1、限购政策下的北京汽车 4S 店亟待转型摘 要北京市的汽车限购政策、城市环保、交通堵塞压力对北京汽车销售造成很大影响，汽车销售 4S 服务店的发展方向是一个急需研究的问题。在这一严峻形势下，北京汽车 4S 服务店应适应环境变化进行经营结构转型，走集团化、品牌化、经营多元化、多地点的发展道路。 关键词集团化；经营多元化；功能转移 北京汽车销售政策的改变对其他城市有先导示范作用。结果如何，全国人民都在观望中。2011 年北京市全年牌照限制在 24 万辆，旧车置换约 20 万辆，汽车销售量大幅度降低，准备购买汽车的客户欲购买车型不确定因素较多，准备在哪家汽车 4S 服务店购买也无法预知，可能导致一些汽
2、车 4S 服务店没有销售业绩。北京市场对汽车 4S 服务店的需求，估计缩减 1/3。北京市现在约 480 家 4S 服务店和近 2000 家汽车销售代理店形势严峻，这是摆在汽车后市场服务企业亟待解决的问题。 1 北京市汽车 4S 服务店发展转型的必要性 在北京市汽车限购政策和取消小排量汽车优惠政策实施以来，2011年年初北京汽车市场失去往日的喧闹，进入了销售严冬。汽车 4S 服务店面临生死存亡的关键时刻，经营结构转型在诸多因素影响下势在必行。 (1)城市汽车保有量需要严格控制。城市汽车数量应该有多少，与汽车的排放标准、公路交通状况、居民购买能力、环保标准成四维立体关系，哪一个因素的变化都会影响
3、汽车的数量变化。从全世界范围来看，千人汽车保有量为 128 辆，但北京市人口为 2000 万人，目前有 500 万辆的汽车(不计外地牌照)，平均四个人一辆汽车，超过了世界平均水平 2倍。因此政府出台了相关控制政策，限制汽车数量的继续增加。这一变化直接影响到汽车 4S 服务店经营模式的变化。 (2)交通环境改善的速度难以适应汽车的增长量。有了汽车，交通还要保持畅通。交通设施技术和交通管理方式的改进是北京市亟待解决的问题。在上班和下班时间，汽车几乎是头尾相接，在公路上呈爬行状态，如遇交通事故，则这一路段很快就会陷入瘫痪状态。即使北京市现在执行的单双号分日行驶，也会较多出现交通不畅现象，造成了城市效
4、率下降。人们在享受汽车文明的同时，遭受到汽车所带来的环境污染、交通事故、堵车的麻烦等一系列问题。限制汽车的数量快速增长是一个长期政策，北京汽车市场的销售量很难再现以往旺盛局面。 (3)城市环保要求减少汽车数量。目前北京市汽车排放大多还不能达到欧 5 标准，汽车数量多了后，排放不达标，尤其在汽车启动、怠速、低速行驶时，排出大量的有害物质，给人民的生活环境带来不良后果，严重时空气质量达不到国家级标准，机动车排放是北京城市大气污染的主要原因。零排放的汽车，包括各类新能源汽车，在北京尚未普及，大多汽车仍以汽油或柴油为燃料，从目前的情况来看，控制汽车在道路上行驶的数量是一个比较有效提高环境质量的办法。因
5、此国家制定了对人民生活有益的各类交通管理制度，来保证人们的生存环境。 (4)汽车限购政策促使行业考虑新的经营模式。北京市每月仅仅能够销售 2 万辆，全年销售量为 24 万辆，仅相当于 2004 年的销售量。但那时 4S 店数量不到现在的一半。在这种环境下，目前北京市 480 家 4S 店各自能够分到多少份额，每家经销商都不得而知，对于在这种政策下 4S店经销商将如何应对是其面临的重大问题，事关 4S 店的兴衰灭亡，在这种压力下，业务量的减少会迫使各家经销商出现裁员现象，来缓解压力，但这并不能解决 4S 店生存的根本问题。因此，北京市汽车 4S 店经销商要考虑其生存发展的新方式。 2 北京市汽车
6、 4S 服务店的发展方向 由于上述原因，将造成北京市缩减对汽车 4S 服务店的需求。汽车 4S服务店按照原有经营模式，可能导致部分汽车 4S 服务店倒闭、破产。在此，通过对北京市汽车市场的调研和分析提出了以下汽车 4S 服务店发展方向的解决措施。 (1)从汽车销售转变为以汽车维修为主。汽车 4S 服务店的收入结构为整车销售、汽车维修、汽车装饰、汽车保险、二手车、汽车配件、精彩附件等项目。北京市现有超过 480 万辆汽车进入维修期，据统计汽车在进入第三年使用期时机修项目将逐渐增多，那么前几年卖出去的汽车将会出现普遍的故障率增加的问题，即使 2010 年没有限购政策，也会出现维修高峰现象，如此大的
7、修理市场，是汽车 4S 服务店发挥其重要功能的时候了。 在保证质量的情况下，降低服务价格，与北京市各汽配城价格保持基本一致。这样能维持几年来在本店购车的顾客来 4S 服务店做保养、维修，从而增加业务量，同时经销商要努力增大客户基盘数量。北京销售汽车的黄金时期暂时结束了，激烈竞争的后市场汽车服务时期开始了，这是以限购令为标志的一个新时期的开始。所以每家经销商都要将精力由以前的注重销售转移到对北京市已存在汽车的维修服务上来。 (2)以集团化经营模式来克服传统销售的缺点。汽车 4S 服务店由传统的单独与总部的纵向联系转变为 4S 服务店之间产生横向联系，共同应对销售锐减的影响，打破传统的以地理位置划
8、分经营区域的销售模式，实现客户就近购车、就近保养、就近维修的目标。最终打造出汽车 4S 服务行业的“国美电器” 、 “苏宁电器”连锁经营式的企业。即汽车可以在任意一家 4S 服务店，凭借维修记录得到最佳的维修。对于欲购车的新客户每一家汽车 4S 服务店都应增加一项“S”服务，即根据客户的需求向客户推荐一款适合于客户的汽车，汽车经销商必须为顾客介绍各种汽车型号及特点，并根据客户的居住地点、工作地点等客观环境，向客户推荐出能够给客户带来方便的汽车 4S 服务店去购买，并不局限于本 4S 服务店购买。以集团化经营模式的汽车连锁方式使汽车的销售范围扩大、客户群扩大了，使其集团整体利益得到了提高。 (3
9、)打造品牌“4S 服务店”提升服务质量。4S 服务店品牌化不是指经营的汽车品牌，而是指自己的 4S 服务店的知名度、美誉度、维修质量好坏程度。建立一套类似于星级宾馆的衡量体系，让顾客走进 4S 服务店后，就知道自己应该享受的是什么级别的待遇。目前，北京 4S 服务店和国外 4S 服务店相比，在硬件上没有什么差距，甚至高于外国水平，但在软件上却存在很大差距，特别是服务理念、服务方式等。研究表明，品牌的作用非常重要，在客户头脑中品牌价值的体现就是经销产品与服务体系的质量表现。 (4)汽车 4S 服务店向经营多元化转变。4S 服务店要由目前的传统做法，向经营多元化的模式发展。如去大学面向大学生宣传所
10、经销的品牌、讲解新技术给汽车带来的变化，发掘潜在的客户，培养潜在客户对这个品牌的喜爱。大力宣传该品牌旗下的旅游娱乐型轿车、多用途汽车、运动型汽车等，为几年后这类汽车可能主流销售汽车做准备。大力挖掘汽车产品二次开发技术，如将汽车改装技术、汽车外观装饰、车身表面彩绘艺术等引入汽车 4S 服务店，成为能够被允许的新业务，将艺术融入汽车工业、融入我们的生活。并且，还可考虑建立以二手车为主新车为辅的汽车租赁业务。这些项目的开展不仅增加了就业人数，而且将汽车行业的高技术人才进一步引入汽车维修行业。同时汽车 4S 服务店要提高员工素质，建立不同需求业务的工作车间，为客户做好服务。围绕汽车这个产品开展的多层次
11、、多领域的服务，实现经营的多元化。 (5)借鉴国外发达国家汽车销售政策和 4S 服务店的运营模式。欧洲的汽车市场接近成熟，新车销售主要是为了更换旧车，所以数量稳定。在北京市汽车销售进入了增长的缓慢期，可以借鉴欧洲的汽车市场运营经验。我国五年前生产的汽车排放标准大多很难实现环保政策要求，能耗也比现在生产的汽车高，汽车行驶的主动与被动安全系统技术也略为滞后，这些都难以适应北京市城市发展要求。因此，国家的政策要倾向于鼓励对旧车的置换，将超过五年的旧车报废，更换为节能型、零排放型及符合欧 5 排放标准的汽车，这样就保证了城市汽车总量不变的情况下，依然刺激了消费，使汽车制造业、汽车经销商依然处于火暴状态
12、，使汽车工业依然成为拉动国民经济的主要支柱。同样，目前也存在许多家用轿车使用率不高，有的家庭购车后长期不使用，根据这一现象，可以借鉴德国的汽车使用模式体系中有益于城市发展的方式，加大城市内对现有闲置汽车的回收力度，建立以租赁为主的汽车使用体系。这样，可以限制汽车的过快增长，还可以提高汽车的使用率，也满足了欲购车而总是抓不到购车号的客户的实际需求。这些策略的实施必将给北京汽车市场的汽车 4S 服务店及各类经销商注入新的活力与动力，寻找到新的运行轨迹。 (6)汽车 4S 服务店迁出北京市区去别的省市继续发展。主要是因为北京市汽车数量多，而交通管理上暂时不能够实现不堵车。在这个环境下，经销商应考虑去
13、别的省市继续从事这个行业。我国面积大、人口多，按照美国现有情况，我国的汽车数量还有很大的可继续增加的空间。中国目前千人汽车保有量只有 52 辆，不到世界平均水平的一半。如果达到世界平均水平，中国汽车保有量应该超过 1.56 亿辆(目前我国汽车总量有1 亿辆左右)。虽然北京等几个特大城市汽车销售量会有一定下降，但对全国来说汽车销售量还会继续攀升，今后若干年我国仍然是汽车销售大国。如此巨大的销售空间，每个经销商应充分分析自己的特点、能力来重新定位自己的发展方向、发展模式、发展地点，汽车 4S 服务店迁出北京市去别的省市继续发展是一个非常值得考虑的问题。 (7)汽车 4S 服务店转型改为研究机构和汽
14、车技术实训中心。汽车 4S服务店经过多年的发展，具有许多先进的经营方法，从整车销售、零配件销售、售后服务到信息反馈等都有可贵的经验，应将其进行总结，为以后发展提供借鉴。国家有汽车设计所等一类的研究机构，但目前尚无对汽车 4S 服务店的实际运行状况进行研究的机构，并且就全国范围来说，仍然继续需要大量的汽车销售和维修专业人才。因此建立实际的针对汽车 4S 服务店的研究机构和实体型培训机构是一个重要的、有价值的做法。在北京形成汽车 4S 服务店的研究机构、信息服务中心和汽车技术培训中心，对职业学校汽车专业学生进行专业技能培训，发挥其实训条件完善、设备先进、运营模式标准化、经验成熟等优势，将一些汽车
15、4S 服务店建成全国共用的高级汽车专业实训中心。 参考文献： 1张礼军，陈荣章.国内外汽车 4S 店发展模式研究J.上海汽车，2010(6). 2杨羽.浅谈我国汽车 4S 店售后服务J.现代经济信息，2009(16) 3付保宗.我国汽车产业组织结构现状与调整对策J.汽车工业研究，2010(6) 4仇保兴.缓解北京市交通拥堵的难点与对策建议J.城市管理与科技，2010(4) 5李立君.汽车 4S 店服务质量研究现状及未来J.中国市场，2010(12) 6王蕾.我国乘用车市场影响因素探析2009 年乘用车市场分析及 2010 年发展预测J.价格理论与实践，2010(5) 7何元贵.中国汽车产业投入要素贡献度研究J.国际经贸探索，2009(1) 8邓咏梅.关于汽车销售中区域限制的思考J.企业经济，2009(11) 9苏铭.我国轿车需求的影响因素、趋势及区域变化基于居民家用轿车保有量的实证分析J.山西财经大学学报，2010(1) 10姚新胜.关于我国汽车市场营销趋势的研究J.汽车工业研究，2010(7) 11连玉明.北京建设世界城市的战略思考J.北京财贸职业学院学报，2010(1
