1、试析生态学视野下高校校园文化活动品牌管理研究论文摘要：生态学原理和方法已广泛用于社会科学研究领域中。文章探讨了品牌生态学与高校校园文化活动这两者的联系，在生态学视野下分析了高校校园文化活动品牌建设存在的问题，通过品牌生态学的方法和理论提出了提升系统承载力，加强系统内的物质、能量和信息流动，构建起一个多维的、开放的和谐高校校园文化活动生态系统等校园文化活动品牌管理对策。 论文关键词：品牌生态学；校园文化活动；品牌管理 1866 年，德国动物学家海克尔（E.Haeckel）首次提出“生态学”一词，并将生态学定义为研究生物与环境之间相互关系的科学。到 20 世纪初，生态学已经发展成具有较为完整理论体
2、系的自然学科。随着社会的发展，世界人口、资源与环境的不协调发展造成的问题越来越突出，人们对生态学的研究也愈加重视。现代生态学不断突破其原有的学科界限，研究方法与手段不断在集成中创新，目前广泛用于社会科学研究中，逐步发展成生态哲学、生态经济学、生态伦理学以及人类生态学、社会生态学、教育生态学、品牌生态学等社会学科。 由于市场经济、社会转型和高等教育体制改革不断深化的冲击以及社会非主导文化的侵染等因素的影响，高校校园文化活动呈现出多元化、复杂化的趋势，高校校园文化建设面临着越来越严峻的挑战。创建高品位校园文化，打造校园文化活动品牌，提高校园文化活动的竞争力、号召力和认同度，对于培养合格的高素质人才
3、具有重要意义。笔者将从生态学理论出发，探讨品牌生态学与高校校园文化活动建设的关系，分析生态学视野下高校校园文化活动存在的问题以及如何科学地运用品牌生态学原则和原理去管理校园文化品牌活动。 一、应用品牌生态学理论研究高校校园文化活动建设的方法和视角 1.品牌生态学与高校校园文化活动的关系 美国著名品牌专家 Lynn.B.U Pshaw 等认为品牌是复杂生物，在市场中，有生命力，有灵魂，具有无限的灵性。基于品牌的生命体特征，品牌管理者们开始用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系，探索生命原理时代的品牌控制理论，创造性地提出了品牌生态管理模式。 当我们将品牌生态学的理念引入
4、高校校园文化活动管理中时，高校校园文化体系构建以品牌活动为中心，可以包含管理理念、校园文化、活动识别、活动组织形式、品牌构架等多个维度。根据 Lynn 的观点，我们可以推断，校园文化活动品牌和活动品牌外部环境“高校”在内，同样形成了一个复杂的品牌系统，且这个系统具有极其复杂的系统运动行为。当校园活动品牌所在的生态系统适应“环境”时，品牌能够生存与发展；当不适合“环境”时，品牌就不能存在。 2.应用品牌生态学基本理论研究高校校园文化活动的原则 （1）生态演替原则。生态系统的发展或演替，是一切生态系统的共同特征，品牌生态系统也不例外。自然生态系统的演替表现为由一个群落到另一个群落的整个取代顺序，通
5、常被称为演替系列，而过渡性群落则被称为演替阶段群落，最后稳定的对外部干扰具有最大保护力的群落被称为顶极群落。对于校园文化活动品牌生态系统而言，照例也是变动发展的，也可以划分出若干阶段或发展期。初期形成的品牌生态系统在规模和结构上较为狭小和简单，一步步发展，直到其生产量与容量、品牌群落的环境资源相适应，最终使生态系统变得稳定。 （2）生态位原则。每种品牌及品牌群的生存都需要一定的生态空间和资源，为了获得这些资源和空间，都有扩张的倾向，扩大它们的市场生态分布范围。但资源和空间两者都是有限的，因此必然引起有同样需要的品牌及其群体间的竞争。由于竞争的影响，品牌当前占领的实际生态位总是小于它在没有竞争条
6、件下可能达到的基础生态位。高校校园文化活动的资源和空间虽然是有限的，但高校师生作为主要消费者的需求又是多种多样的。通过竞争和选择，品牌活动及其群体间产生生态位隔离，使得生态位不重叠或少重叠，从而达到一定范围内的许多品牌的共存，更有效地适应校园市场生态的变化。 （3）生态平衡原则。在一个相对稳定的生态系统中，校园文化活动系统的组分和比量相对稳定，能量、物质输入输出相对平衡，这样的高校校园文化活动生态系统具有抵抗胁迫保持平衡状态的倾向，生态学上称之为稳态机制。而当外力增强时，生态系统通过自动调节，可以在新的水平上实现新的平衡，这样就出现一系列“稳态台阶” 。生态系统的稳定机制是有限度的，超过这个极
7、限，正反馈不受控制，终将导致系统的毁灭，品牌生态系统的正常运行也受这一原则的支配。 二、生态学视野下高校校园文化活动品牌建设的现状分析 目前，校园文化活动作为高校校园文化的载体正以其日益显现的重要程度受到各方关注。但是由于很多高校都是近几年从专科升格而来，且一部分是新合并组建而成，加之经济全球化、社会转型和高等教育体制改革不断深化的冲击，普遍存在许多问题。从生态学角度来看高校校园文化活动品牌建设，存在以下几方面的问题。 1.“整体观”忽略，导致品牌理念缺失 生态学研究的“关系”是一个哲学问题，其方法论的许多原理与哲学思想中整体与部分、事物相互间普遍关联等辩证唯物论有关。其中生态学上“整体观”指
8、每一高级层次都具有其下级层次所不具有的某些整体特性，所强调的是看问题不能只看一个方面，而要从整体上把握。然而目前很多高校对校园文化建设不够重视，校园文化活动局限于学生管理和学生思想教育层次上，而不是把大学校园文化活动的实施放在整体办学方向、培养目标和发展定位的大背景下来操作实施。活动缺乏系统性和远景规划，缺乏必要的组织、制度和物质保障，没有统一的可操作的评价指标，导致整个校园文化品牌理念缺失。 2.“生态演替”停滞，导致品牌内涵贫乏 生态系统的发展或演替，是一切生态系统的共同特征，品牌生态系统也不例外。初期形成的品牌生态系统在规模和结构上较为狭小和简单，一步步发展，直到其生产量与市场容量、品牌
9、群落的市场环境资源相适应，最终使共同体主体变得稳定。当前，有些高校校园文化活动始终处于初级阶段，系统内各要素不能共同进化，流于形式，文化形态低层化，削弱了校园文化在人才培养中的积极作用。具体表现在：通俗文化流行，高雅文化难觅；娱乐型活动较多，科技型活动较少；重物质文化建设，轻精神文化培育；重显性文化，轻隐性文化。 3.“生态位”重叠，导致品牌特色不明显 生态位是指一个种群在生态系统中在时空上所占据的位置及其与相关种群之间的功能关系与作用。校园文化活动有共性的一面，但因各个学校的历史背景、办学风格、专业设置等的不同，更应具有鲜明的个性特点，这正是高校校园文化活动具有无限生命力的关键所在。但目前许
10、多高校在开展校园文化活动时没有找准“生态位” ，存在“生态位”重叠现象，即出现“趋同”的倾向，很多高校过多模仿或者是延续其他院校的一些常规活动，导致绝大部分学生活动流于形式，相当一部分校园文化活动趋于一般化，千篇一律，个性不明显，缺乏创新，活动参与性也不强。 三、高校校园文化活动品牌生态化管理的对策 高校校园文化活动品牌生态管理就是要以系统的观念，从影响品牌的宏观、微观生态要素出发，将校园文化活动品牌作为影响高校发展的众多因素中的一个，考察品牌与其他生态因素的互动关系，建立一种系统、深层次、全方位、互动的校园文化活动品牌管理理论体系。 1.品牌适应理论：提升高校校园文化活动生态系统的承载力 适
11、应是品牌在环境中，经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象，它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应（运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗） 、生理及营养适应（品牌生物钟、休眠以及生理生态变化）以及协同进化适应。 在我国，人口数量巨大，社会对高等教育需求日益增长，高等教育大规模扩招，一方面使高校校园文化活动生态系统的发展获得很好的发展机遇；另一方面，高校可提供的资源尤其是优质的教育资源不断减少，高校校园文化活动生态系统承载力不断加重，如不加以重视，可能导致生态失衡。在不以牺牲人们接受高等教育权利的基础上，必须加大对高校校园文化活动经费的投入。只有加
12、大经费的投入，加强校园文化活动师资队伍的建设，提高校园文化活动资源的利用效率和效益，才能切实提升校园文化活动生态系统的承载力，加大受教育的人口容量，确保教育质量。 2.品牌生态流理论：加强高校校园文化活动生态系统生态流的流动 生命的各种表现都是和能量流动、物质循环、信息传递分不开的，没有这些生态流就不可能有生命活动，也不可能有生态系统。在品牌生态系统中，能量流动和物质循环都伴随着品牌信息传递，或者说是以品牌信息为引导的。 校园文化活动是进行大学生思想政治教育的重要载体，高校要积极争取社会上先进的文化，如高雅艺术等进入校园，同时让大学生走向社会，进行调查访问，与社区、企事业单位、人民团体进行联系
13、、沟通，参与社会实践活动，丰富学生的文化生活。通过这些活动使师生之间、同学之间、学生与社会之间经常地进行长期稳定的精神交流，交换思想、知识、情感和智慧，不断地加强“物质” 、 “能量”和“信息”有序和持续的流动，构成了一个良性运作的生态系统。 3.品牌生态平衡理论：构建和谐的高校校园文化活动生态系统 品牌生态系统是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织和体系，有着极其复杂的层次和结构。一个相对稳定的生态系统，系统各要素之间总是保持某种平衡，这种平衡是动态的平衡。当受到自身变异或外界的影响，原有平衡被打破后，系统将通过自我调节机制建立新的平衡。若这种干扰超过系统本身的承受极限时，就会出现生态失调
14、，甚至导致生态灾难。 高校校园文化活动之间相互合作、相互协调、相互促进，其力量、比例须符合高校办学规模、专业设置、人才培养的要求，保持总体平衡。当然高校校园文化活动平衡的构建并不等同于自然界生态系统的被动平衡，而是可以按照生态平衡规律，发挥人的主观能动性，通过制定政策加以引导，构建起多维的、开放的学校家庭社会自然一体化的和谐校园文化活动生态系统，对系统中的各种要素和资源加以科学协调、合理配置，使高校校园文化活动生态系统保持良性发展的生态平衡，从而发挥出最大效能，获得最佳效益。 新的历史时期，我们既要继承和发扬过去高校校园文化活动管理中好的传统的经验，又要大胆地在新的实践中探索新的途径、方法、手段，积累新的经验。高校校园文化活动品牌生态化管理适应形势发展的需要，注重吸收现代生态学新的研究成果，探索出新的思路和工作方法，为高校校园文化活动管理开辟了新的道路。
