1、浅论 4C 理论与咸宁房地产营销战略的选择论文关键词:房地产 4C 理论 4P 理论 营销策划 论文摘要:4C 营销理论主张重视消费者导向，其精健是消费者定位产品，其关健是真正重视消费者的行为反应。随着我国房地产业的迅速发展，房地产市场竞争日趋激烈，过去那种以企业产品为导向的经营理念己被淘汰，取而代之的是全面的以消费者需求为导向的营销理念，谁迎合了消费者的需求，谁就成为市场的底家，这就是 4C 理论的精健。本文着重就 4C 理论在咸宁市房地产营销策划中的具体运用进行探讨和分析，就可能存在的问题提出可行性解决方案。 在充满挑战的 21 世纪，企业的生命就是市场营销。随着市场竞争的加剧与产品的迅速
2、升级单纯的销售手法已难以打开局面，发展商要走一步看几步才能把握住市场的脉搏，率先胜出。市场环境的多变性，客户需求的多样性，加上房地产开发商之间愈演愈烈的激烈竞争，使得房地产营销在房地产企业管理中的地位和作用日益提高。一个企业营销战略的成功与失败，直接关系到企业的生存和发展，对房地产开发企业更是如此。有关房地产营销的理论和具体的营销战略实践近年来成为人们关注的热点，房地产营销已经进人一个新阶段。作为一流的房地产开发商，应当与时俱进，开拓创新，积极探索新的适应新经济环境的房地产营销战略。本文结合当今房地产营销领域的发展趋势，提出了基于 4C (Consumers wants and needs,
3、Cost to satisfywants and needs,Convenience to buy, Communication)理论的新时期房地产营销创新战略。 一、4C 理论的优势及其在房地产业的应用 1.4C 理论的优势分析 4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1991)年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost )、便利(Con-venience)和沟通(Communication ) 0 4C 理论的前身是 4P,传统的 4P 理论认为市场营销是四个基本要素即产品、价格、销售渠道、促销的有效组合。 4C 理论
4、中心内容是:消费者的欲望和需求;消费者获取满足的成本;消费者购买的方便性;企业与消费者的有效沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C 理论的宗旨是重视消费者导向，由消费者定位产品。4C 理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C 营销的核心理念是注意消费者，而不是请消费者注意。 4P 理论的基础是以企业为中心的，因而适合供不应求或竞争不够激烈的
5、市场环境。而 4C 理论的理论基础是以消费者为中心。因此它是在消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。 4C 是 4P 理论的进一步升级，与产品导向的 4P 理论相比，4C 理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。 2. 4C 理论在房地产营销上的运用分析 4C 理论要求企业把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求，而不要卖你所能生产的产品。其次要卖消费者喜爱的产品，忘掉定价策略。再者深人掌握消费者要满足其需要所愿付出的成本，忘掉销售渠道的细分
6、，将重点放在如何方便消费者购买。最后忘掉促销策略，多研究与消费者的沟通。 俗话说:“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格。 ”在地产营销的诸多要素中，价格始终是地产营销的关键。 房地产行业与一般行业相比，地产开发的周期性，不动产的大宗性决定了消费者的有效需求在建设过程中仍会有不少更新和变动。因此，地产营销就强调主动性、动态性、全程性。由于地产业涵盖设计、建筑、结构、园林、管理等领域的学问，再加上住房不仅要满足居住的基本需要，也要满足人们对文化和精神等多重方面需要。因此，用 4C 营销理论应用于地产营销就显得尤为必要。 4C 理论中提及的忘掉定价策略，其实是指忘掉“成本十利润”的传统定价策略，
7、而应该去深人了解和掌握消费者为满足消费需要所愿付出的成本。 传统的 4P 理论中“成本+利润二定价”的方法由于简单易行深受开发商喜爱，运用得也最多。可 4C 理论则认为这完全是一厢情愿、本末倒置的定价方法，按这种方法定出的价格只能是一种“虚拟价格” ，它将消费者排斥于价格体系之外，肯定得不到消费者的回应。事实上只有消费者愿意付出的成本较为合理，才能使交易成为现实，企业才能真正获得利润。而在现实社会中，一方面是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求;另一方面是大量商品房空置积压，不少开发商苦苦支撑，却又抽身乏术。因此，从一个楼盘的规划设计开始，发展商就要高度重视消费者愿意付出和能够付
8、出多少成本，以 4C 理论中“消费者支持的价格一适当利润=成本上限”的新思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所能接受的价格(也称心理价格)作为营销的决定性因素，倒推成本搞开发，通过对消费者愿意付出的成本进行深人研究，准确把握购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际售价低于消费者的心理价位，则可以形成销售势能，引发购买热潮。位于武汉市汉阳墨水湖畔的桃花岛城市花园湖畔人家，自 2001 年 1l 月“蒋大为放歌桃花岛”开盘后，以复合地产的整合传播理论为基础，通过 4C 理论的价格策略，一战成名，成为房地产营销实战成功的典范。 二、咸宁市房地产营销策划的现实状况 (一)咸宁市房地产现状
9、分析 咸宁市房地产开始于 20 世纪 70 年代末 80 年代初。1986 年后，由于国家政策的调整，房地产热开始降温，咸宁房地产业的发展进人一个稳定发展阶段。但由于房地产的市场的一些不规范运作和投资房地产所带来的巨大利润等原因，咸宁市商品房开发与销售呈现出强劲发展势头，目前咸宁市的房地产开发基本处于四处开花的情况，但最新的几个小区就集中在中心新区。在老城区由于存在硬件可改变性、发展前景较差的情况，而且拆迁也存在有比较大的难度，开发商更倾向于在新区开发。同时，据调查居民对中心新区的前景也持很乐观的态度，在新区开发的御龙花园开盘当天就有 40 余人签订了购房协议，目前已经销售完毕(二期工程“龙苑
10、” ，将投人资金 6000 余万元，于年底动工);香泉花园一期开发 123 套，已销售 78 套;都取得了非常良好的销售成绩，其中御龙花园目前已售完，可以预测未来开发的热潮主要集中在中心新区。 1.供需分板 近一两年咸宁市的竣工面积相对达到空前膨胀，涌现出一大批比较好的楼盘，像香泉小区、桂竹新天地、御龙花园、佳乐园、学府华庭、龙苑、景泰花园等等。 2.价格分析 与此同时，商品房价格也是一路腌升，呈现跳跃式增长。从 2003 年的商品房均价 650 元/平方米直升到 2005 年底的 1050 元/平方米，到 2007年底已升至 2200 元/平方米。 (二)咸宁市房地产营销的现实状况分析 1.
11、咸宁市房地产营销存在的问题 在完成对咸宁市房地产市场的市场调研后我们发现: (1)咸宁市住房商品化普及仍不全面。许多受访者住房依然是单位住房或者自建房，住房条件相对落后。同时，部分商品房由于开发商实力有限，区域内住房条件改观不大。 (2)户型。据统计，咸宁市房地产市场以大户型为主，三室两厅，四室两厅个别楼盘没有复式结构面积多为 110 的户型相对较小，而 90 平方以下的更少。咸宁在建房项目体量普遍较小，建筑面积多在 5 万平方米以下，配套设施、物业管理缺乏、楼盘同质化现象很严重，户型设计缺乏新异，建筑风格单一，造成目前咸宁市房地产市场楼盘品质不高，不能满足消费者日益增长的品质需求，46%的受
12、访者对户型不满意。 (3)房价飘升。房价现在上升很快，很高，造成一部分人根本买不起大户型房子。虽然咸宁市的房价相对于其他大城市来说比较低，但对咸宁市这样的中等城市来说，还是偏高，基本上咸宁的普通房地产消费者靠自己积蓄买房的不多。通过银行贷款购房的占了受访者 44. 44% 。 (4)房地产市场存在许多不规范的营销操作。根据统计发现 23. 53%受访者认为咸宁房地产市场存在广告虚假,27. 45%认为存在面积短斤少两，17. 65%反映合同欺诈，13.73%在烦恼配套不到位。 (5)私人建房。我们还发现咸宁的城市建设中私人建房也一定程度上对房地产行业起了妨碍作用。可以说由于私人可以买地建房，阻
13、碍了咸宁市房地产业的发展，同时也让大量财政收人白白流失。让咸宁市的城市规划打了折扣。 但同时我们应该看到咸宁市近些年发生的巨大的变化，许多外地的房地产公司纷纷进人咸宁，为咸宁市的发展作出巨大贡献，像正在建设中的御龙花园等。我们相信他们不仅让咸宁市的外貌发生永久的变化，也让咸宁市的房地产行业发生永久的变化。 2.咸宁市房地产营销的问题原因分析 我们认为存在这些问题除了政府的宏观调控因素等外主要原因还是 4C理论在咸宁的房地产的营销策划中，营销活动中运用的十分少，基本依然停留在传统的营销思想上，对许多开发商来说 4C 营销理论还很陌生，依然沿用传统的营销理论和方法，这对咸宁的房地产消费者来说无疑是
14、一种很大的遗憾。他们还享受不到新的营销理论和营销活动给他们带来的益处。下面我们就 4C 营销理论的四个方面对其存在的问题进行浅显的分析。 (1)消费者的欲望和需求分析 传统的房地产商从企业自身利益出发来进行房地产项目的市场运作。以往，开发商在开发项目，往往在购得土地后，找来设计人员，凭借过去积累的市场经验，结合设计人员的专业知识和设计灵感搞出规划和设计方案来，接下来顺理成章施工建设，上市销售，这就是传统的以企业产品为中心的操作方式。 而咸宁市以往的房地产开发商几乎也是这样做，从 4C 理论角度来看，这种方式存在巨大的危机，开发商无视消费者的实际需求，导致所开发建设的项目无法被市场认可，自然也无
15、法被消费者接受，这样的例子我们在周围大量积压的房地产项目中不难看到。从表 4 的统计数据可以看出咸宁人对房地产市场的要求越来越高，消费行为愈发理性化，那么如果还在用传统的营销方法来对付消费者，消费者就可能不会买帐了。 同时一些房地产开发有限公司经常进行违规操作和经营。像违规预售行为，有时甚至有意或无意的欺骗购房者，夸大楼盘的好处，承诺一些根本不会去达到的条件，甚至有时购房合同中明确的条件都没有达到，却希望借此达到满足消费者的欲望和需求，但到交房时，消费者却有种上当的感觉，这无疑大大降低了顾客对房地产商的忠诚度，根本不会再向周围的亲朋好友推荐自己购买的楼盘甚至反而会贬低所购楼盘，进而堵塞了部分顾
16、客源。造成开发公司的潜在损失。 (2)消费者获取满足的成本分析 房地产企业传统的定价公式为:“土地成本+建造成本+管理费十利润” ，从表面上看，这样的定价策略是合情合理无可厚非的，但它完全没有考虑到消费者的接受能力，这种把消费者的意愿排除在价格体系外的作法，完全是一相情愿的，4C 理论认为这种定价策略违背了市场为导向的原则，是本末倒置的作法。 咸宁市现在的房价逐年呈走高趋势，越来越与当地的人均收人水平脱钩，造成一部分人本来愿意且能够买得起房子的人放弃购房，原因很简单，房子的价格大大超出他们的心理价格。 我们在调研中发现在受访者中家庭月总收人在 3000 元或以下占了 72. 74%。只能够承受
17、的单套住宅总价 20 万元以下占了 89. 58%，普遍反映咸宁房价偏高。 (3)消费者购买的方便性分析 消费者在购房时房地产开发商提供方便性可以说很少很少，各个项目的售楼中心的销售人员几乎是在等消费者上门，让消费者来找自己。我们通过调查发现在销售中又有 79.59%的开发商没有免费提供现场看房车辆。72. 34%开发商没有提供精装修样板房的参观。 42%开发商没有开发区总体规划模型及建筑单体模型的展示。57. 45%的开发商没有免费提供产权证及按揭贷款的代为办理。48. 94%的开发商没有提供全天候的满足咨询看房需求等一系列周到服务。这显然让消费者购买的方便性大打折扣，同时也不利于楼盘的销售
18、。 (4)企业与消费者的有效沟通分析 当今信息时代的到来使得传媒和消费者接受信息的方式都发生了深刻的变化，媒体的分散化和多样化使得消费者接触到的信息是相当繁杂的，且各种信息良芬不齐，真伪难辨，久而久之，消费者对大量的信息产生怀疑甚至是反感。一般房地产开发商有了项目以后，就开始进行几乎地毯式的宣传轰炸，通过电台广播、电视、报刊文章、标志牌或其他媒介一起压向消费者。只顾填鸭式广告宣传，而不管消费者喜不喜欢，接不接受。而在售后，主动和消费者进行有效沟通的就又少得可怜，因此 4C理论认为:信息发布应遵循从消费者来，到消费者去的过程。首先，信息广告要能激起消费者的兴趣。作为重要沟通方式的信息广告，创作前
19、应了解消费者关注的切人点和利益所在，然后以个性创意的表达模式发布，使信息广告能契合消费者的观念，达到沟通的目的。其次要开展多种新颖的沟通方式。过去，房地产的沟通方式单、守旧，一般局限于报纸、电视、电台及户外广告，这是一种单方面的强加于人的促销行为，沟通方式缺乏创新，沟通效果事倍功半。在售后更要加强与消费者的双向沟通，以提高顾客的忠诚度。咸宁市 72. 00%的小区没有建立了客户投诉、报修快速反应系统。68. 89%的房地产开发商没有及时反馈信息并迅速解决。解除客户人住后的顾虑。同时 13.64%受访者买房时认为房地产咨询销售人员服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平还不行。 咸宁市已是一
20、个城市化达到 37%的中等城市。消费者已越来越重视商品房的质量，对商品房的观念也发生了变化，顾客购房也日趋理性化。咸宁的房地产营销那种只要房子建好就不愁卖不掉的观念一去不复返， “酒香不怕巷子深”的营销理念也很难行得通。咸宁市房地产开发商在营销中应从 4P 模式转变为 4C 模式。咸宁市房地产营销应有好的理论来提高销售量，提高咸宁市房地产业的竞争力。 三、依据 4C 理论科学规划咸宁房地产营销战略 房地产企业投资房地产投资额大、投资期长、风险高、市场影响因素复杂，因而更加需要将 4C 理念贯穿于其征地、规划、建设、销售及物业管理等市场运作的全过程中。根据我们对咸宁市房地产营销活动、房地产市场的
21、调研的结果并结合 4C 理论，对 4C 理论运用咸宁房地产营销作出一些拙略见解。 1.开发消费者想买的房子 我们从 4C 理论的角度看，企业在开发产品前就必须深刻细致地研究消费者的需求，并将此贯彻于产品的设计、生产和销售过程中，才能使产品畅销，使企业获得利润。同时对于消费者来说，购买房地产无疑是一种数目巨大的投资行为，对于相当一部分购房者来说是一生最大的投资。因此其购房动机多数是理智性的投资行为，也就是其付出的巨大投资希望所购买的房产在各方面使自己得到最大的限度的满足，不管是从房屋的物业本身还是其附加值。因此房地产开发商必须认真、细致、深人地研究消费者的需求，分析他们的购买动机，按照消费者的真正需求，设计建造出符合消费者购买欲望的房地产产品。就目前房地产市场竞争的激烈程度以及多变的因素，消费者的消费行为愈发理性化，其满足需求也越发个性化和全面化，消费者的文化因素、社会因素、个人因素和心
