1、网络口碑营销中意见领袖的作用机理摘 要：口碑营销是营销学的重要分支，随着互联网技术的普及，网民数量逐年壮大，为适应时代的发展，以网络为媒介的网络口碑营销称为企业关注的重点。其中，意见领袖起着关键性的作用。在网络环境下，意见领袖的传播机制主要是通过不同的传播平台，将情绪传播给不同的消费者，影响消费者的购买决策，最终形成对产品品牌的影响。 关键词：互联网；口碑营销；意见领袖；品牌 引言 随着互联网的出现，尤其进入 web2.0 时代，口碑营销已经变得越来越重要。口碑营销就是以口碑传播为途径的营销方式。即企业运用各种有效的手段引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群
2、进行介绍和推荐的营销方式和过程1。 口碑在影响消费者决策方面扮演着极为重要的角色。国外一些学者发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，超过一半的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源2。 充分发挥口碑营销的优势，可以给企业带来巨大的效益。而随着互联网的快速发展，网络口碑营销也风生水起。成功应用网络口碑，不仅可以为企业省下大笔的营销费用，还可以使营销绩效呈几何数增长，可谓一本万利。 互联网发展之前，口碑更多的是在熟人、朋友之间传播。在网络环境下，传播的主体也就变成了意见领袖，以及有相同兴趣或者共同话题的人。菲利普科特勒将“意见领袖” （opinion leader）定义为：在一
3、个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人3。 在网络环境下，那些最先使用某产品的用户，他们的体验，感受会对其他未使用的人产生影响。而这些人往往对新鲜事物较为敏感，知识较丰富，且接触新的消费信息较多，对社会具有一定的号召力和影响力。网络口碑营销中，我们通常把这些人称为“意见领袖” 。 在网络口碑营销中，意见领袖发挥着至关重要的作用。他们是口碑传播的源头，因此，他们的意见，很大程度上决定了在网络环境下企业品牌的影响力。 一、意见领袖的作用机制 口碑营销的关键，是让那些客户中的意见领袖，将愤怒的表情留给企业，而将喜悦的分享传给他人4。 口碑营销是通过产
4、品使用者以口口相传的方式传递产品的质量和服务信息的。意见领袖是口碑营销诸多环节中最关键的一环，开展网络口碑营销，必须抓住意见领袖。5意见领袖能影响其他网民对品牌的认知态度与购买行为，是口碑营销中影响力的源头。由于这一部分人对某产品有一定的使用经验和心得，对其他人来说是一个很重要的参考。而在互联网这个环境下，任何声音都传播的非常快。由于互联网的开放环境，无论产品好与不好，意见领袖的评价和意见，都能快速在网络上传开，从而影响其他人对该产品的印象及购买决策。由此可见，意见领袖在口碑传播过程中起着关键作用，他们的意见和评论，将对产品口碑产生极大影响。 （一）意见领袖的传播机制 意见领袖首先购买某种产品
5、，在产品品质优良的前提下，他们会把这种感受通过网络这个媒介传播出去，通过他们一传十,十传百,使产品信息在消费者之间快速传递,当更多的人看到之后，就会在一定的范围和圈子内进行讨论，影响范围越来越广，最终会决定一部分人甚至大部分人的购买决策。 （二）意见领袖的作用平台 在互联网环境下，有各种各样的网络平台，在不同的网络环境中，意见领袖的含义会有一定的差异，并且在口碑营销活动中的参与程度及影响力也各不相同。在国内的互联网环境下，大体来说，可以把意见领袖发挥作用的平台分为中心，次中心和微中心。 1.中心 （1）门户网站 行业类门户网站的内容往往很权威，专业性强，不仅集合了众多专业人士的观点，还有普通网
6、民的讨论意见。行业类门户有一个特点，可以是拥有自己本身专属的编辑团队，不仅能编辑出大量的原创内容，并且更新速度很快。有代表性的如太平洋女性网、瑞丽女性网等。在这些网站中，意见领袖往往是网站的编辑、某方面的权威人士或者一些首先使用某产品并且发表观点的网民。由于是门户网站，访问的人很多，并且因其专业性，能使很多人信服，所以对某产品的观点很容易就能在网民中传播开来。 （2）博客，空间 博客在近几年发展迅速，每一个人都可以拥有自己的博客，并可以在这个平台上建立个人品牌。行业内的知名人士、专家的博客往往在行业内有较大的影响力，他们的意见也常被业内人士所关注。同时，平民百姓也可以在博客上发表自己的观点，感
7、受，心情，在一定范围内也有相当的影响力。 博客主人定期发布一些信息，包括自己的见闻、经历、心情等等，逐渐就会形成一群相对稳定的博客浏览者。博客主人和浏览者在网络上构成了一个相对稳定的“人际圈” 。在这里，博客主人就承担着意见领袖的角色。在这个“人际圈”中，博客主人的观点很容易对其他人产生影响，并且在“人际圈”中进行传播。而经过多种形式的转载，博客主人的的意见可以在更多平台进行传播，其影响更具持久性。比较知名的有新浪博客、百度空间、腾讯 Q-zone 等。 2.次中心 （1）点评类网站 网络口碑营销发展到一定阶段，又出现了点评类网站，这是一个开放的网络平台，网民可以就某种产品或某些服务发表评论。
8、比如大众点评网、汽车点评网等。网民可以在此类点评网上分享自己的心得，对某产品或服务的感受，供其他网民参考。其他有相似需求的网民就会在这类点评网里寻找答案。在这里，人人都可以是意见领袖，在一定程度上都会对访问者产生影响。当有更多人发表评论，同时有更多人关注的时候，口碑的影响就会越来越大。 （2）口碑类网站 随着网络口碑营销的发展，有一些网站开始聚合网络中网民对于产品的口碑，这就是口碑类网站。这种网站类似于点评类网站，也是广大用户发表评论的平台，比如口碑网、大旗网等。因此，所有参与口碑讨论的人都可以成为意见领袖。而且，因为大家讨论的话题都是关于某产品的口碑的，所以针对性更强，口碑营销的效果也更好。
9、 3.微中心 （1）试用类网站 随着网络营销的发展，出现了一些产品试用网站，比如试尚网、试用网等提供一些产品的小包装，供网民免费试用。这些产品往往是企业为了推出新产品，而作的一些前期的用户体验调查。网民通过注册一些个人信息及地址，就能收到这些网站寄来的试用品，试用过后，有些人会在该网站上发表评论，供其他人参考。因为在该网站上领取过试用品，有过亲身的体验，因此这些意见领袖的评论就很容易对其他人造成直接的影响。 （2）问答类网站 一些大的网站会有一些问答类的服务网站，解决日常生活中的问题。比如百度的百度知道、腾讯的搜搜问问、天涯社区的天涯问答等。网民可以在上面询问一些问题，然后会有其他的网民来回答
10、，这时，回答的网民就成了意见领袖。不过，由于回答的人水平参差不齐，并且无法形成讨论的形式，所以口碑营销的效果并不是很突出。 二、意见领袖的品牌影响 意见领袖将他们对产品的感受，通过中心、次中心、微中心传递给更多的消费者，依靠其特有的传播机制，在消费者心中形成一种心理趋势，以致影响甚至决定他们的消费决策。这种心理趋势一旦确定下来，就形成了产品的品牌影响。意见领袖对品牌的影响主要体现在三个方面：（一）对品牌产生信任 研究表明，消费者对其他使用者所介绍的关于产品品质或服务等方面的信息的相信程度，远远超出广告宣传。英国的一项调查发现，当消费者被问及：哪些因素最能影响他们的购买决策时，大部分人回答“值得
11、信任的人的推荐”6。而在网络口碑中，这些“值得信任的人”就是意见领袖。 广告宣传是一种商业行为，而口碑传播是公众对企业良好的品牌形象的认可。意见领袖往往和公司或产品本身不具有利益关系，他们发表的评论更多的是个人的感受和心得，这使得他们的言论让人感觉更公正，更能让接收信息的人产生信任。通过意见领袖所表达的品牌信息，也更容易让人信任，而这种信任不是高额的广告费用和强势的宣传可以取代的。（二）有利于树立企业良好的品牌形象 人际传播是品牌传播的一种手段，是形成品牌美誉度的重要途径，最容易为消费者接受7。只有当意见领袖和其他消费者对一个企业的产品拥有较高的满意度，且愿意支持和信任该企业时，企业才会拥有良
12、好的口碑。当一个企业赢得了一个好的口碑之后，其知名度和美誉度就会非常高，这样企业就在顾客中建立了良好的品牌形象。这种良好的品牌形象对企业来说，是一笔巨大的无形资产，可以为企业带来巨大的效益。（三）容易形成品牌认知度和顾客忠诚度 当企业的产品或服务通过意见领袖在互联网上以口碑的形式传播时，由于信息源广，途径很多，网络用户可以在很多地方，通过很多方式了解到某一企业的产品，这是一种潜在的影响，即使最后并未形成实际购买行为，但在无形中也增加了企业的品牌认知度。 通过口碑传播的品牌，是用户自发传播的，并且是在信任该品牌的基础上。由于其产品质量好，品牌知名度高，且传播的范围广，影响力大，顾客更容易形成品牌
13、忠诚度。 结束语 意见领袖是网络口碑营销中最重要的一个环节，意见领袖能够建立起产品的品牌效应，并且具有成本低，传播效果好的优势，已经被越来越多的企业所重视。网络口碑营对企业有着非常大的前景。在实施网络口碑营销中，要注意捉住关键因素：意见领袖。通过他们的传播，可以更好地建立企业的品牌知名度，认知度及顾客忠诚度。网络口碑营销适用于很多行业为，传统行业集中小型企业运用口碑营销同样能取得很好的效果。因此，企业应该发现网络口碑营销的巨大潜力，创造好口碑，利用好口碑，为自己的品牌打响知名度，树立良好的企业形象。 参考文献： 1牛琦彬，郑明身，论口碑营销及其策略J.市场营销导刊，2008， （5）. 2王德胜.论口碑营销及其策略运用J.工会论坛，2005，3. 3王海鹰.口碑营销创新让民族老品牌“活”起来J.市场营销导刊，2007， （2）. 4祁定江.消费者自主时代的口碑传播J.中外管理，2008，3. 5于颖.简论口碑营销J.大连民族学院学报，2007， （6）. 6李世凡.网络口碑营销的商业应用探索J.广告大观(理论版)，2008， （3）. 7王燕梅.善用大众的嘴J.管理与财富，2008， （7）.
