为开路先锋的。它以 20世纪初电影技术的诞生为标志，而 20 世纪中叶出现的电视技术则使视觉艺术如虎添翼，并将其视觉化的触角伸展到了人类文化的各个领域。大众媒介已经几乎将所有的文化样式收归于各自名下，并将其统统变
5、成视觉文化：MTV 将音乐变成视觉文化，戏曲 TV 将演唱变成视觉文化，散文TV 则将抒情写意变成视觉文化，而那些根据名著或畅销书改编的电视剧，则将小说变成了视觉文化，从现实生活世界看，视觉图像僭越文字的霸权也几乎无处不在！从美容瘦身到形象设计，从音乐图像化（MTV）到奥运会的视觉狂欢，从广告图像美学化到网络、游戏或电影中的虚拟影像图像成为这个时代最富裕的日常生活对象，成为人们无法逃避的符号情景，成为人们文化的仪式。年年的春节晚会，集中了如此庞大的观众群体，在同一时间专注地观看同一节目，即是这种文化的鲜明注脚。消费社会中视觉文化的崛起消费社会的一个基本特点就是产品的绝对过剩，丰富多彩且美轮美奂
6、。消费能促进社会再生产的顺利进行，启动并且促进再生产。为此，激起人们的消费欲望，启动各种需求就成为必然之势。于是，对人的感觉器官的调动和刺激就成为突破口，尤其是以“视” “听”为主的快感享受和审美体验的感官享乐文化，便成为消费社会蔚为大观的文化形态，感官享乐文化是消费社会的必然结果，视觉文化注重对声色的渲染，宣扬消费主义，因为人们花钱想买的就是某种风格和图像。“现代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起” 。消费的世界里充斥着各种享乐的表征：时装、摄影、电视、广告、旅行。在大众媒介构建的虚构世界里，人在其间过着自己向往或期待的生活。 “在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式
7、的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前更好的知识，于是，电影、电视、广告就为他们来引路” 。在消费社会这一语境下，传统艺术和生活的界限消失了，艺术品变为商品，那么艺术所缺失的审美内涵在经济的包装下也具有了时尚的特征。而报纸、杂志、电视台、网站正是这些文化商品的生产机构。正是商业利润驱使了视觉文化审美客体的泛化。当代社会形态在从生产为中心的模式向以消费为中心的模式转变中，视觉因素作为一个不可避免的趋向呈现出来。因为， “视觉物”对人的消费能力要求最低简单、平面、直观、明了且无需语言的介入，在这样一个信息、商品过剩，而注意力稀缺的时代，图像和影像恰是最容易引起人
8、们注意的形式，也是最容易被人接受的，对于商家来说，其往往采用图像化的直观形式，对商品冠以“艺术”的名义来迎合大众口味，激发消费者无休止的欲望。精明的商家利用日趋完善的传播技术手段，将商品的视觉文化意义传递给消费者，在暗示某种“标准化”了的文化意义和人生价值的同时，商品遂成了生活方式的物化形态。现代广告非常注重通过视觉来传达艺术效果，将“购买”转变为“观赏” ，体现了本雅明所说的对现实的“美感化” ，使得我们在欣赏广告的过程中更加注重其视觉形象而忽略了商品的使用价值。因此可以说，消费社会是视觉文化的温床，他召唤着人们进入这种文化，并享受它带来的愉悦。 “它渴望行动（与关照相反） 、追求新奇、贪图
9、轰动。而最能满足这种迫切欲望的莫过于艺术中的视觉成分了” 。实际上，这种过于集中主体方面的内在欲望和冲动而一味追求视觉层面的情况，只能叫做“快餐化的审美” ，它并不能给人带来深刻完整的视觉审美体验，这种暂时的、浅层次的视觉审美必然转向“追求新奇、贪图轰动” 。电视文化是消费社会中的主流视觉文化形态可以说，当今实现的人类文化的视觉化转向主要是靠电视来完成的。电视所具有的视听兼备的多符号传播方式使电视充当了现代生活的文化图腾， “电视充分利用和开发了人类认识事物的两种主要途径：视觉和听觉，是现代技术综合运用的产物，以动态代替了书本的静态表现，以具象代替抽象，以形象代替概念” 。电视文化在形成之初被
10、定义为：通俗的、全球的、现代的，从根本上都源于电视的视听传播符号。电视文化不仅大大丰富了人们的文化生活，也潜移默化地影响着人们的生活方式和价值观念。因此，在消费社会的语境下，在“读图时代”来临之际，在以电视为主的视觉符号从影视媒介扩散到生活的方方面面时，电视文化也成为引领大众的主流文化生活方式。电视文化推动大众文化的流行。所谓大众文化是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的电子媒介为介质的大批量生产与消费的，采取时尚化运作方式的当代文化形态。正如前一部分所说，在消费社会这一语境下，传统艺术和生活的界限消失了，艺术品变为商品。与此同时，消费社会的文化走向了大众化的立场，在消费社会
11、艺术生活化的影响下，视觉便成为人们各种社会化的感官中最重要的感知方式。而这一切是由媒介（尤其是电视媒介）创造的，电视媒介在消费社会中扮演了极其重要的角色，是消费社会文化最重要的载体。电视与生俱来就是大众性的，它是大众文化的典型代表，电视文化作为一种声像一体的文化，具有可直观感受、明白易懂的特点，其作为一种影像文化，能轻松表达语言无法表达的内容，它使人无需深刻思考，通过视听和图像即能够了解、获知信息和感到快乐，它清除了书面文化对大众文化的限制。电视把大众文化广泛地传播到社会的各个空间。作为一个具有广泛影响力的大众媒体，电视所传播的歌曲、服饰、发型以及所倡导的价值观念、行为方式等对大众有极强的示范
12、效应，从而形成社会的流行趋势。在视觉文化时代，电视媒介不仅给予大众文化一个展现的空间，同时电视媒介也已经变成大众文化狂欢的舞台。在消费社会语境下，电视媒介在对人们日常生活的影响力和支配性方面，以电视文化支撑的大众文化已经变成“主流文化” ，它无处不在，弥散四方。视觉符号全面进入人们的日常生活，由电视媒介所承载的各种视觉符号同时也推动了大众文化的流行。从西方电视来看，音乐电视主要指电视上的摇滚乐，摇滚乐无时不在地出现在电视屏幕上，电视在吸纳摇滚乐的同时，摇滚乐也征服了电视。摇滚乐不仅为人们的生活提供了音频，而且逐渐为人们的生活提供了视觉形象：广告、电影、体育赛事、电视剧、主题曲等，它在视觉和听觉
13、方面改变了电视的面貌（耳朵、嘴还有眼睛） ，与重视影像效果一样，摇滚乐也同时重视视觉形象明星和表演者的形象，时装与审美的形象、舞蹈与身体的形象等。以电视为主导的摇滚乐逐渐成为通俗文化的主流。电视文化对消费主义意识形态的传递。如今整个社会步入了一个空前的大众传媒时代，高度信息流的社会，不断更新的传媒技术把我们置身于一个全方位的影像环境之中，电视媒体凭借其声、画俱备的全息技术手段在构建消费社会方面具有得天独厚的条件。2004 年有学者提出了“城市地图”一词， “这里的城市地图是一个特定的称谓，它指的是近几年来在上海以及全国各大城市异军突起，以引导生活、时尚和消费为主旨的报纸” 。 “它们迅速反映当
14、地乃至全国和世界各地城市生活的最新时尚，提供衣食住行不仅仅是为了满足人们基本的生活需要，更主要的是为了生活的享受、休闲和娱乐各个方面的信息，具有城市生活指南的性质，读者可以根据它们的介绍，接触时代的脉搏，选择适合自己的休闲方式，寻找相应的消费场所。当然，与此同时，它们也竭力宣扬、树立某种生活方式和消费观念，并且推动它们的变化和发展” 。从具体的功能来看，电视文化无疑已经成为当代“散布消费主义意识形态”的最重要的“城市地图” ，杰瑞曼德则称电视是用于传递商品生活的体系，这种生活体系就是消费社会的意识形态，或者说是消费社会的生活逻辑。在当今以电视文化作为先锋的媒体时代，电视文化对具体的、个别的商品
15、的消费引导是最显而易见的。不少电视台的经济、生活频道已经明确地将秉承“服务生活，引导消费”作为立台的宗旨。人们对消费品的占有不再以消费品的使用价值为目的，而是以炫耀消费品的附加值作为消费行为的主要目的。诸如我们对某种消费品的狂热追求，以及对这些消费品所指向的某种生活方式的倾慕等。电视广告用高频率的刺激，现代科技的声光画面，淡化理性和信息内容，强化了形象感化力量，利用更富有视觉的煽情效果，向受众传递“成功人士”和“理想生活” 。总之，电视媒体对消费社会有着巨大的推动作用。在消费社会里，电视文化作为视觉文化的主流形态在其中扮演着十分关键的角色，电视文化与消费社会的互动是消费社会的最大特点，正是电视
16、媒介与市场的结合，刺激了大众消费的欲望，也推动了不同消费群体的形成。在形象增生的时代，电视文化所呈现的视觉艺术表现形式构建着消费社会的独特文化景观，构建着消费社会的生活逻辑。参考文献：1.尼古拉米尔左夫美：什么是视觉文化 ， 文化研究 ，2003（3） 。2.尼古拉斯阿伯克龙比英：电视与社会 ，江苏：南京大学出版社，2001 年版。3.丹尼尔贝尔美:资本主义文化矛盾 ，三联书店，1989年版。4.周宪：视觉文化与消费社会 ， 福建论坛 ，2001(2)。5.郑建丽等：MTV 的意义空间 ，北京：中央编译出版社，2004年版。6.陈刚著：大众文化与乌托邦 ，作家出版社，1996 年版。7.王文英、叶强：城市语境与大众文化 ，上海人民出版社，2004 年版。
