1、网络媒体时代新闻消费行为的嬗变摘要：消费社会的到来，新闻消费也成为一种特有的消费生活方式。随着网络持续快速的发展，网络新闻的普及，网络媒体站到了主流媒体行列，网络新闻已经成为新闻消费的主流。在对网络新闻论述的基础上，从受众的寻找、选择、使用、评价以及角色表现几个方面阐述网络媒体时代新闻消费行为的嬗变。关键词：网络媒体 网络新闻 新闻消费行为 嬗变引言新闻是信息传播主体的一部分，它既是媒体的重头戏，也是现代人了解世界的重要窗口。随着消费社会的到来，新闻消费也成为一种特有的消费生活方式。新闻消费成为人们关注的渐热的新领域，新闻消费主义作为一种学术研究方向的重要地位已经引起关注，对媒体与消费主义的互
2、动方面的研究，学者主要从传播学、文化批判、经济学等视角进行了考察。随着网络持续快速的发展，网络新闻的普及，网络媒体站到了主流媒体行列，网络新闻已经成为新闻消费的主流。那么，在网络媒体时代，新闻消费行为与传统媒体时代相比，发生了哪些嬗变，基于这个问题，在文中，笔者在对网络新闻论述的基础上，试图寻找网络媒体时代新闻消费行为的嬗变过程。网络新闻发展迅速随着经济腾飞、信息化健康发展和网络技术的优化，中国的网络普及率快速增长。据中国互联网络信息中心 2009 年 1 月公布的第 23次中国互联网络发展状况统计报告调查：“截至 2008 年底，中国网民规模达到 2.98 亿人，较 2007 年增长 41.
3、9%，互联网普及率达到 22.6%，略高于全球平均水平（21.9%） 。 ”在网络应用使用行为中，2008 年中国的网络新闻得到快速发展，网络新闻的使用率较去年提升了近 5 个百分点，网络新闻用户达 23400 万人。占据网民总体 74%的中小学生、大学生、办公室职员、农村外出务工人员等群体，对网络新闻的使用率为78.5%，仅次于网络音乐的使用行为，位居第二。从上述调查数据发现，近年来，网民的网络使用行为中最多的就是网络新闻。由此可以看出，网络新闻的地位越来越重要，人们对网络的依赖性也越来越强。因此，研究网络媒体时代网民的新闻消费行为存在可能性和必要性。网络新闻的优势分析传统的媒体新闻传播指用
4、报纸、广播、电视等传统媒体，通过纸张、声音、音像等进行新闻传播方式，传统媒体新闻传播方式不可避免地存在一定的劣势。传播主体是专门的新闻机构和专业的新闻工作者，呈现单一化现象。在传播形式上，报纸利用文字、图片表现新闻，强调的表现元素是字体、色彩、字号、版式、尺幅和空间等；电视借助声画播放节目，强调的表现元素是时段、场景、背景、光线、色彩、长度和风格等；广播以声音发送信息，强调的表现元素与电视相比，只缺乏视觉元素。在传受关系上，传统媒体将信息单向地传给受众，遵循的是“魔弹论”的效果论，受众很少利用同样的渠道反馈信息。在新闻接收上，传统媒体新闻信息接收方式呈现大众化。在新闻传播速度上，传统媒体尽管有
5、着自己各自的特点，但在速度上却不占任何优势。就传播内容来说，传统媒体受到版面、播出时间的限制，信息承载量具有有限性。从传播范围来看，传统媒体往往是一个地区或一个国家，有着本地化的局限。网络新闻传播是指通过互联网发布传播新闻的行为，其途径可以是万维网网站、新闻组、邮件列表、公告板、网络寻呼等手段的单一使用或复合使用。其发布者（指首发） 、转发者既可以是任何机构，也可以是任何个人。笔者对网络新闻优势的分析，是与传统媒体新闻相比较而言的。与传统媒体新闻相比，网络新闻优势集中表现在：网络新闻传播主体包括上网传统媒体（专门从事新闻传播的网络自生媒体） 、非专门从事新闻传播的网络自生媒体以及形形色色的个人
6、传播形式共同构成网络媒体的新闻传播主体，呈现出多元化的特点。网络新闻媒体则兼容文字、图表、图片、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息，具有很强的表现性。网络新闻传播具有传受关系交互性的优势，网络新闻传播则提供了一种双向传输的信息渠道，使受众得以随时与传者沟通交流，形成互动性的传播操作环境。网络受众可以随时自由地寻找新闻信息，并采用自己喜欢的媒体表现形式取出自己感兴趣的个性化信息，从而实现新闻接收方式的个性化。网络新闻传播在时效性方面可谓得天独厚，集计算机、通信等多种现代信息技术于一体的互联网络能够在第一时间向受众传播最新的新闻信息。互联网具有巨大的信息容纳和信息存储能力，
7、它可以为传者提供近乎无限的版面和表现空间，所以网络新闻传播内容很丰富，在某种意义上，是一个信息仓库。网络新闻传播的范围则是网络所能到达的全球范围，网络新闻传播不受时间、地点、频道、国界、气候等的影响，新闻信息可以传送到网络任一连接处。综合考虑网络新闻与传统媒体新闻之间的异同，对网络新闻优势的分析，是为研究新闻消费行为的嬗变提供一种合理的环境。新闻消费行为的嬗变当下，媒体具有公共服务和工业生产的两重性，媒体的工业生产运作，使新闻成为一种产品形态出现，新闻产品与其他商品一样经历生产、分配、流通、消费四大流程，存在着消费的环节。从这种意义上说，新闻消费行为概念亦可运用消费行为的话语体系，只是消费行为
8、中的“商品和劳务”变成了“新闻” 。本文对他们的消费行为嬗变的叙述，落脚点在于寻找、选择、使用、评价商品和劳务的活动本身，以及消费者在不同的情景下的角色体现，并把它放在网络媒体时代下考量。寻找：由“难寻”转向“快捷” 。以往，人们要想得到新闻信息，受时空限制因素很多。如买报纸，要么打开电视、广播寻找、收听新闻信息，或在特定时段才能获取信息。因此，新闻消费的寻找过程是比较困难的。在传统媒体环境下，加上传播内容有限、传播范围基本是本土化，若受众（消费者）要想寻找历史发展中的新闻文献、整个世界新近发生的事情，有一定难度。处在资讯爆炸年代的新闻受众希望以最快的速度、最直接的方法去获取新闻信息，特别是想
9、寻找历史中的浩瀚文献、想了解自己生存的整个世界环境发生的最新变化。网络媒体的出现契合了消费者（受众）的这种欲望和需求，消费者只要打开一个新闻网页就可以高速获取最新信息，快速地寻找到自己需要的各类信息。进入网络新闻传播过程中的消费者，省却了买报纸的烦恼，没有等待特定时段电视、广播新闻信息的难受，享受的是“足不出户，快捷知晓天下事”的消费乐趣，回顾了历史的发展，并开拓了全球化的视野。选择：由“受限”转向“自由” 。以往我国报纸、电视、广播新闻媒体由于受到版面、时间、空间的限制，尽管也是强调最大程度地向受众提供新闻信息，但其条件的限制，因而在新闻的内容种类、新闻“享受”的时间受到了一定的限制。在传统
10、媒体下，新闻信息接收选择方式呈现大众化特点。在网络媒体环境下，消费者选择新闻不受时空的局限，在选择网络新闻中，比以前更加自由，在网络媒体下，新闻网站都是纵横链接结构，消费者对新闻的内容种类、浏览新闻的时长和顺序完全是根据自己的需求和喜好选择接收，对接收新闻的过程是全方位自由选择和调配，消费者是采用自己喜欢的媒体表现形式获取自己感兴趣的个性化信息。“网络新闻的受众，能时刻感受到自我的存在，这在他们用鼠标和键盘操作屏幕显示、自由地在 Web 页面上移动、随心所欲地开关、利用主动的寻找和搜索等行为中显现无遗。自由地拉（pull）出自己想要的个性化信息，而不像以往那样，只是被动地接受由别人推（push
11、）给的信息。”使用：由“细致”转向“扫描” 。报纸的逐字逐句，电视、广播特定时段、场景、背景、光线、色彩、长度的设定，使消费者对新闻的获得是细致阅读并跟随设定好的模式去完成视听。在这个过程中，消费者对信息需高度集中并被动地接收。但在网络新闻传播过程中，信息海量存储，数据库检索，消费者阅读信息的速度加快导致阅读方式的改变，网络新闻阅读的主要方式已经变成扫描式阅读。扫描式阅读是指用较短的时间快速浏览文章，查找到具体信息或相关事实与细节。评价：由“单向”转向“多向” 。网络媒体新闻的出现，将传统媒体与消费者的单向传播关系转变为双向或多向互动的传播关系。网络互动是无限的，参与的消费者数量在理论上可无限
12、多，这一切使新闻传播的参与度得到空前的提高，消费者可以主动地拉出一条新闻发表评论，可以自己选题在论坛或聊天室中吸引受众进行讨论，消费者可以一边看新闻一边发表观点，尤其是网络新闻的直播和消费者发表看法，在时空上可以互不干扰，消费者可以在直播进行中、新闻发展中就将观点贴到网络媒体上。 “在互联网时代，话语权被重新分配，人们似乎得到了更多的民主，能够在网上畅所欲言，施加自己的话语影响。 ”目前流行的微博把这种网络互动功能发挥得淋漓尽致。角色：由“明确”转向“模糊” 。在以前，我们一直把新闻消费者作为新闻被消费者（传播者）的一种相对独立明确的形态。在新闻传播消费过程中，当某一要素发生变化后，整个新闻消
13、费模式都会发生变化，特别是媒体技术的飞速发展，媒体从报纸媒体发展到了网络媒体，其中的变数是不言而喻的。在网络媒体时代，消费者的角色由“明确化”转变成“模糊化” 。网络媒体的发展，给新闻的传播、表达、接收提供了一个开放的空间，同时也给新闻消费提供了一个没有时空限制的便利。新闻被消费者在传出新闻信息后，新闻消费者在收到信息后，经过译码，把自己的想法与意见又传达出去，开始的新闻被消费者看到开始的受者反馈回来的信息，又给予回应，这样，新闻被消费者成了新闻消费者，新闻消费者成了新闻被消费者。在网络媒体环境下，消费者角色定位越来越模糊。结语新闻成为一种产品，其消费环节不是一个终结环节。霍尔在编码/译码中认
14、为：“传播过程一种结构，使几个相互联系但各不相同的环节生产、流通、分配、消费、再生产之间的接合。 ”在他看来，传播过程在消费环节后，还有一个再生产环节，这样生产、消费和再生产构成了一个循环系统。那么，再生产环节指什么呢？笔者认为，对于新闻消费来说，指的是新闻消费是从新闻中获得“意义” ， “如果人们不获得任何意义 ，就不可能有消费 ”?輥?輯?訛。那新闻消费的“意义”是什么？是本能需求，是满足猎奇心理？是某一阶级的阶级斗争需要，还是社会生产的需要？如果单从某一点去回答这个问题，是有失偏颇的。笔者认为，新闻消费的“意义”在于从新闻信息中获得一种为生命的存在和发展的准备。另外，在网络媒体时代新闻消
15、费行为中，消费者在购买前、购买中和购买后的心理历程也是有一个嬗变的过程。这两个方面都有待进一步的研究。注释：杨魁：近年来我国新闻消费主义研究述评 ， 重庆交通大学学报(社会科学版) ，2008（5） 。第 23 次中国互联网络发展状况统计报告 ，http:/ ， 东南传播 ，2007(8)。本文中所说的消费者，指的是新闻传播的受众，出于方便，下文中都一律用消费者。尼葛洛庞帝：数字化生存 ，转引自杜俊飞网络新闻学 ，北京：中国广播电视出版社，2001 年版，第 79 页。任晓雯：网络时代的写作探讨与展望 ， 新闻大学 ，2003(2)。本文中所说的被消费者，指的是新闻传播的传播者，出于方便，下文中都一律用被消费者。张国良：20 世纪传播学经典文本 ，上海：复旦大学出版社，2003 年版，第 423 页，第 424 页。
