1、平面广告的构成要素（色彩）,主讲老师: 杨蕾蕾,平面广告的构成要素（色彩）,色彩在平面广告中以其单纯和鲜明的对比关系,或色彩绚丽等格调创造出不俗的视觉效果,起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用。,第一节 色彩基础知识,一、色彩的概念色彩是经人们视觉器官接受外来光线刺激而产生的感觉。,自 然 界 中 的 色 彩,设才,生 活 中 的 色 彩,服 装,食 品,家 装,广 告,饰 品,建 筑,装 饰,交 通,二、色彩与感觉,1、色彩与视觉红色-火热橙色-阳光蓝色-冰爽、寒冷,2、色彩与味觉 饮食文化讲究色香味俱全，其中色彩排在首位，色彩可以促进人们的食欲，有色彩变化搭配的食物容易增进食
2、欲，而单调或者杂乱无章的色彩搭配则使人倒足了胃口。不同彩色光源的照射也会对食品色彩产生很大的影响，从而引起人们不同的食欲反映，农贸市场中许多出售肉食的摊位用红色玻璃纸包裹灯泡用红色灯光 照射食物，就是为了使肉食看上 去更加新鲜，引起人的食欲。 淡黄色酸,3、色彩与触觉 触觉主要指温度感。不同的色彩会产生不同的温度感。红、橙、黄色常常合人联想到东方的太阳和燃烧的火焰，因此有温暖的感觉；蓝、青、蓝紫色常常使人联想到大海、晴空、阴影，因此有寒冷的感觉。 色彩的冷暖温度感是相对的，比较而言的。紫与红相比，紫显得冷一些，而紫与蓝相比，紫就暖一些；同属红色调，玫红比大红冷，而大红又比朱红冷；同属蓝色调，而
3、群青对比钴蓝暖。一般认为绿与紫是属于不暖不冷的中性色，但绿与橙相比又显得暖，紫与红相比又显得偏暖；紫与青相比显得暖，紫与红相比又显得偏冷；无彩色系的白色是冷色，黑则是暖色，灰色为中性色。,色彩的冷暖感觉与明度纯度有关。任何一色如加白提高明度则色彩变冷，如加黑降低明度则色彩转暖；在暖色系中，高纯度的色一般比低纯度的色要暖一些，在冷色系中，高纯度的色一般比低纯度的色要冷一些。 粉色-花瓣-细腻柔软氧化绿青铜器铁锈坚硬,4. 色彩与嗅觉 色彩与嗅觉的关系大致与味觉相同，也是由生活联想而得。从花色联想到花香，根据试验心理学的报告： 通常红、黄、橙等的暖色系容易使人感到有香味，偏冷的浊色系容易使人感到有
4、腐败的臭味。深褐色容易联想到烧焦了的食物，感到有蛋白质烤焦的臭味。,5. 色彩与听觉 色彩和音乐是相通的，绚丽灿烂的色彩形象能暗示旋律优美的听觉形象，人们在欣赏一幅优秀的色彩艺术作品时，似乎从中能“听”到用颜色谱写的乐曲：一首优美动听的乐曲，似乎从中能“看”到用音符描绘的色彩。,三、色彩的对比,1、色相对比2、明度对比3、彩度对比4. 面积对比5. 冷暖对比,四、色彩的调和,1、色彩的“协同”。（形成统一基调，突出主题） 在设计作品的色相较多而显得杂乱的情况下，可采用以下方法使之协同： （1）把色相相同、相似而明度、彩度不同的颜色组合起来，形成一个基本色调，而用少许的对比色来点出主题，即类似于
5、“万绿从中一点红”的色彩配置。 （2）提高或降低色彩不同的大面积颜色群的明度，使之形成明亮或晦暗的基调。 （3）降低色相不同的大面积颜色群的彩度，而用小面积彩度高的颜色来表现主题。,2、色彩的“避让”。 当因明度、彩度相近的补色或其他对比色同时出现，而显得对比过分强烈时，可适当改变他们的明度、彩度或面积，使之通过避让来达到调和的目的。,3、色彩的“过度”当两种颜色的对比过于强烈时，可加“过渡”性的颜色予以调和。这种过渡通常有三种情况：（1）色相的过渡（2）明度过度（3）彩度过度如：橙色红、黄间的过渡 中明度-底、高明度的过渡 中性色-鲜色与浊色,4、色彩的“分隔”。 当两种或多种色相的颜色对比
6、过于强烈时，可以用其他颜色把他们分隔开了，使他们脱离接触。 常用于分割的颜色：黑、白、灰、金、银,五、色彩与情感,红-火、血、太阳、战争（喜气、热忱、祝福、激怒、勇敢、危险.）橙-秋叶、火焰、橙子、面包（温暖、健康、幸福、丰收、正义、警告）绿-草原、树叶、蔬菜（和平、安全、成长、青春、环保、悠闲.）黄-柠檬、佛光、向日葵、阳光（光明、希望、快乐、富贵、嫉妒、欺骗.）蓝-天空、大海、远山（理想、科技、理智、优美、灵魂、冷淡）紫-葡萄、葬礼、梦（优雅、神秘、高贵、细腻、宗教、幽灵）黑-夜晚、墨、炭、丧服（严肃、刚毅、法律、罪恶、恐怖、不祥）白-云、雪、日光、砂糖（纯洁、纯真、光明、洁净、神圣、安静
7、）灰-阴天、老朽、水泥（平凡、谦和、失意、中庸、不安、沉默）,第二节 色彩在广告中的运用,一、广告色彩的整体效果二、主色调的确定三、主体色与背景色的关系,一、广告色彩的整体效果,广告色彩的整体效果取决于：1、广告主题的需要2、消费者对色彩的喜好,药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色. 总体色彩效果，给人一种安全、宁静的印象。,二、主色调的确定,根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以次构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。,1、食品类商品,常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色食品的美味与营养；蓝、白色食品的卫生或说
8、明冷冻食品；沉着、朴素的色调酒类的酿制历史悠久。,色彩的味道感与食品广告的表现,人们也常常用相应的颜色来表现某种味道。多用粉红、红、橘黄等颜色来表现甜.用偏黄的绿色或偏绿的黄色来表现酸.用灰褐色、橄榄绿、紫表现苦.用鲜红来表现辣等。红、橘黄、柠檬黄是美味的象征。,食品的美味与营养,蓝、白色,沉着、朴素的色调,2、药品类商品,常用单纯的冷或暖色调。冷灰色消炎、退热、镇痛类药品；暖色滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；大面积的黑色有毒药品；大面积的红、黑色并用剧毒药品。,冷灰色:,暖色:,毒药:,3、化妆品类商品,化妆品类: 常用柔和、脂粉的中性色彩。 女性化妆品:具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿
9、灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。,女性化妆品,男性化妆品:较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。,4、五金、机械、仪器类商品,常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。,5、儿童用品,常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。,三、主体色与背景色的关系,广告画面中既有商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。 主体与背景所形成的关系对比关系。 1、广告画面背景色通常比较统一，多用柔和、相近的色彩或中间色； 2、用统一的暗色彩突出较明亮的主体色，背景色彩明度的高低，视主体色明度而定。,一般情况下，
10、主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳。 作用：突出主题形象，拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视觉效果。 适度对比主题形象突出，色彩效果强烈,色彩的明快感与读者的愉悦,一幅色彩明快的广告，会觉得很清爽，很愉快，也很容易喜欢它。相反，广告画面色彩暗淡，会令人感到阴暗，产生不悦的心情，因而对广告产生反感。 一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色调具有明快、活泼、怜悯的感觉。,二、色彩的华丽感与商品的档次,一般说来，红色系列或纯度高、明度高的颜色以及对比强烈的色彩具有华丽感觉。 金银首饰、高档化妆品、高级名表、礼品等,在广告色彩的配置中，必须注意两点： 1.要符合而不是违反一些
11、有关用色的规定与惯例，如：要使用安全色，不能使用国家或宗教禁忌色。 2.灵活运用色彩学和色彩心理学知识。,空白与边框：1.空白2.边框,广告设计的编排：一、广告版面的编排原则1.秩序2.整体3.对称4.平衡5.韵律6.对比（1）主次对比（2）大小对比（3）明暗对比 (4)疏密对比（5）粗细对比7.调和8.比例,广告版面的编排方法1.视线的引导（1）线性的导向（2）运动的导向（3）渐变的导向 (4)符号的导向（5）画中人的导向（6）文字的导向2.骨格的构成3.文字的排列（1）汉字（2）拉丁文（3）文字排列的格式,广告版面编排的类型1.直立型2.水平型3.倾斜型4.平行型5.对角线型6.交叉型7.圆周型8.放射型9.S字型10.分散型11.空白型,
