1、美国“进步主义时代”资本对新闻业的控制美国“进步主义时代”笼统指代 19 世纪末 20 世纪初这一对美国现代史影响巨大的特殊阶段。学界普遍认为，在此历史阶段，广告是财阀实现对美国新闻界“由影响变控制，由控制变为拥有的”主要途径。然而，检视历史资料可发现，大企业主对报界的影响与控制远非广告一种路径，新闻业的外部行动者，诸如广告主、广告商、新闻业主（包括股东） 、利益集团等，同样可对新闻机构及其新闻生产活动实施影响与控制。本文通过对美国“进步主义时代”新闻传播的控制机理进行梳理，探讨其间商业资本影响或控制新闻生产的主要手段。广告业的独立及其对报刊的结构性影响从 19 世纪中叶开始，作为现代商业集团
2、的产物，美国广告业已成为社会生活中不可或缺的一部分。到 1870 年代，部分出版商和广告代理商开始试图突破原先充满混乱和欺骗的广告运作环境，稳定广告客户与出版商之间的关系及广告客户与广告受众群之间的关系。约瑟夫普利策首先明确界定了报纸与广告的关系：报纸发行数量成为广告主刊登广告的指标与决策依据。在此规则指导下，报刊广告的运作逐渐走向规范。到 20 世纪初，广告代理公司从规模、数量、服务等方面又有了巨大发展，广告代理机构开始提供包括策划、调查、制作等完整的服务内容。一些专业组织机构，如全美广告协会和美国广告代理公司联合会，也于 1915年前后成立，努力建立广告业的行为准则和道德规范。随着广告业的
3、逐渐规范，其与报刊业之间的社会互动开始重建，广告对新闻内容的制约与影响逐渐显现。学者杰克逊李尔斯将其影响概括为三类：对报刊内容比例上的影响；客观新闻学理念沦为出版商的“遮羞布” ；广告客户的文化霸权结构“无声无息地发展” 。在这样一种格局下，报刊及报刊编辑与广告主的关系发生了根本变化，广告业的独立对报刊发展产生了结构性影响。利用所有权对报刊行使控制利用资本所有权控制传媒是传媒批评家经常提到的一个重要话题。19 世纪 80 年代以来，随着“个人新闻业”日益向“新式新闻事业”转型，相当多的报纸采取企业化、股份制的管理形式。这时，报刊的新闻业主，即报刊的投资者或拥有者，对报刊新闻报道的影响便成为不可
4、回避的问题。如“现代公司发明家” 、宾夕法尼亚铁路公司总裁汤姆斯科特，就曾采用收买新闻界的办法来对付竞争中的不利局面。在对其商业计划反对呼声较高的南方，他收购了多座城市的新闻报刊机构，命令当地编辑撰文支持他的铁路计划。利用所有权对报刊进行控制也明显表现在普利策、赫斯特、麦克卢尔等人对新闻采制、社论和版面等的指挥与干预中。甚至从某种意义上可以说， 世界报 、 纽约新闻报 、 芝加哥每日新闻、 纽约时报 、 麦克卢尔等报刊本身就是其报业老板兼主编个人追求、风格的展示舞台。雇用公关公司引导舆论新闻宣传术发端于 1840 年左右，延至 19 世纪 80 年代以来，它已被应用到运输公司、旅馆及娱乐场所：
5、铁路通行证与各种免票均被用来作义务宣传。直至社会运动及揭黑之风盛行，那些被揭丑报道弄得声名狼藉的托拉斯及其他公司，均以“新闻宣传术”作为防御武器。之后，这种新闻宣传术逐渐发展为公共关系行业。 “进步主义时代”的“揭黑运动”刺激了托拉斯和“强盗式”资本家对公共关系的需要，促使了现代公共关系行业的诞生。在“进步主义运动”后期，公共关系开始对新闻报道的理念形成威胁。为了应对公众对大公司、大企业的广泛愤怒，特别是为避免政府部门包括反托拉斯在内的规制政策，一些资本家把目光投向新闻传媒。肖华锋在美国黑幕揭发运动研究中指出，“被揭露的公司或巨头控制杂志最巧妙最阴险的手段是扩大杂志的广告版面，挤压揭露文章的篇
6、幅；另外，就是靠他们雄厚的资本直接买断杂志的经营权，把他们变成有利于自己的舆论工具。 ”大公司、大企业还雇用专门的代理人来游说和联系媒体，利用公共关系保护自己的利益。此外，在“进步主义时代” ，美国的利益集团还通过秘密收购、内容审查、以倾向性信息操控股价及利用报纸制造“新闻事件”等方式，对报刊新闻生产施加影响。美国“进步主义时代”传播控制的历史证明，仅有 1787 年宪法及第一修正案所保障的财产权和言论出版自由制度，并不能达致自由主义报刊理论的理想目标。正如埃里克方纳指出的：“把政府看成是言论自由的主要威胁的传统观点对另外一种现象却束手无策，这就是集权化财富对思想传播和民主程序本身施加的影响。 ”因而，在规约新闻生产和新闻从业人员的活动上仅有正式的政治法律制度是不够的，还需要重新建构 “自发社会秩序” ，达成一种新的“游戏规则” 。这样，才能保证新闻媒介系统与其他社会系统之间的和谐及整体社会目标的实现。这种制度调整就是之后应运而生的新闻专业主义及编营分离制度。
