1、三网融合时代电视广告的演变与创新摘要 本文对三网融合时代电视广告的形态变化和创新模式进行了分析。认为，在三网融合的数字化全媒体覆盖的环境下，电视广告需要借助新媒体技术和互动特性创新经营，进行精准广告投放；电视要提供有效的内容整合及信息解读的专业服务，抓住广告主最重视的受众资源。关键词 电视广告 三网融合 数字化 全媒体 创新中图分类号 G220 文献标识码 A三网融合对电视的影响是颠覆性和革命性的，电视广告的演变亦将开始。三网融合下的数字化全媒体时代的到来，媒介传播环境将会发生变化，由此，电视广告的经营思路、经营策略和技术能力也需要新的创新拓展。一、电视媒体和广告形态的创新三网融合，就是指电信
2、网、互联网和有线电视网三大网络通过技术改造后，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。但在三网融合的较长一段时期里，并不意味着这三大网络的物理合一，主要还是指高层业务的相关性融合，表现在经营、业务、内容、应用、技术、网络等方面的趋于一致。2010 年 7 月 1 日，全国首批 12 个城市获批进入三网融合试点城市，全面启动三网融合试点工作。三网融合后，电视将会出现新业态，例如全媒体互动电视、直播交互融合数字电视、互联网与数字电视融合业务、物联网与数字电视融合业务等。人们对电视的体验不再局限于纯视觉，而向着 3D、虚拟现实、触觉等体验演进，甚至用户可以通过手势遥控 IPTV。用户还可
3、以从时间、空间中解放出来，看电视所需的固定地点和时间将变成移动的空间与碎片的时间，用户可以随时随地获得电视体验。三网融合后，人们将进入数字化全媒体覆盖的生活状态。电视的媒介生态可能发生深刻的变化，网络电视手机电视将大为流行。这都在改变着电视传播的通道，导致信息传播渠道和广告传播手段的变化。广告行业随着三网融合的推进和技术的发展，将朝着更为精确投放的方向演进，这种变革影响无疑是颠覆性的。传统电视广告在以单向传播为主的网络条件下，对用户收视行为的了解只能依靠相对粗放的收视率调查手段，但是，随着三网融合双向化的技术改造，可以实现所有在网用户行为数据采集的精确化，并且更多的变革还会体现在电视广告的表现
4、形式、广告价格的形成机制和电视广告产业链结构的扁平化等方面。二、三网融合与电视广告价值评估体系的创新随着三网融合的不断推进，媒介选择越来越多元化，受众的接收终端也越来越多样化，进而受众的媒体接触方式与习惯也会发生深刻的改变。电视广告传播也不再是单一的而是互动的，受众的主体地位会大大提升。此外，2009 年 9 月广电总局出台的广播电视广告播出管理办法 （简称 61 号令） ，对电视广告播出的时长和广告播出的类型做出明确规定:“电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过 12 分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过 1 分 30 秒，上星频道每天 18 时到 24 时的时段内，不得播出电视
5、购物广告。 ” 61 号令可视作是对中国电视广告管理的收紧，它大大压缩了电视台通过“生产”更多的广告时段来获得广告收益增长的空间。传统电视广告模式下，由收视率、覆盖率、满意度组成的电视价值评估体系，对电视广告传播的效果进行评估。电视收视率存在马太效应，覆盖率越高，喜爱的人就越多。电视广告的传播效果，基本上依赖于电视传播所能影响到的消费者规模和结构。在没有覆盖的前提下，就没有到达率。因此广告主在做广告投放计划时，必须首先确定目标市场的规模及其媒介接触状况，然后在此基础上选用合适的媒介渠道来传递广告信息。但在三网融合的数字化全媒体互动传播环境下，电视广告价值评估体系将发生深刻变化，传统收视率的调查
6、方式已再不适用，届时每一个接收终端都会拥有一个 IP 地址，可以通过互联网平台追踪，借助新媒体技术对用户信息进行持续监测、数据统计和关联分析，在此基础上进行有选择、有针对性、个性化的精准广告投放。电视广告的投放和评估效果会更为真实和准确。电视只要在对待新媒体的问题上采取正确策略，完全可以将新媒体的技术特性和发展力量化为己有，在整体竞争中占据主动。比如通过媒介融合，既可发挥电视的传统数量优势，引入互联网的互动特性，让更多的内容源自网民，吸引网民的参与热情；也可通过内容优势整合媒体资源，主动实现与新媒体的融合，保障电视在新媒体的发展中仍然起到主导作用。因此，对于整个电视产业来讲， “创新”是最重要
7、的关键词。电视的价值已经从时段价值向内容价值转换。传统电视广告需要借助新的技术通过广告效果质量的提升来实现广告投资回报率的提升。三、电视广告需要创新经营随着三网融合的推进，IPTV、手机电视、宽带电视、户外电视、网络电视等三网融合进程中出现的传播终端平台已经积极介入到电视广告的投放中。在数字化全媒体时代背景下，传统电视广告那种通过画面诉诸感官，劝服观众的表现模式已显单一。电视广告的经营模式需要创新，可以在时间和空间两个维度上延伸经营长度。在时间延伸上，电视广告可以寻求突破传统电视广告单纯的线上合作内容，通过对客户活动前期和后期内容的全程介入和支持，使客户活动的宣传效果最大化；在空间延伸上，电视
8、广告能够突破传统电视广告单一的画面呈现，让媒体资源和策划优势跳出屏幕，迁至线下进行操作，并通过互联网、电信网等全程跟踪，真正为客户打造出全方位广告传播方案的创新经营模式。除了时间与空间维度上的扩展，还可在传统电视广告经营的产业链宽度和深度上进行创新拓展。拓展宽度，即指通过整合企业客户资源和电视台自身资源，进行联合推广销售，优势互补，使整个营销活动更立体，更具影响力。挖掘深度，则是指通过创意经营直接孵化新兴产业。创意经营具有跨媒体、跨行业、跨客户的特性，能使得多种资源相互融通。这也为催生新的商业模式、产业提供了便利。电视台可利用自身的专业人员和经验优势，承揽电视之外的活动，例如舞台、晚会的策划、
9、制作、播出，在积累了一定资源和运作经验后，逐步承办大型商业活动如演唱会等，建立“乘数型品牌”效应。迪尼斯就是很好的一个“乘数型品牌”案例：迪斯尼在每次在推出一部电影的同时，都会同步开发若干周边产品，并大力进行广告宣传活动和网上、线下的互动。这样一来，不仅扩大其品牌影响力，而且实现了企业利益的最大化。国内电视台也不乏“乘数型品牌”的成功案例，如浙江卫视“我爱记歌词”利用节目现有资源和节目的影响力，将“我爱记歌词”创建为该频道的核心品牌节目，并以“我爱记歌词”为母品牌进行了横向与纵向的品牌延伸。横向看，延伸为“我爱记歌词”“爱唱才会赢”“综艺三剑客” ，形成娱乐纵贯线。纵向看，利用我爱记歌词的影响
10、力与资源，推出了“中国蓝”大型歌会，欲打造浙江卫视版“同一首歌” ；并拍摄自制剧爱上女主播 ，以“我爱记歌词”为蓝本，由该节目女主持人出演女主角。推出后，收视率大幅上升的同时也带来了不菲的广告效益。这些电视栏目基于所在电视台的品牌基础，以多元化的经营方式和多通道的传播形式（包括网上、线下的互动） ，抓住了受众注意力，迅速在成百上千的电视栏目中异军突起。此外，三网融合时代媒体组合和运营需要满足新的需求，甚至创造需求。广告主和广告公司会自主根据品牌传播和广告计划的需要，进行定制、选择和组合，从而使广告购买和计划、媒介组合和运营更具主动性、参与性、创造性。数字化以后的荧屏呈现出交互应用的特点，现有的
11、运营平台提升为“数字化生态”体系，看电视和用电视结合，采用视频、音频、图像、文字、资讯、数据、表格、字幕、GIF、动画等多媒体技术在一个频道甚至多个版块栏目中间混合集成、交叉切换，是节目内容和广告信息嵌入使用的新电视形态，是可以存储查询的互动电视。数字化的媒介融合时代，电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内容生产者的方向转移。电视广告经营应将内容生产放在最核心的位置，发挥专业内容生产者的优势，提供有效的内容整合及信息解读的专业服务，以专业精神制造受众需要的内容。这将是抓住受众注意力的法宝，抓住了受众注意力，也就抓住了消费者，抓住了广告主最重视的资源。四、结语三网融合将大大推动中国社会信息化进程，改变媒体传播格局。对电视广告来说亦然。三网融合将深刻改变电视广告的营销模式和传播方式，中国广告行业将同时面临机遇与挑战。因此，电视广告的经营理念应有所创新，在借助新媒体的技术和互动特性进行创新经营，实现与新媒体的完美联姻的同时，电视应该将内容生产放在最核心的位置，发挥专业内容生产者的优势，提供有效的内容整合及信息解读的专业服务，制造受众需要的内容，以抓住广告主最重视的资源。注释马太效应（Matthew Effect） ，指强者愈强、弱者愈弱的现象。指以某个品牌为乘数，辅以各种经营手段以获取最大利益。
