1、文化创意企业“走出去”的机遇和问题在国际竞争日益激烈的今天，本土文化和以本土文化为核心的创意产业和创意企业，不仅是铸造国家综合实力的重要组成部分，而且是扩大国家影响力和民族凝聚力的重要支撑。近年来，文化创意产业作为最具有活力和潜力的产业，推动社会经济发展的作用越来越明显。文化创意企业“走出去” ，做大做强，是文化创意产业发展中需要深入思考的课题。 一、把握文化创意企业“走出去”的历史机遇 (一)奥运为新契机的中国文化热 2008 年我国成功举办奥运会，使国际社会对中国有了重新的认识，越来越多人对中国文化产生兴趣，仅以入境的旅游人数，就可以从一个侧面加以证明。2009 年 19 月，北京市接待境
2、外游客 651.3 万人，同比增长 25.3，实现营业收入 31.6 亿元，同比增长 27.2。 (二)市场覆盖空间更加广阔 改革开放以来，中国积极倡导和推动次区域经济合作和自由贸易，为参与全球经济一体化开拓了更加广阔的空间。目前，我国与亚洲、大洋洲、拉美、欧洲、非洲的 29 个国家和地区建设 12 个自由贸易区，与东盟签署并实施了自贸区货物和服务贸易协议，促进了“10+1” 、“10+3”机制的深化。自由贸易区已成为我国对外开放的新形式、新起点，以及与其他国家实现互利共赢的新平台。 (三)境外直接的文化消费市场潜力大 全世界遍布华侨华人，海外华人华裔对中华文化的需求就是一个巨大的市场。正如人
3、们常说的那样，只要是海水所及的地方就有华侨华人。有关资料显示，目前海外华人约有 3000 万，遍布全世界 160 多个国家和地区。 (四)全球金融危机促进文化消费需求逆向增长 从 20 世纪以来文化产业的发展历史看，文化产业的发展与繁荣往往与经济危机或箫条的发展是不同步的，而且在一个特定的时段下，往往还有负相关的关系。在经济危机下，文化产业率先进行技术创新和商业模式创新，文化成为新的经济范式的实验者和示范者。从文化艺术生产的角度，经济萧条往往是发展周期的开始，文化产业往往引领整个经济最先走出衰退阴影。 (五)文化出口稳步增长态势不减 最近几年，中国文化产品“走向世界”呈现愈来愈强的态势。联合国
4、贸发会议2008 世界经济创意报告显示，2005 年，中国的文化产品出口量占全球市场总额的 19，在全球文化贸易格局中，中国成为文化产品出口大国。据商务部文化产品及服务进出口状况年度报告显示，2008 年，我国核心文化产品进出口总额 158.4 亿美元，比上年同期增长22.6。核心文化产品出口稳定增长，进口有所下降，美国为中国第一大核心文化产品进出口来源地。在跨境文化服务贸易方面，2008 年实现文化服务进出口 48.16 亿美元，同比增长 29.5。这组数据是在全球金融风暴影响下，2008 年的中国经济整体脚步放慢，国内总体出口状况趋于疲软的情况下取得，实属难能可贵。 (六)政策环境趋于优化
5、 2006 年，文化部、商务部、广电总局、新闻出版总署共同制定了文化产品和服务出口指导目录 ，并且在这个基础上，开展了双年度的国家文化出口重点企业目录和国家文化出口重点项目目录的评选认定工作，通过中央财政向出口业绩优秀的文化单位提供了资金支持。2006 年 11 月，财政部、新闻出版总署等八部委出台了关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策的通知 。2007 年 3 月，新闻出版总署推出了扶持出版“走出去”的八项政策。2009 年 4 月，四个部委和中国进出口银行联合制定了关于金融支持文化出口的指导意见 ，2009 年 7 月，国务院通过了文化产业振兴规划 ，提出“落实鼓励和支持文化产品与服
6、务出口的政策，扩大对外文化贸易” 。 (七)文化产业自身优势所在 从产业发展来看，资源能源、生态环境等是产业发展的硬约束，资源和要素价格的过快上升，大大削弱传统产业的竞争力。此外，受金融危机影响，日益抬头的贸易保护主义，在传统贸易领域，引发了日渐增多的贸易摩擦，严重威胁传统产业的生存和发展。而文化产业则主要以智力、知识、技术和文化资源等软性投入为主，它打破了这种传统产业链的组织方式，可以同时与第一产业、第二产业、第三产业产生横向的相互融合，并通过价值链的传导来组织生产流程，通过增加文化含量和技术含量改进管理模式，提升竞争力，推动经济发展。 二、文化创意企业发展问题分析 (一)经营认识的缺位 文
7、化步入国际市场，以文化部门做经营性的对外文化交流，让文化单位自主经营、自负盈亏、谋求商业价值，还没有获得广泛的认同。相当多的人还没有认识到，文化除了能够树立良好国家形象，还能够创造巨大的物质财富，是国家“软实力”所在。 相比之下，美国的电影大片、日本的动漫产品、韩国的影视剧、欧洲的畅销书等经营企业在国际市场取得了巨大的成功。这些企业在市场经营理念的引导下，将本国以及全球的文化作为市场的经营资源，做成符合不同消费群、拥有各种包装形式、灌入多个市场层面的文化产品，因而在经营过程中，他们有实力、有动力、可持续地为树立国家形象，传播本土文化扮演重要的角色。毋庸置疑，文化及文化产品对外输出，是国家“软实
8、力”的体现，也是企业拓展商业利润的必然途径。 (二)企业发展水平的低位 在西方发达国家，文化产业在 GDP 中的比重都普遍高于 10，美国则高达 25以上，在其国内产业结构中仅次于军事工业，位居第二，而且自 1996 年以来，其文化产品出口就超过航空航天工业成为第一大出口产业。在当今 400 家最富有的美国公司中，有 72 家是文化企业。以美国的影视传媒为例，虽然美国公司出产的影片量占全球影片产量的 6.7，但是其放映时间占据全球 50以上，其影片票房占全球三分之二的份额。对比中国的情况看，2003 年，中国文化及相关产业有从业人员 1274 万人，占全部从业人员的 1.7，实现增加值 357
9、7 亿元，仅占 GDP 的 3.1。 (三)面临市场风险的高位 文化创意企业“走出去”同样突出地面临着政治、法律、文化习俗和财务风险。西方发达国家如美国、日本和欧洲，这些国家的市场机制健全，是法治型国家，契约文化发达，企业“走出去”的利益比较容易得到保障，但其市场竞争趋于白热化，我国企业加入市场竞争，不可避免地要和既得利益者发生冲突，假如又不熟悉情况，很可能成为被围剿对象。而发展中国家，包括非洲和拉丁美洲国家，大多还处于现代国家制度建设过程之中，国家政策经常因人而异，族群关系复杂，加上或左或右的激进政治力量，社会稳定经常成为大问题，我们的企业尚难立足，何谈发展，在“走出去”的过程中，文化创意企
10、业尤其要提防无孔不入的市场风险。 (四)企业运营能力的失位 目前我们的文化企业多处于全球产业链分工的低端位置，文化创意产业出口主要集中在文化产品制造，如工艺品加工、设计产品加工等。反观国外情况，以动画产业为例，其产业发展已相当成熟，产业链清晰、发达：动画可在杂志上连载；选择读者反馈好的发行单行本；改编成动画片；制作衍生产品(根据漫画造型制作玩具、服装等)；开发游戏。从产品创意形成到生产、销售及衍生产品的开发，已经形成了完整、延伸的产业链。据统计，美国一部动画电影的票房如果达到 60 亿元的话，加上其在产业链上运作能力的发挥，收益可达到 120 亿元。目前国内多数动漫企业仅仅依靠产品在电视台播放
11、来获得收入，其他途径的市场效益甚微，企业还没有能力从文化产品品牌、知识产权等所构造的产业链上的多个端点来扩张企业的运营能力，寻求企业盈利空间。 (五)创新性管理模式的虚位 文化创意企业在“走出去”的发展过程中，需要逐渐建立优势的管理模式，虽然企业可以借鉴有关成功企业“走出去”的经验，但是，不能盲目照搬照抄别的企业经营模式，更多的是需要创新其自身发展的模式。 如很多动漫加工企业都由海外客户下订单，提供故事、剧本、制作要求以及资金等，国内动漫公司只是负责加工环节，产品前期的策划、创意、市场调查以及资金筹集等都由外方做好，而后期的产品营销、衍生产品开发等也都是外方的事。这属于传统意义上的加工贸易模式
12、，像人猿泰山 、 玩具总动员 、 钟楼怪人这些好莱坞动漫大片都以此模式在国内加工完成后期制作。虽然这样可以获得利润，但利润点非常低，也常常受制于人，身处被动。 三、对策建议 (一)以经营观念的转变促政策配套措施的落实 一定程度上，应当区别文化交流和商业文化产品的“走出去”目的，将对外文化交流与对外文化贸易统筹协调，鼓励文化创意企业“走出去” 。推进企业由传统的部门附属向现代企业制度迈进，引导其勇创市场。为此，政策的制定者和执行者率先将自身的服务市场、服务经营者的观念调整到位，在改善和落实有关配套政策中，切忌搞形式上华而不实、程度上高不成低不就、内容上似是而非的政策。由对企业“走出去”战略实施的
13、效果评估，反观国家和地区文化创意产业鼓励政策和配套措施的实效性和前瞻性，适时进行调整，保证政策作用的时效，充分考虑文化创意产业中不同行业的经营特点和规律，使政策配套措施具有较强的市场亲和度和针对性。 (二)以龙头企业的培育促企业实力的增强 应将培育龙头大企业作为地区经济发展的战略支撑。文化创意产业作为有前景的战略产业，对其中有竞争力的优势企业，要按照鼓励参与全球资源整合、借鉴和利用国际通行的商业模式和渠道，加强对“两个市场、两种资源”的统筹协调和政府推动与企业市场化运作协调，尽快提升国际竞争力的思路，对有核心竞争力企业的兼并重组给予更有力的支持。帮助企业用足政策，强化管理，降低成本，挖掘内部潜
14、力，提质升级，练好内功，靠品牌质量，稳健进入国外市场，积极扩大国内市场。(三)以企业内功的增长促管理模式的创新 企业“走出去” ，要有应付市场变化的经营能力，要有抗击风险的经营体系，要有赢得优势的管理模式，就必须不断强化企业内功。为此，试图“走出去” ，开创一片新天地的文化创意企业，必须面对激烈的市场竞争局面。 第一，应该沉下心来，廓清市场机理，认清和把握变革趋势。 第二，将企业的产品或服务定位，厘清需求脉络。 第三，完善企业责权管理制度和机制，形成公司运行有效的规范。 第四，加强人才培养和储备。人才不足是现有“走出去”企业做大做强的一个重要制约因素。企业面临的不仅是国内市场的竞争，还有国际市
15、场的竞争，不仅需要金融、法律、财务、技术、运营等方面的专业人才，更需要有战略思想和熟悉现代企业管理的经理人才。 第五，确立有效的企业“走出去”竞争战略和策略。制定符合企业实际的“走出去”发展战略，研究国外的政策环境和市场环境，积极发展本企业具有比较优势的产品和服务，寻求进入国际市场适宜路径，循序渐进、适时出击、顺势而为。在“走出去”的初级阶段，通过企业文化产品加工贸易，逐步实现在资本、技术、市场、信息以及生产等资源上实现共享与互补；进而通过自主开发、合资开发、战略联盟等多种形式，大力推进产品创新，技术创新、管理创新，努力形成自主知识产权的核心技术和实力雄厚的企业及产品品牌形象，创造企业优势管理模式，实现可持续发展。
