1、论广告语言的哲理化倾向【摘要】广告语言的哲理化倾向是继文学化之后出现的一种新的趋势,其产生的原因是商品经济高度发展的结果,也与人们对于精神生活有了更高的追求有关,中国传统文化的影响也是一个重要因素。 【关键词】广告语言 哲学化 商品经济 欣赏品位 传统文化 随着商品经济的发展,我国的广告市场蓬蓬勃勃地恢复和发展起来。在经历了最初直白的叫卖以后,我国的广告日趋成熟,创意越来越独特,这种变化也直接地体现在广告语言上。近年来,以“科技以人为本”为代表的这类颇具哲理的广告语越来越流行和受到人们的关注。 哲理所体现的是人们对世界本质规律的探索。广告语言所体现出来的这种哲理化,是指含有哲理性的广告语,留给
2、人的不仅仅是商品的信息或企业的理念,还能揭示关于宇宙人生最基本的、带有普遍意义的道理和规律,带给人的不仅是信息,还有启示、深思甚至震撼。我们看到一些情理交融的好广告,像“移动改变生活”(中国移动),“一个世界一个家”(海尔),“用心今天,喝彩明天”(康师傅方便面),“多一些润滑,少一些摩擦”(统一润滑油),“让生命和生命更近些”(圣象)等等,这些已经具有理论高度,有哲学思辨的意味。都可以让人从广告词背后找出点什么,听了广告词可以想到一些更多的广告之外的东西,给人意犹未尽的无限回味。 社会生产力显著提高,商品经济高度发展,商业竞争日趋激烈,是广告语言哲理化倾向产生的主要原因。产品需要市场,广告的
3、目的是为产品不断地扩展市场,争取更多的消费者。正因为此,市场的发展程度对信息的传达起了决定性作用,市场发展阶段不同,对广告语的要求也就不一样。在商品经济不甚发达的年代,广告语注重强调产品的物理特点,“酒香不怕巷子深”,广告语只要能说明产品的性能、特点、用途等就可以了。但在商品经济高度发展,物质产品极大丰富的年代,同一类别中的多种产品,质量半斤八两、难分高下,单单强调物理性特点,已经不能使自己区别于别人的产品,吸引不了消费者的注意,这时,广告创作者就会寻找物理性特点以外的途径来体现商品或服务的个性。以运动产品为例,此运动装和彼运动装质地、款式、质量差别不大,在这些方面寻求诉求点无从显示商品的个性
4、,于是,运动产品厂家们纷纷在广告语中传达自己的理念,比如安踏的广告语“安踏,永不止步”,李宁的广告语“我运动,我存在”,传达的都是一种理念。理念就像企业的一面旗帜,如果被市场和消费者认可,就是独一无二的。 随着物质生活的提高,人们对于精神生活有了更高的追求,欣赏水平、欣赏品位提高了,希望在广告中获得更多信息,这也是广告语言哲理化倾向产生的原因之一。人们对于媒体广告,除了引导消费需求外,也将它们当作媒体作品的一类,不光要求饱眼福,饱耳福,还要饱心福。人们需要精神的强力营养。广告创意人叶茂中说,“今天,在我们经历了人类需求的各个层次之后,美的需求,思想的需求,自然而然地上升,并融合到了我们的生活中
5、。人们对所有物品的要求都超越了其物理属性本身,并融入了美的要求,思想的要求。活着已不仅仅是生命的简单延续,更讲求生命的质量。内在是生命质量闪烁着自由、尊严、诚实、爱与关怀、权利与责任、挑战极限、实现自我的光芒。外化的这种质量也体现在消费生活的各个方面。 ”好的广告语向人们传达的不仅仅是商品的信息或服务的信息,还能给人带来美的享受,启发人们去思考,让人有所感悟。例如科隆集团的广告词“寂寞高手,只有不断挑战自我”,这是一个富有哲理的广告词。当竞争对手已经稀少,出于无竞争状态的时候,如果还希望继续进步,就只有不断对自己提出挑战。我们的人生之路、学术追求何尝不是如此?这类广告语本身具有很强的哲理性,可
6、以带给人很深刻的启迪,使人从中有所收获,从而提升产品在人们心目中的地位。这样的广告语一方面体现了创作者本身的智慧,同时也是创作者迎合消费者品位的一种表现。观众的欣赏口味在不断提高,希望在广告语中获得更多的信息,这是促使广告语的哲理化倾向不断增加的动力。 中国传统文化的影响,也是广告语言哲理化倾向产生的重要原因。民族文化是在长期的历史演进中积淀而成的,我们每一个人都无可逃避地生活在一定的文化氛围中,其思维方式、行为取向都深深地受到民族文化地影响。孔府家酒的广告语“孔府家酒叫人想家”唤起了民族文化心理中积淀已久的“家”的情绪,深深地震动了中国受众的心。创维电视广告的“创维情,中国心”;长虹电器广告
7、的“以产业报国、民族昌盛为己任”;中华牙膏的“中华永在我心中”;海尔电器广告的“海尔,中国造”等等,大大激发了中国受众的民族自豪感。 “网易”广告由建长城、两军对垒、赛龙舟三组画面剪辑而成,并有三段精彩的旁白:“如果长城只有一个人建造;如果火药的使用没人知道;面对挑战,总是一个人孤军奋战。 ”言下之意,任何一种成功或社会的进步,都不可能建立在单个的基础上,“只有共同参与,才能超越 12 亿倍的强”;“网易,网聚人的力量”,形象地表达了群体力量的重要性。长虹电视机的广告 “天上彩虹,人间长虹”,给人一种天上人间一体,彩虹“长虹”一物的感受,和中国传统文化中的一个最为基本的哲学思想天人合一的思想是一致的。这些广告语,一经认可,就能唤醒消费者内心深处的强烈共鸣。 广告语言的哲理化倾向是继文学化之后出现的一种新的趋势。它在广告语言追求文学化的情感和审美之后,继续探索思想的深度,是广告成熟和层次提高的表现。当然这并不意味着所有企业、所有产品都适合用哲理化的广告语来宣传,在进行广告语言写作时产品定位和受众定位要十分清楚。 参考文献: 1於春.处处放光彩成功广告语访谈录M.北京:中国经济出版社,2003.186.
