1、试论设计事理学对创意产业中广告设计的影响摘要 本文认为，在广告设计中，应运用设计事理学思想指导设计，创新设计理念和推动创意产业的可持续发展。 关键词 设计事理学 创意产业 广告设计 AbstractIn the process of the advertisement design, the paper concludes that it should use the sciences of the artificial, innovative design concepts, createa harmonious society, and promote the sustainable de
2、velopment of creative industries. Key words The Sciences of the ArtificialCreative IndustriesAdvertising design 1998 年， “英国创意产业特别工作组” （CITF-The UK Creative Industries Task Fore)在创意产业规划文件中提出，创意产业是“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业” 。创意产业涉及领域广泛，主要包括：广告、设计、建筑、艺术品与古董市场、时装设计、互动性休闲软件、音乐、表演艺术、出版业、软件
3、、旅游、影视、广播，以及文化遗产等。由于对经济发展的强大推动作用，它已受到各国政府的重视。 一、设计事理学的基本概念 设计事理学是上世纪末在艺术设计认识领域出现的一种新思想。1981 年美国学者赫伯特A西蒙出版了关于人为事物的科学 （The Sciences of the Artificial）一书，提出了“设计科学创造人为事物”的一系列重要观点。他将设计描述为“用人为事物的组织和职能即用其内外环境之间的界面描述一个人为事物” ， 其内在环境是指能在某些环境下达到目的的自然现象的组织，认为外在环境决定达到目的之条件，由此推断，如果对内在系统的设计是正确的，那么这个内在系统就可以适应于外在环境，
4、设计问题的内在环境由一组给定的可选择行动来表示，这组可选择行动可以通过给定范围的控制变量给出。 外在环境则由一组参数来表示，这组参数可以认为是确定的，也可以认为只能用概率分布给出，内在环境对外在环境的适应这一目的是用效用函数通常是控制变量与环境参数的纯量函数以及可能附加的若干个约束（比如控制变量与环境参数的函数不等式）来确定的，那么设计的目标就是“寻求控制变量的一组允许值，与约束相容，并且使给定环境参数值的效用函数值极大化” 。西蒙的这一研究涉及到我们当代的管理学、经济学、心理学、人工智能直至工程设计和社会规划等诸多领域，可以说是“一般事理学”的肇始。 我国学者柳冠中先生在此基础上进一步发展并
5、完善了事理学理论，提出了“设计事理学”观念。在他的工业设计学概论中指出“人为事物是设计的本质” 。设计事理学承袭了“人为事物”的观念，并且更加强调设计“事”的作用和意义，用柳先生常举的例子来说：我们通常所说的设计“杯子” ，实际上是为了解决人喝水的问题，所以更应该考虑不同的人、在不同的时间、环境、以可能的条件和手段，实现喝水一事，杯子只是实现目的的手段而不是目的，有时麦秆也许更“适合” 。即设计是运用“已知的科学成果” ， “限定性地”创造“新的方式”以解决“人类生存的形态” 。因此，设计事理学将“内在环境” 、 “外在环境” 、 “目的”等范畴引入到设计学研究中，探讨设计中“内部因素” 、
6、“外部因素” 、“目标系统”之间的关系规律，即“事理” ，并建立起一套本体论意义上的事理学理论。 二、中国广告设计现状对中国创意产业的影响 然而，我国的现代广告设计起步较晚，直到 20 世纪 80 年代改革开放后，尤其是世纪之交，新材料、新技术使各种广告媒体应运而生，电脑、互联网和广告设计软件的开发与应用，促进了广告设计的飞速发展。但由于种种原因，中国的广告设计理论研究一直滞后于经济的发展，也滞后于设计实践，使广告设计在世界广告舞台上处于尴尬地位。 我国的广告设计教育基本是从改革开放后逐步发展起来，至 2006 年底，全国开设艺术设计院系近千个，三分之二以上都有广告设计专业或课程，还有广告协会
7、和企业开办的职业培训班等，大大缓解了市场对广告设计人才的需求压力。目前，国内广告设计界存在的主要问题表现在三个方面：一是设计师单纯追求科技在广告设计中的运用，重技巧轻内容，缺乏人文精神；二是广告专业教师跟不上科技与市场发展步伐，墨守传统广告理论，缺乏实践经验；三是，广告设计研究与实践脱节，不能有效利用科研资源进行社会成果的转化，同时，不能将市场动态及需求及时反映在教学中。这样很难提高广告设计人才的适应能力，更不要说引导广告设计向更为科学的方向发展，成为创意产业发展的瓶颈。 三、对设计事理学促进中国创意产业中广告设计发展的几点思考 随着全球经济与科技的飞速发展，我国的广告设计理念在社会变迁中发生
8、着巨大变化，设计实践的方法也日新月异。作为创意产业中的广告设计，伴随世界文化多元化的发展，还有 2008 年北京奥运会、2010 年上海世博会的机遇，正成为关注的焦点。创意产业的兴起，对广告设计的认识，必须放在社会经济、科技和文化发展的产业化环境下进行全新的思考。笔者在柳冠中先生的 “设计事理学”思想启示下，对广告设计进行以下几点思考，抛砖引玉，以促进中国创意产业的发展： 1.创新广告设计理念 广告设计是依托当今高新技术和传播媒介的一种文化实践方式，与人们的生活息息相关，对社会经济发展、丰富文化生活意义重大。数字技术使产品从生产、信息传播到消费方式都产生了巨大的改变，广告设计理念和模式随之变化
9、，这就需要设计师重新审视，转变设计观念。柳先生提出的设计事理学理论便是很好的启发，将广告设计作为一个系统的事件进行统筹组织安排，将广告的目的通过目标系统来完成，加强创意产业中各领域的联系。譬如，北京奥运会的广告设计目标应视为一种体系，而不是单纯的广告招贴、报刊宣传、电视广告、展示设计等针对不同广告媒体的设计专项。从“舞动的北京”中国印的会徽揭晓，到奥运会结束，其广告设计应为同一个目标体系而创意，影视广告中无论是中国结、故宫开启的红色大门、舞动红绸、男女老幼开心的笑脸都是实现这一目标体系的某个环节。 2.以人为本的设计理念 创意是广告设计的核心，它源于人类的生活需求，产生于人的思想，设计师创意的
10、过程，就是在思考和寻找解决人之需要问题的方法。作为创意产业中的广告业，要求广告设计人员必须具备广博的知识、较强的学习和创造性能力，要与人打交道，为人服务，熟悉涉及对象的相关知识， “活到老学到老”成为广告设计师的生存方式。根据“设计事理学”思想，可以引导广告设计向为人服务的“事”而努力，并且是一个需要统筹组织安排的系统工程，具体来说，首先，广告设计的创意目标体系应设定在提升人们的生活质量上；其次，广告设计的内部因素（包括广告创意图形、色彩、肌理、尺度等）应以受众的生存状态和需求为出发点；再者，广告设计的外部因素（包括广告媒体选择、受众心理等）应关注传播效果的人性化，倡导新的生活风尚。这些需要以
11、人为本的设计理念和整合知识的组织能力。 3.加强理论研究和人才培养 广告设计作为一门综合性的交叉学科，具有较强的应用性、技术性和思想性特点，涉及经济学、营销学、传播学、广告学、社会学、心理学、文学和艺术设计等诸多学科，需要广告设计师具备广博的知识结构和创新的思维方式，深入研究广告前沿理论，才能准确把握国际广告设计发展趋势，将最新科技引入设计领域。创意产业的可持续发展必须靠加强理论研究和人才培养。人才是产业可持续发展的基本保障，提高广告设计人员素质应包括专业教师和设计师两个方面： (1)加强学术交流，提高广告设计教师修养。 鼓励教师加强学术交流、研究广告前沿理论,利用数字技术开发广告设计精品课程
12、课件，进行资源共享。认真筛选优秀教材或根据学生和广告专业特点编写教材，把课程内容编制成多媒体课件、网络课程等，作为学生共享和更为自由的学习资源；建立互动反馈区，让学生和同行通过这一区域，针对课程或业界动态进行专业讨论，有利于课程教学的改进与完善。 (2)扩大教育渠道，提高广告设计师整体素质。 对广告设计师的培养，不能单纯依赖传统的师徒引导，和短期的专业培训；利用互联网经济、便捷、庞大的信息资源，扩大教育渠道，节约学习成本，提高设计师水平，不失为目前较好的途径。譬如，利用互联网的文本、图库、企业网站、数据等素材，建设或链接高水平的国际广告专业网站，作为设计师开阔视野，及时获取专业信息，与专家和业
13、界精英学习，以及设计师之间互动的平台。 4.完善广告协会职能加强产学研结合 (1)完善广告行业协会的组织职能。广告协会和设计协会对维护广告市场秩序，进行行业自律，为会员提供服务起着有效的作用。协会组织业内人士进行学习、交流，培训广告设计人才，制定技术标准，规范经营。协会还应支持院校发挥科研优势，实现广告设计、科研与市场的良性互动，使广告设计为社会服务，为广告市场引航，培养适应产业需求的专业人才，维护创意产业中的广告设计健康可持续发展. (2)完善设计实践组织能力。设计事理学将设计看作是人为事物的组织和职能，设计是通过其内外部环境的协调与组织来完成的。广告创意的好坏，只有在实践中才能得到检验。加强设计师的设计实践，尽快与创意产业接轨，主要通过参加著名的国际广告界、工业界赛事、广告专业学术论坛，参与国际性会展、国际知名企业的广告设计等，增强国际认可度，获得国际广告设计信息，及时沟通交流，提高整体广告设计水平，同时锻炼广告设计师组织“事”的能力，促进产学研紧密结合，推动创意产业的可持续发展。 注解 金元浦：文化创意产业：面向未来的重大战略转移 ， 光明日报 。
