1、网络冲击下传统纸媒如何突围摘 要：互联网时代的到来，使人们的阅读方式发生了革命性的变化，人类开始进入“快速点击阅读”时代。正是依靠传播速度快、受众面广、互动性强等特性，网络已成为新时代的“主流”媒体。传统纸质媒体的地位受到了猛烈冲击，甚至有人预言“报纸在不久的将来就会消亡” 。那么，在咄咄逼人的网络挑战下，传统纸媒将何去何从?关键词：纸媒危机;网络特性;革新求变;协作共赢在发展过程中，报纸不断遭遇新挑战。第二媒体广播、第三媒体电视都曾是报纸的“敌人” 。而第四媒体网络则是威胁报纸生存的最强对手。俗话说“知己知彼、百战不殆” 。报纸要想摆脱困境，必须要对网络这个对手有准确全面的认识。一、报纸沉沦
2、的警报1998 年 5 月，联合国新闻委员会正式提出，网络是“第四媒体” 。既然是媒体，新闻传播就是其重要功能1。据统计，1964 年尚有 80%的美国人看报纸，如今却只有 50%，其中年轻人不到 20%。 消失的报纸一书指出：“假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在 2040 年 4 月” 。这个结论虽很夸张，但却是对报纸的警示。同样是在 2008 年，美国基督教科学箴言报迎来 100岁生日。就在此之前不到一个月的时候，该报宣布自 2009 年 4 月起将停刊日报印刷版，而只做报纸网站，辅以新增发行纸质周刊2。这份百年老报的声明，无疑让纸媒工作者感到丝丝寒
3、意。二、网络媒体的优越性(一)网络反应的快速性和纸媒相比，网络信息的传播几乎可以做到与事件发生同步。特别是全民微博时代的到来，网络传播已变成了全方位、多角度、多层次的“无缝”传播。传统纸媒则要进过一个采写编辑出版的固定流程。而完成这个流程的时间几乎是不可能完全压缩的。(二)网络信息的海量性传统纸媒从诞生之日起，就受到版面容量的自然限制。这是由纸媒特殊的承载信息方式所决定的，这也决定了纸媒所刊登的信息必然是经过选择的。而网络的信息承载方式和纸媒相比有了革命性的变化。网络每一个页面的信息承载量虽然有限，但它可以无限链接。因此，无论多厚的报纸都无法和网络的信息承载量相比并论。(三)网媒受众数量庞大2
4、012 年 1 月 16 日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第29 次中国互联网络发展状况统计报告 ， 报告显示，截至 2011 年 12月底，中国网民规模突破 5 亿。)互联网普及率较 2010 年提升 4 个百分点。中国网民规模达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万;互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 38.3%。中国手机网民规模达到 3.56 亿，同比增长 17.5%3。(四)网络搜索快捷高效在网络时代，一个人知识有盲点不可怕，只要你有掌握了寻找知识的方法。网络的搜索引擎就是这个攻克知识盲区的法宝。输入关键词，相关信息就会立刻呈现。不过，网络搜索并不能精确锁
5、定你想找到信息。相信这一点随着网络技术的进步会逐渐改善。(五)网络有互动性和监督性比如，2011 年 4 月 21 日上海东方卫视的东方新闻播发了题为迫于压力 业主主动开拆“最夸张违建” 的新闻，讲的是长春一小区业主在自己所住的 28 层露台上盖房子，随即被网民拍下传至网络，很快引起轩然大波。政府相关部门下达拆迁通知却无法解决问题。最终，该业主主动拆除了违建。在接受记者采访时，该业主的朋友称促使他拆除房屋的原因是因为巨大的舆论压力。常言说“人言可畏” ，在传统农业社会里，一个村落公众舆论即可会对身处其中的个人造成巨大影响。而网络的受众数量极其庞大，影响范围波及全球。如果网络上对某些违法行为进行
6、了舆论讨伐，就如同开了一个全球新闻发布会和批判会。当事人所承受的压力可想而知。因此，虽然网络是个众声喧哗之地，一旦形成意见一致的汹涌民意就会起到非常有力的舆论监督作用。(六)网络已成主流生活方式如今，网络早已成为人们特别是青少年不可或缺之物。他们几乎所有一切生活问题都会通过网络来解决。在苹果手机风靡全球之际，青少年对网络的依赖性更是大大增强了。有人说，一个现代年轻人的标准像应该是这样的：每天上班第一件事就是打开电脑浏览新闻;在回家的路上，在车站等车时在用智能手机上网聊天并浏览新闻;到家后打开电脑聊QQ 打游戏。而报纸对年轻人的吸引人越来越小，甚至很多人从来都不看报纸。三、全面认识网络的“软肋”
7、在网络咄咄逼人的“攻势”下，传统纸媒看似示弱，但也绝非没有突围之路，关键就在于发现网络的“软肋” ，并凸显自身优势。笔者以为，网络有如下“先天不足” 。(一)网络信息易失真网络作为最具民主性格，最自由的信息发布平台，真相和谣言并存，而且绝大多数信息都呈现出片面化、零散化的特点，因而缺乏权威性。这和官方经由传统媒体发布的信息有质的区别。比如，网上曾爆出发改委正在起草“涨工资方案” 的消息，正在工薪族为将涨工资而欢呼时，发改委就立刻辟谣称此消息子虚乌有。(二)网络信息太庞杂在大多数网站上，海量信息缺乏梳理，垃圾信息随处可见，有些甚至是非常有害的信息。如果长期从网络上获取信息，甚至把网络信息当成唯一
8、信息源，世界观和价值观极易发生混乱。而传统报纸的有限版面是专业编辑精心梳理编排的，能给读者提供“最有价值的新闻和信息” 。(三)网络阅读不能“随心所欲”在大多数时候，上网看新闻需要坐在电脑前，即使手机上网已成潮流，也得受限于上网费用、手机屏幕和内存的大小以及电池容量等问题。总而言之，手机阅读目前只适合阅读简报，深入阅读的体验还无法实现。(四)网络阅读容易损害健康长时间上网容易带来疾病，阅读者的眼睛、手腕、颈椎都会受到伤害。而电脑辐射所带来的全身性伤害，更是难以避免。(五)网络阅读视觉上有“断点”打开报纸版面，标题图片一目了然，读者能很快获取文章的整体感，但网络文章通常只能从上到下，一页一页翻看
9、，阅读过程比较单调。四、纸媒突围的举措(一)优势互补，实现双赢网络发展如此迅猛，这让过去一直认为是话语权唯一享有者的纸媒有些措手不及。为了应对危机，2005 年 11 月 1 日，在南京举行的中国都市报研究会总编辑年会上，发表了南京宣言 ，其中第三条称“坚决维护报纸的新闻知识产权。全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”4。如今 7 年已经过去， 南京宣言并没有从根本上起到遏制网络发展的作用。面对这种局面，一些媒体已经开始“顺势而为” ，主动放弃和网络对抗的姿态，开始采取和网络合作，力争双赢的策略。2008 年北京
10、奥运会，纸媒与网络进行了一次意义深远的合作。搜狐网与 15 家全国主流报纸结盟，打造“全国奥运媒体联盟” 。腾讯网与全国 11 家都市报签署协议，正式组建“捷报奥运媒体联盟” 。TOM 网与全国晚报协会合作，构建“全国晚报奥运报道联盟” 。事实证明，网络和纸媒的联合十分成功，实现了优势互补、资源共享、共同扩大影响的目标。(二)锐意改革，求新求变适者生存，变者可活，不变即死，这是纸媒面临的残酷现实。目前纸媒的改革有“退”和“进”两种策略。1.以退为进。通过 “瘦身”来削减成本是以退为进的典型举措。2007 年纽约时报瘦身 3.8 厘米，这一举措为纽约时报每年节省大约 1000 万美元成本。中国媒
11、体中最成功的瘦身者是南方周末 。2002 年 10 月， 南方周末正式瘦身，每个版面宽度为 34 厘米。这是数值是根据人体工程学原理测算出来的。除了更有利于读者阅读， 南方周末通过瘦身也节约了大量资金，甚至还获得了“瘦一点更挺拔”的良好口碑。从此之后，国内许多纸媒纷纷效仿， 华商报于 2006 年和2008 年两度瘦身，均取得了节约资金和改变形象的双重效果。2.内容为王。 “瘦身” 、裁员只是权宜之计，要想重获新生，最重要的还是挖掘自身优势。而坚持“内容为王”则是纸媒的核心竞争力所在，即在争取不到新闻第一落点的情况下，以深度分析报道来吸引读者。在这一点上， 南方周末是成功典范。这份在时效性上毫
12、无优势的周报专精于话题选择和深度报道，多年来一纸风行，深受读者喜爱。3.主动变革，创新经营。纸媒的主动变革有以下途径。首先是在内容整合上深耕细作，以新闻专题来吸引读者。如今纸媒领域的周刊风潮即是这种变革的思路下的举措，比如华商报每周都推出“读书” 、“评论” 、 “财经” 、 “艺术”等周刊，这有助于细分读者群，并提升读者的忠诚度。其次是加强报网互动。现在纸媒几乎都会在版面上刊登自己所办网站的网址，以引导读者进行网上乐队。比如南方周末在版面上会注明某篇报道的延伸阅读可以到南方周末网上社区观看。这样做一方面可将报纸读者塑造成网络阅读的爱好者，另一方面也可引导习惯网上阅读的网友称为纸质媒体的忠诚读者。综上所述，在网络媒体的冲击下，纸媒遭遇了空前的危机，但也并非无路可走。纸媒完全可以通过自身改革，在传统价值链上进行“深耕细作” ，也可以借助高新技术在新的产业链上获得广阔的发展空间。参考文献：1 彭兰.网络传播概论M.北京:中国人民大学出版社,2001.2 (美)基督教科学箴言报.停印刷版N.网易新闻,2009-12-05.3 中国互联网络信息中心.第 29 次中国互联网络发展状况统计报告R.http:/ 2005 年中国都市报研究会总编辑年会南京宣言. http:/
