1、剧插广告禁播的达摩克利斯之剑没有哪一纸命令如剧插广告禁播一样，让电视人感到切肤之痛、临渊之危。省、市两级电视台这些年来都要感谢电视剧，是电视剧撑起了收视率的半边天，维持了电视台的正常运转，也掩盖了电视台内容生产落后于时代的弊病。当然，电视剧产业链也要感谢电视台，数量庞大的需求，让一年一万多集垃圾电视剧得以卖出去，硬塞给观众，甚至培养出一批审美功能紊乱、就爱看垃圾剧的观众。存在即合理，一个缺陷被另一个缺陷掩盖的时候，虽然弊病丛生，但如同怀抱炸药包的击鼓传花，还在一棒接一棒地传递直至 2011 年11 月 28 日，广电总局以禁播令的形式将电视剧这一症结彻底引爆。带来的震动是巨大的电视剧单位时间的
2、广告吸纳量近年来在地方电视台一直高居榜首，有些地方台，电视剧的广告吸纳量超过全台广告经营的一半。重金购买的电视剧，只能在剧前剧后插一段广告，广告经营巨大的缺口怎么补?电视剧不能插广告了，要不要减少播出?没有了电视剧的频道能站住吗，留下的时间谁来填补?谁将成为电视内容的王者?广告转型1.从贩卖时间到营销价值电视广告营销的时间，是有天花板的，限播令、禁播令让这个天花板提前到来了。资源减少、价值提升，首先要改革广告营销的价格机制。过去地方台的广告基本是以时间、段位来定价的，价格体系经常偏离价值，忽视了节目和频道的影响力、公信力。改革后的定价机制要将影响力和公信力带来的价值计算在内。在时间不能增长的情
3、况下，以价值的营销带动广告创收。这种价值营销体现在冠名的深度植入、频道和企业的战略合作、栏目和企业的资源互动、公益活动的品牌塑造等等。徐州电视台新闻综合频道的战略合作伙伴是美的集团，全年的营销重点放在资源互动、公益活动、品牌相互植入等方面，并不占用频道的广告时间段，获得的收益超过每天三个 15 秒广告段的价值。2.开发时间之外的资源资源就像海绵里的水，挤挤总会有的。当然，这个挤，靠得是动脑。用空间换时间。地方电视台和央视省级电视台相比，最大的优势在于处在营销的第一线，直接面对消费者。大型的地面营销策划，是提升广告创收的有力抓手。每一次地面活动，也是一次传播渠道的整合，地方台可以充分发挥平面(电
4、视报)、网络、电视、电台四位一体的优势。内容植入。巧妙的植入形式，比 15 秒的广告更有传播效果，而且不占用时间资源。中国舒化奶都能植入到变形金刚里去，还有什么是不能植入的呢主持人的手机、宣传片的取景、栏目片头的落幅，广告玩的就是创意。二、 节目转正1.内忧外患剧插广告禁播只是个导火索，地方台的内忧外患由来已久。从传播渠道来说，网络视频以凶猛的姿态、迅猛的速度在抢夺收视份额。电信 IPTV 更是以高度同质化竞争逼到了电视台的家门口。从传播内容来说，电视应该是高投入的创意文化产业。而各级地方台的实情是，现有的体制、固化的用人机制，让电视沦落为老年人消磨时间的工具，落后的收视率调查、考核方法，又逼
5、着电视人生产垃圾内容换取收视率。反观电视台的对手：视频网站在购买电视剧、电影版权上投下巨资，一批年轻有创意的人才正在向视频网站聚集;移动媒体手握终端利剑，以技术开发带动内容创新。地方台正处于四面楚歌之地。2.节目质量是创收的本源什么是地方台的核心竞争力?贴近本土观众的内容生产能力。在以电视剧为主体的运营模式下，地方台在电视剧购买上投入巨资，而节目生产方面，受限于经济实力，在人力、资源等方面缺氧。这些年，地方台除了民生类新闻栏目，普遍缺乏亮点，没有能拿得出手的节目形态。剧插广告禁播令的出台，对电视内容运营来说，是一个由量变到质变的契机，必须打出节目转正的大旗。江苏卫视的非诚勿扰2012 年广告招
6、标底价 11.7 亿，最终招标价 18.1 亿，溢价 154%。电视广告创收，核心还是节目内容和影响力。贩卖时间、甚至用节目内容直接服务客户都是涸泽而渔。徐州广播电视台最近荣获全国十佳栏目的张慧帮你问 ，同样在六点档播出的同类新闻栏目，冠名定价核算不会超过 50 万，而张慧帮你问定价超过 100 万，这 50 万就是节目影响力带来的溢价。越来越少的广告时间、有限的栏目资源，只有走打造精品、溢价创收之路。3.资源向节目倾斜电视是个高投入的产业，拚的是创意，是投入。从动漫产业、电影产业的发展能看到这样的轨迹：技术进步和人才进入带来内容升级。电视内容生产也要依靠硬件投入和人才吸纳这两方面。直播是最能
7、发挥电视特性的，需要投入。大气磅礴的演播室最能吸引人的眼球，也需要投入。吸引人才更需要投入。对地方台有限的资源来说，只能是集中力量办大事。新闻、广告、总编几个部门都要达成节目转正的共识。三、 政策转向地市台的考核机制一般分为两个部分。一是收视率考核，二是广告吸纳量考核。考核机制起到指挥棒的作用，对电视台的整体发展尤为重要。剧插广告禁播对原有的考核机制提出了考验。1.节目生产人员对质量负责还是对数字负责?一个栏目的广告吸纳数字，由二个因素构成，一是栏目的收视率和影响力，二是广告的营销水平，两者缺一不可。对节目从业人员来说，关注栏目质量应该超过对广告吸纳数字的关注，只关注数字，往往带来短期行为，直接用节目内容服务广告客户，无异于饮鸩止渴。2.收视率、影响力、广告吸纳量之间的平衡。崔永元说收视率是万恶之源。虽不中，亦不远矣。电视长期生产的垃圾内容，培养了一批有垃圾口味的观众群体，更何况随着电视观众老年化的加剧，优质的栏目往往拿不到好的收视率，专门为固定老年观众群体生产的栏目，则往往收视率很高。栏目的收视率、影响力和广告吸纳量之间，需要一个平衡。剧插广告禁播给地方台悬上了一柄达摩克利斯之剑。好在挂得早，电视台还有半垄断优势、人才优势，提早进入转型，还有希望。可怕的是危机来时茫然不觉，还在抱着炸药包击鼓传花。
