1、关系营销在公立医院经营中的应用探索【摘要】本文分析了关系营销对医院经营的价值，并通过对公立医院顾客关系的分析，运用顾客关系管理的 IDIC 模型作为基本架构，主要对公立医院构建良好的顾客关系从不同层次和方法上提出策略，旨在挖掘潜在患者，增加患者维系，保留现有患者，扩大医疗市场的占有份额，促进公立医院的良性发展。 【关键词】关系营销 公立医院 顾客关系 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。公立医院的关系营销就是公立医院与患者（及其亲属） 、其他同类医疗机构、政府机关、社区、药品、材料供
2、应商及其他公众发生互动作用的过程。 一、公立医院关系营销的作用 1.有助于营销成本降低。关系营销强调的是以顾客为中心，最大限度地满足顾客需求，有助于建立良好的客户关系,不仅能帮助医院减少收集信息、谈判、协调、行为的控制和检查等经营活动所需的时间，还能通过与竞争者、合作者间的协调降低单位成本。 2.有助于同业间的合作。这种关系不仅能帮助医院拓展市场范围，扩大市场份额，还能增强应变能力和抵御风险的能力。 3.有助于建立并维持与顾客的良好关系。关系营销能帮助医院更加深入地研究顾客、更好地了解顾客需求、更好地满足顾客需求，进而和顾客建立良好的关系。 4.有利于优化资源配置。一个医院的资源是有限的，关系
3、营销能够发挥合作者的优势，共享资源。 二、公立医院关系营销的原则 关系营销的实质是公立医院与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则： 1.主动沟通原则。在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互交流各关系方需求变化情况。 2.承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。 3.互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行高质量的服务和价值交换使关系方都能得到实惠。 三、公立医院关系营销的策略 公立医院要实施关系营销
4、，在医院的关系营销市场分类的基础上，通过价值测定、关系分层等对各类关系做出改进和提高的建议和措施，对公立医院关系市场而言，顾客市场关系的维系是医院的基本关系主体和重点。 1.公立医院客户关系营销的策略 我们运用顾客关系管理的 IDIC 模型作为基本架构，对公立医院构建良好的顾客关系提出一些参考。 （1）识别（Identify）公立医院客户关系分层 对公立医院顾客关系进行分层，是便于将人数众多的顾客按照不同的层次，采取不同的策略，实施关系营销的梯度推进。公立医院顾客可分为三个层次： 财务层次：这一层次的顾客与医院的维系程度不高，是医院通过价格优惠（如义诊）等财务方式让渡价值刺激所所产生的顾客群体
5、。 社会层次：这一层次的顾客与医院的维系程度主要基于其对医院的信任感。这一部分人群在公立医院服务人群中是中坚力量，也是占人数大部分。 结构层次：这一层次的顾客具有不可替代性，是最高层次的顾客关系。这类关系的存在不仅基于信任，而且基于医院能够为其提供竞争者所不能提供的服务，从而使其能够得到更多利益和更大价值。 （2）区别（Differentiate)不同层次的不同方法 依据公立医院顾客的分类，可以采取不通的关系营销方式满足大部分顾客边际价值的实现。 门诊病人：公立医院的普通门诊病人，其在医院停留时间较短，与医院各类人员的联系较为单一和简单，医疗服务的质量直接影响患者本人及陪同亲属。 在财务层次上
6、，对于门诊病人，医院可采用定期义诊、减免诊疗费、新设备推广期的打折等方法来实现对一部分人群的短期关系维系或发展。 在社会层次上，公立医院对门诊病人也强调服务突出人性化，注重群体满意度的提高。 在结构层次上，公立医院应突出其个性服务和特需服务，形成对医务人员的高度信任，增加患者转向竞争者的机会成本。 住院病人：特点是在院时间较长，与医务人员及医院各类人员及服务接触较多，医疗服务质量除直接影响患者本人及陪同家属外，还会直接影响前来探视的患者亲友及他人，其对医院业务的影响度和范围大于门诊患者。 体检顾客：特点是他们中大部分人为健康人群，其来院的目的出于预防和保健性质。对于这部分人群的关系营销应当是倾
7、向于结构层次的，即提倡个性化服务，可以采用对不同个人或根据职业对人员进行针对体检项目定制、体检结果的讲解分析等。 （3）互动（Interactive）建立健全的客户管理部门持续沟通 互动管理相对于传统单向管理而言，是一种全新的双向管理。而公立医院有建立专门的客户管理中心的需要。 客户管理中心可分为两大部分，一部分是客户关系管理的计算机信息系统，该系统应对医院的人力资源、医疗业务流程和医学专业技术进行有效整合，与医院 HIS 相联结。另一部分是人工为主，通过电话预约、出院电话回访等方式，对未来顾客和已有顾客的信息进行收集后进行手工录入。 公立医院的客户管理中心应首先加强对数据的收集，通过数据挖掘
8、客户需求，为制定医院市场战略提供依据，收集竞争者信息，维系已有顾客，延长已有客户的周期，降低营销成本。 （4）定制（Customize）调整服务 定制是指调整产品或服务以满足每个客户的需要。对公立医院来说，其面对的患者是不同的个体，其定制服务只能建立在满足大部分顾客的需求上。公立医院的服务调整可从几个方面入手： 其一，服务时间的调整。如现今大部分医院提出的无假日门诊就属于其中一种。 其二，服务地点的调整。公立医院也可以走出医院进行社区、广场等义诊活动，对团体客户和重要客户进行上门服务（如健康宣讲等） ，与对口支援地区和医院进行跨区服务，通过服务地点的调整满足服务需求和扩大医院影响力。 2.公立
9、医院其他关系营销的策略 （1）竞争者关系营销策略 公立医院的竞争者主要是同一影响区域内的同类医疗机构，包括公立医疗机构和其他所有制性质的医疗机构。公立医院与其竞争者应采用博弈、合众、协调的策略，遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则,争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用,在需要的时候，组建合纵联盟，达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。 （2）合作者关系营销策略 公立医院的合作者主要是与其相关联的社区卫生服务中心和康复机构等。公立医院的合作者是医院顾客的来源和维系渠道，包括社区卫生所和对口支援医院等。构建医疗联合体，共同开拓市场，实现资源共
10、享和提高医疗服务资源的使用效率，实现“双赢” 。 （3）影响者关系营销策略 公立医院的影响者诸多，其中政府机关和媒体是重要的影响者，公立医院在处理这类关系时应着重医院形象塑造，通过对医院的精神特征、行为表现、外显识别等把医院的整体形象推向社会，并努力使公众熟悉、认可医院的整体形象。 （4）内部关系营销策略 公立医院的内部关系主要是医院与职工之间的关系。医院内部职工关系是医院公共关系的出发点和基础，因为在患者服务价值的创造过程中，任何一个环节的工作都会影响最终的效果。医院的所有举措都必须得到他们的理解、支持与积极的执行才能实现。 公立医院应与其医疗活动开展所涉及的各方建立相互信任的合作关系。从这个角度上而言，关系也是一种生产力。公立要取得好的绩效，就要努力协调好各方面的关系，挖掘潜在患者，增加患者维系，保留现有患者，扩大医疗市场的占有份额，营造一个既无内忧，又无外患的环境是医院良好发展的基石。 参考文献 1张艳芳.关系营销M.成都:西南财经大学出版社,2007. 2李萍.公立医院市场营销策略中存在的问题和对策J.中华当代医学,2005,10. 3尚文刚等.医院实施客户关系管理的探讨J.中国数字医学,2007,2. 4胡外光等.基于医院信息系统（HIS）的医院客户关系管理系统建设探讨J.实用预防医学,2008,2.
