1、试论开拓农村市场的战略定位摘要：开拓农村市场是我国扩大内需的重点。开拓农村市场，战略定位准确才能赢。在战略定位上要把增加农民收入作为中心，把加快小城镇建设作为重点，把加强市场网络建设作为重要手段，把开发农村适销对路的工业品作为主要切入点，把改善农村的基础设施作为重要条件。 关键词：农村市场 战略定位 适销对路 扩大内需是我国经济发展的重点。我国是一个农业大国，农村居民占全国人口 65以上，如此庞大的农村消费市场尚未被大规模开发，农村蕴藏着巨大的商机，前景广阔。因而积极开拓农村市场。必然又是我国扩大内需的重点。近年来，各级政府和企业在开拓农村市场方面进行了许多有益的探索和实践，但农村市场仍呈稳中
2、趋淡的态势，农村市场潜力远远没有释放出来。这种现状的存在，笔者认为，没有校准开拓农村市场的战略定位是重要原因。开拓农村市场应该在战略上定位于增加农民收入、加快小城镇建设、加强商业网络建设、开发农村适销对路的工业品和改善农村基础设施等方面。 一、要把增加农民收入作为开拓农村市场的中心 开拓农村市场，增加农民收入是关键。只有农民的收入增加了，才能提高农民的购买力，农民才会把收入增量转化为消费需求增量，才能使农村市场潜力得到全面开发。 1，抓好农业企业化经营，带动农民增收。农业企业化，就是发展农业生产企业、农产品加工企业和农产品营销企业，最终形成产品生产、加工、营销相统一的农业企业集团。抓好农业企业
3、化经营：一是要在坚持家庭联产承包经营土地制度的前提下，实现土地流转，建立和完善中国农村的土地经营制度，通过组建土地股份公司对农业资源进行优化配置，农民以承包的土地或土地承包权投资八股，按股分红。农民既可在公司劳动，也可根据自愿不在会司劳动。公司根据劳动者的劳动实行按劳分配。二是要因势利导，创新农业经营主体，大力发展公司制农业企业，尤其是发展集市场营销、引导生产、深加工、完善服务等多种功能为一体的产业化“龙头”企业。将资金、技术、知识、管理、信息等现代生产要素吸引到农业中，运用现代生产方式对资源进行优化配置。三是要抓好先进农业公司的引进工作，有目的地招商引资，吸引国内外大公司、大企业参与农业开发
4、，提倡与当地公司或农业经营大户进行合资或股份制改造，建立适应竞争要求的现代农业企业。四是要对农业企业化经营给予重点扶持，解决企业化经营中在资金、人才、服务等多方面面临的困难。 2.抓好订单农业，推动农民增收。农民居住的分散性、生产方式的封闭性、组织程度的松散性、社会交往与联系的局限性、思想观念上的保守性，使他们难以形成一个紧密的利益集团。农民在走向市场过程中，表现出无奈和困惑，习惯于充当社会利益分配结果的被动接受者。而抓订单农业，则有助于这些问题的解决。这就要充分发挥各类农业公司、经营大户和其它中介组织的作用：一是按照先找市场，再抓生产的思路，重点加快培育和扶持市场中介组织，使其成为找订单、签
5、订单的主体。以便确立供需之间稳定的契约关系，降低农民生产的风险和成本，提高经济效益。二是通过农业公司，使松散的农户组成生产主体，从本地特殊资源条件出发，发展特色经济，实现“一乡一品”或“一县一品” ，把特色产品做大做强。三是各地要培育自己的品牌，加强商标意识，加大宣传力度，把优势产品推出去，提高市场占有率，推动农民收入的增长和农村经济的发展。 3.抓好农业生产，保证农民增收。要按照市场经济的要求，深化粮棉流通体制的改革，因地制宜调整优化农业品种和品质结构，这是增加农民收入的重要举措。同时，要重点推进主导产业的农业产业化经营，努力培植一批农工贸、产供销一体化的大基地、大“龙头” 、大品牌，在农业
6、产业化的进程中，应注意是公司带动和引导农户，而不是代替农户。龙头企业不应大规模租赁农户用地，直接从事农业生产。农村的土地流转主要应在农户间进行，乡镇不得用行政干预和强行收回农民的承包地。以保护农民的土地承包经营权。农村信用社要增加对农户的小额信用贷款，为农户的生产、经营和流通提供资金支持；有条件的地方，还可以试行消费贷款。 二、要把加快小城镇建设作为开拓农村市场的重点 开拓农村市场，除了调整农村经济结构，提高农业产业化水平外。更重要的是加快城镇化进程。加快小城镇建设能够拉动农村市场消费。通过小城镇建设，一是拉动钢材、木材、水泥等建材类产品的消费。二是提高农村城市化水平，促使农民的消费观念、消费
7、习惯发生变化，消费需求进一步提高。三是进一步改善农村生产、生活环境，为扩大消费提供基础条件。当前小城镇建设与农村经济社会发展的要求还不相适应。要进一步提高小城镇建设质量和水平，建立特色突出、职能明确、功能互补、布局合理、网络均衡的小城镇体系。小城镇的模式，主要有农业产业化牵引型、现代工业催生型、城市辐射型、市场带动型、旅游开发型、文化促导型等。应根据实际情况，发挥地方特色和区位优势，成熟一个发展一个，在政策制定上，应充分考虑小城镇建设的需要。首先，要尽快完善小城镇的行政管理体制，调动其积极性，使其充分运用各种手段。建设和规划小城镇，促进小城镇的发展。其次，根据实际情况，适当向小城镇政府放权，使
8、其能采取更加灵活的政策，全方位、多渠道招商引资，通过社会增量资金的注入，盘活小城镇的存量资产，以投资促进消费增长。最后，还要改革当前制约小城镇发展的户籍、土地、教育、医疗、社会保障等制度，应当会同有关部门，研究措施，加紧解决，以使农村个体工商户、富裕农民、农业富余劳动力和中小企业向小城镇集中，形成一定的人口和消费规模。奠定小城镇发展的物质基础。 三、要把加强市场网络建设作为开拓农村市场的重要手段 在工农业产品总体进入买方市场的新形势下，市场体系的完善程度已成为搞活农村市场流通的关键。要把健全和完善农村市场营销网络作为开拓农村市场的重要手段，形成以国有商业为骨干，以县城和小城镇为集散中心，以乡村
9、经营网点为基础，多成分、多渠道、畅通高效的县、乡、村三级“双向”流通网络。坚持国有、集体、个体、私营一齐上。多渠道搞活农村流通。要把符合我国经济发展水平和国情的集市贸易、大篷车、小货郎等传统做法和连锁、超市、代理、配遗等现代化流通方式结合起来，建立起多层次、多渠道、双向高效的农村商业体系，为发展大流通、大市场打下良好的基础。1.国有供销合作社要利用其农村市场熟、基层网点多的优势，实现与厂家、商家或配送中心的合作，以市场为导向，加强内部管理和股份制改革。继续发挥其在农村市场流通中的主渠道作用。 2.有条件的国有批发企业可以玫制成为现代物流配送中心，通过连锁、租赁、代理等形式，将农村分散无序的商业
10、网点纳入大中型商业企业直销和委托代理系统。同时，积极与生产企业联系或联合，利用连锁商业的规模优势，尽可能降低进货成本，保证产品质优价廉。满足农民消费。 3，有实力的生产企业可以通过与专业配送商合作或自建地区配送中心。卖现产销一体化，在各乡镇发展连锁店、代理商、会员店和配送站，建立连通城乡、辐射周边农村的整体销售网络，以减少流通成本，形成规模效益。 目前，国家实施的“万村千乡市场工程” ，已建成验收合格的乡、村农家店速 10 万个以上，今后应继续加快实施。 四、要把生产农村适销对路的工业品作为开拓农村市场的主要切入点 由于城乡居民在收入、文化教育、生活习惯等方面的差异，二者对物品的消费要求是不同
11、的，对于同一物品，农村居民往往追求耐用、实用、低价住，而对物品的外观、功能的多样性等则没有太高的要求。也就是说，农村与城市是两个有差别的市场，供应于农村地区的物品应该适应农村市场的要求。然而长期以来，我国绝大多数工业企业只把生产营销的重点放在城市，在开拓农村市场时，则简单地把一些城市消费的产品搬到农村去，或者把积压商品拿到农村去处理，而没有研究农民的消费心理、消费特点，去生产适合农村市场需要的产品。工业企业所设计的产品主要是从城市居民的要求出发，考虑农村居民要求的甚少。从而造成了农村适销对路的产品不多。尤其是一些现代家电耐用消费品。其种类、档次、功能、操作等都不能完全适应农民的实际需要。功能太
12、多，农民用不上；操作复杂，农民不会用；说明书大都是英文字母，农民看不懂；多功能、高档次又提升了价格，农民买不起。就彩色电视机而言，农民实际上只需要几个基本的频道就够了，用不着几十个甚至上百个频道。如果把多频道、多功能的彩电还原为几个频道、单功能的彩电，则不仅能够满足农村居民的要求，面且可以大大降低彩电的价格，扩大彩电在农村的消费量。因此，工业企业对农村市场需求要加大关注和采取相应的行动。 1.调整工业企业的经营理念，面向农村市场定住。工业品供给者首先要调整经营理念，充分认识农村市场潜力对推动工业品生产发展的重要性，把农村作为一个重要的市场采开发，确立“农村定位”与“城市定位”并重的经营思想，确
13、立城乡差别市场的经营策略，把占领农村市场真正作为企业经营和发展战略的重要组成部分。 2.调整工业产品结构，适应农村市场需求。在面向农村市场的基本定位下，工业企业在产品的设计上应增强产品的耐用、安全、朴实、轻便等特性，强化产品的主要功能。去掉一些不必要和农民不常用或用不上的功能，砍掉一些附加功能，以此来降低成本和价格。在此方面，海尔集团已经有了成功的尝试。海尔集团在开发农村家用电冰箱时，一是把现有的功能大幅度削减，从而降低了价格；二是把压缩机重新改造，适应低中电压带波动，结果在农村市场的销路很好，其在农村市场的占有率大幅度上升。 3.研制开发具有农村特色功能的新产品，主动抢占农村市场。提供给农村
14、的工业品。除了在原有的城市型产品基础上缩减不必要的功能以使其适应农村的消费实际外，还应采取积极策略，开发具有农村特色的农村型产品，并根据不同地区农民生活习惯的差异。开发不同类型的产品。海尔集团开发出来的农村型洗衣机就是一个成功的典型。海尔集团的经营者了解到在农村一些地区，农民常常需要清洗带泥土的红薯，于是改进洗衣机排水口设计，生产出一种排泥沙能力强、可用于洗衣物和红薯、土豆的特型洗衣机，结果大受农民欢迎，销路大畅。不仅开拓了农村市场，满足了农民的需要，而且给企业带来了效益，获得了企业与农民“双赢”的结果。又如宜春市工业技术研究所四海公司生产的“家庭水厂”农户家用自来水供应设备，因水压较高。特别
15、适合养猪场用水和冲洗场地。投放农村市场以来，已取得比较可观的经济效益和社会效益。再如，康佳集团公司针对农村电压不稳定的特点，改进产品设计，生产出一种稳压性能强。可在较宽电压范围内正常工作的彩色电视机。深受农村消费者欢迎，销量大幅度增长。这些例子再一次证明：没有绝对疲软的市场，只有不适销对路的产品。在改进产品性能设计，生产农村市场适销对路的产品方面。我国工业企业刚刚开了个头，还大有文章可做。实践证明，只要产品对路，符合农民的收入和消费实际，农民是舍得花钱购买和消费的。过去农民不消费，不一定是不愿消费，而是买不到想要的商品。在国家惠农政策和农产品涨价“双轮”驱动下，我国农村这个前景广阔的消费“超级
16、市场”已发出启动信号。 五、要把加强农村基础设施建设作为开拓农村市场的重要条件 农村基础设施建设严重滞后，是制约农村市场开拓的重要因素。这方面最典型的例子是对家用电器消费的制约。如电视机、洗衣机、电冰箱、电饭锅等消费品，必须在具备了电的外部条件下才能完成消费。如果没有电这种基础设施，即使收入很高，购买和拥有了这些商品。也无法实现对它们的消费。另外，对电视机的消费还需要有电视信号，对洗衣机的消费还需要自来水系统。如果不具备这些相关的基础设施，也无法实现消费。目前，我国还有相当一部分农村没有通电，即使通了电的农村地区，也存在着电网老旧、电压不稳、电价高昂等不合理现象。农村地区电视信号微弱，有的甚至
17、接收不到电视节目，使电视机成了摆设；有近一半的农户没有自来水。这些公共基础设施的不足，极大地制约了农村居民对彩电、冰箱和洗衣机等的消费。一些地方的农民在购买了洗表机后由于没有自来水系统而被迫将洗衣机当盛米的容器用。因此，必须加快农村道路建设，争取由“村村通”发展到“户户通” ；实施农村电力改造，实行城乡同电同价制度；完善农村电视信号网络，争取户户通上有线电视信号；推进“自来水工程” ，争取村村有水塔。可以制定优惠政策，鼓励相关企业投身农村市场开发、搞基础建设，也可以用财政投资、银行贷款、外资、股份制、转让土地使用权等多种形式，搞活农村基础设施投资主体，必要时还可发行农村债券和彩票，以筹集社会闲散资金。支持农村基础设施建设。只有改善农村消费环境，才能扩大农村消费规模，促进彩电等家电类商品在农村的销售。2011 年 1 月 5 日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定实施新一轮农村电网改造升级工程。由此农村用电负担将进一步减轻。这一重大举措符合开拓农村市场的准确战略定位，必将对开拓农村市场产生重大而积极的影响。
