1、借鉴美国广电媒体的网络运作策略视频网站的迅速崛起，使传统的电视播出平台感受到越来越大的压力。本文结合美国的广电媒体运作视频网站的实例，探讨国内广电媒体如何抓住机遇，利用网络电视台实现提升和飞跃。一、美国广电媒体的网络运作思路首先来看以 CNN 为代表的美国大型传媒机构的网络策略。CNN 作为美国最大的传媒托拉斯机构之一，因其在融媒体方面的杰出贡献和创意，被美国广电媒体协会（RTDNA）评选为优秀媒体。CNN 运作网络、利用新媒体资源的成功策略，主要有以下 7 个方面：1.推出不同版本的网络新闻，如美国版、国际版、墨西哥版等，满足不同地区网民的需求。2.设计不同子栏目，面向全球定位和细分市场，有
2、世界、美国、非洲、亚洲、欧洲、拉丁美洲等子板块。3.重点打造特色平台。例如其力推的内容丰富的旅游频道，提供新鲜实用的旅游资讯，成为吸引网民眼球的亮点之一。4.开设网民空间 iReport，吸引网民参与网站的交流互动。5.新闻量大，但视频很短，感兴趣的观众可以进一步点击链接。6.网络社区定位极其细化。比如，强化慈善功能，号召网民捐赠，开设便捷式的邀请公众参与慈善捐赠的一站式平台 Synovate。7.注重与多个高科技公司联盟研发，如黑莓手机、安卓系统、NOKIA 等，通过开拓内容传播渠道，对内容进行重新编辑整合，再开展二次及多次营销，既强化了传媒影响力，也有更多的经济收益。更值得我们一看的是以
3、BAY NEWS 9 为代表的美国中小型媒体机构（相当于我国的地市级频道） ，这种主要覆盖美国大中城市受众群的媒体在网络运作方面的总体思路是寻找特色，做足文章。1.重点打造服务当地民众的地方天气、交通资讯和体育新闻。该网站有自己的雷达，关注气象报道，做到及时准确，甚至细化到不同社区气候的细微差别，均有详细图片的读解和分析；交通实况则是 24 小时呈现，红色表示拥堵，绿色表示通畅。2.关注航天新闻。所在城市佛罗里达州是美国航天器发射地之一，制作航天新闻有得天独厚的优势。3.开办西班牙频道 KLYSTRON 9，服务这个区域的西班牙裔人，利用网站比传统电视媒体投入低的优势，做精确高效的窄众传播。4
4、.推出限时油价等非常个人化的系列服务，比如随时出现在同一地区不同加油地点的汽油价格排名。再来看看美国电台的网络运作。在新闻和内容服务上，其并不局限在做声音提供者，而是大量开拓报道内容和范围，提供个性化的全面服务。以 97.3 KIRO FM 电台为例：1.网站名字特别，不是突出电台本身，而是叫做（我的西北区） ，表现对受众的关注。2.个性化编辑：为主持人开设相关博客，吸引粉丝上网。3.子栏目多样化：有新闻、广播、体育、到地方去、娱乐、交易等栏目。4.多媒体策略：有视频也有文字报道。5.注重社区、本地新闻的覆盖。6.信息来源多样化：自采、聚合、合作、网民提供等多渠道相结合。7.重视运用微博。8.
5、注重“找房频道”之类的便民服务性平台建设和拓展，方便受众搜索相关区域内有关房屋买卖租赁的最新信息。二、国内广电系网络电视台的 PK网络电视台的资源主要来自广播电视节目，在对其进行加工整合后，制作成高清晰的节目上传网络，网络提供在线直播、点播、下载等服务。网络电视台还具备内容原创能力，能够自制节目，是个节目生产制作单位。目前广电系的网络电视台大多由广电总台牵头，打造为有官方背景的资源整合的综合性网站。目前中国最大的网络电视台为中国网络电视台，与其前身央视网的区别是，央视网更多是以文字为主，结合视频内容，在整体内容的架构上与视频网站有差别；视频内容主要来源于中央电视台。中国网络电视台的内容来源除了
6、央视，还包括各省卫视节目、海外引进节目、编辑团队原创的视频内容以及网友上传的视频短片等各类视频。中国网络电视台定位于“以视听互动为核心”的“网络视频公共服务平台” ，导航栏直接分为新闻台、经济台、体育台、综艺台等分台，更接近于视频网站。在业内领先的湖南卫视，原先的官网金鹰网（）始建于 2004 年，是电视湘军核心网络平台，如今也转型为视频网站芒果 TV（www.imgo.tv） ，以湖南卫视的内容资源为优势，以电视湘军敢为人先的开拓精神为标榜，打造“芒果网络生态圈” ，与各大卫视网络台甚至中国网络电视台展开正面较量。芒果 TV 以湖南广电自由版权节目视频为基础，整合其他优质娱乐节目和影视内容，
7、以正版、高清、流畅、交互为特点，全面实现点播、直播高清服务，构建网民最爱的海量视频内容集成平台；并通过芒果 TV 手机版等跨媒体产品，面向电脑、手机、数字电视三大领域，致力于构建三网融合的第一网络娱乐电视。可见，广电系网络电视台将电信通讯网、互联网、有线电视网进行三网融合，大体框架是：以视频为主，集广播、电视内容为一体的内容平台；是采集、分级制作、多屏分发、集内容管控为一体的技术平台；既有新闻媒体特点，又有社会化服务的运营平台；兼顾广告收入、电子商务、收费节目等多种盈利模式的营销平台。中国各类视听新媒体业务形态发展迅速，这些视听新媒体历经十多年的发展，出现了互动业务和单向业务两大形态。前者包括
8、网络广播影视、IP 电视、手机电视、互联网电视等业务；后者包括移动多媒体广播电视和公共视听载体等业务。2010 年中国网络视频广告收入均为 20 亿元，网络视频的用户人数达到2.84 亿，成为世界上最大的单一国家网络视频用户群体。曾经大多作为传统媒体的一种点缀和可有可无的广电媒体官方网站，眼下正在面对一轮强劲的洗牌，其中不乏有实力的、有资本的、反应快的，相继从过去的广电媒体官网中脱胎而出。三、网络电视台是广电媒体做大做强的最好契机很多广电系媒体网站即使转换名称为网络电视台，但仍然是捧着金饭碗在讨饭吃。这显然是经营者没有意识到网络电视台作为新媒体的广阔空间。如何把金饭碗的价值体现出来？通过分析总
9、结美国广电媒体机构的网络运作策略，在微观经营层面，可以有以下思路：1.对外开展合作：与知名的或当地较强势的社交网络优势互补，充分嫁接、合作。网络电视台在体制、资本投入、人才储备上与视频民营团队相异，其定位主流的视频内容与互联网用户的喜好有一定偏差，在技术以及视频运营经验上也有所欠缺。故应本着合作的态度，双方共同推动网络电视往前走，以获得更多的话语权和广告市场份额。2.对内充分挖潜：整合内部资源，把电视频道本身自有的、独特的内容有机地进行编辑、整理和销售。具体而言，整合新闻资源、影视剧资源，开展免费加广告或者付费等多种创收方式，探索精准化窄众传播等，实现赢利模式多样化。3.发布渠道多元化：学习
10、CNN 等传媒机构的“Go board”做法，在机场、星级酒店等地方放置液晶显示屏，提供专门定制的独家内容资源；与手机公司、电视机公司开展合作，设置内置式插件，为用户提供定制式内容服务，充分扩大影响力。4.提升网络电视台的美誉度：在鱼龙混杂的视频网站里，口碑和信誉的树立实非易事。而依托媒体的网络电视台，其媒体的公信力无疑是一种的资源优势。网络电视台经营者要珍惜也要善于利用这种中国传媒体制下积淀的媒体好感，再适当注意对自我品相的美化和细化，做到网络页面设计的个性化、丰富化和内容的多元化，凸显服务性。如，增加天气、交通信息的实时报道；设计国内版、省内版等不同版本；增加旅游频道；开设互动专区，鼓励网民参与网络建设；打亲情牌慈善牌公益牌，关心弱势人群；开掘主持人资源，打造有特色的主持人微博、博客，等等。在宏观层面，可以考虑跨区域合纵连横，引入合作伙伴做大做强，利用资本市场上市融资；放宽眼界，与高科技企业开展跨界合作，吸收风投资本。网络电视台作为一种新媒体，是“资本+知识+技术+人才”的密集型产业。一个经营有方的网络电视台，其中期规划应该是多元化融合，即通过与其他产业的融合，将多个产业收归旗下。这种融合可以是跨媒体之间的融合，也可以是跨行业融合。寻找有助于本机构发展的资源，通过收购或者控制这些资源，做强、做大自己。通过合资合作，实施品牌战略，可以充分提升新媒体机构的影响力和盈利水平。
