1、消费主义语境下典型人物报道构建文化认同的困境摘要：典型人物报道对社会群体具有直接示范效用，是构建文化、社会认同的重要途径，但宣传味道过浓，固化思维降低了受众的认同感；消费主义的流行及世俗化价值观在一定程度上消解着典型人物的崇高精神与理想主义，进而影响了文化认同的实现。关键词：典型人物报道 文化认同 消费主义大众传播已经成为我们生活中不可或缺的一部分，传媒在给现代社会带来重要影响的同时，也成为再现、构建文化认同和社会认同的重要途径，传媒与文化认同日益成为学界关注的重要议题。全球经济、科技、文化一体化的过程中，人们自我身份意识增强，如性别意识、种族意识、民族意识及宗教文化意识等，因此文化认同从本质
2、上说是一种个体自我的身份认同。典型人物报道的对象本身都是具有一定社会身份的人，其价值指向、身份意识对社会群体具有直接的示范效用，正是在此基础上得以营造文化认同的氛围。典型报道在中国的意义超出了一种报道形式，自 20 世纪 40 年代解放日报推出首个典型吴满有以来，典型报道已形成了自身的特点，并取得过惊人的社会反响。关于典型人物报道的社会功能，学者进行了纵向的历史考察，如孙玮认为，传统典型报道的“榜样示范”功能逐渐拓展为“社会整合”与“时代标识”作用。鲍海波认为社会整合作用是典型报道最主要的社会功能，其作用表现在“通过树立典型，倡导维护社会稳定与发展的价值观念” 、 “产生提供一套大多数人所认同
3、的价值系统” 。它通过一个个具有代表性和普遍意义的典型，将一定历史时期的社会价值观表现出来，为社会创建了一套适应时代要求的、临时的、十分有效的社会规范，然后通过舆论来操纵人们的意识，使社会群体的心理倾向及其行为共同向媒介所倡导的价值目标靠近，最终达到对社会的整合。典型人物报道所体现的文化认同取向大体表现为三个层面：一是传统伦理道德认同取向。在很多普通人物报道中着意弘扬中华民族优秀伦理道德，如诚信、自强不息、见义勇为、重义轻利等。二是政治文化认同取向。在一些政府官员、民间环保人士等人物报道中重视社会主义核心价值观的传播，营造和谐社会的政治理念。三是民族、国家文化认同取向。海外华人、文化名人、体育
4、冠军等典型人物报道中则更多地强调中华民族文化认同取向。比如 2010 年全国媒体合力宣传的典型鞍钢齐大山铁矿采场公路管理员郭明义，无偿献血二十多年，把自己的工资收入捐献给需要帮助的人，把自己的时间最大限度地奉献给企业。媒体对郭明义的宣传报道体现出明显的文化认同取向。他乐善好施，扶贫济困，媒体纷纷为他命名“好人” 、 “雷锋传人” 。 （如南方周末的报道名为雷锋传人 ， 新京报的标题是好人郭明义 。 ）人民网一项郭明义专题调查显示，郭明义获得网友的高度认可，96%的网友认为新时期仍然需要雷锋精神，需要郭明义这样的人；88%的网友认为“碰到困难时，在心里期盼过像郭明义这样的好人出现” 。调查还显示
5、，如果身边有郭明义这样的人要求您加入爱心团队，70.5%的网友会选择加入。由此可见，大部分受众希望通过阅读真善美的人生被教育、被感化、被提升，有着获得精神引领的需要，越是物质丰富、生活节奏快捷的社会，越是需要价值观的引领，需要道德观和人生价值判断的标准。但是，我们也应看到，典型人物报道中认同空间的构建在消费主义语境下却面临着困境，主要表现在以下三个方面：宣传味道浓，固化思维降低受众认同感典型报道在我国从诞生之日起就是为政治服务的，因此天生具有鲜明的政治色彩，它“是活化了的时代精神、社会规范或政治主张”，体现了宣传者的宣传意图，这也是典型报道最主要的一个特点。但今天的受众对这一点并不认同，虽然现
6、在典型报道正在努力淡化政治色彩、淡化宣传味道，并且慢慢向社会领域渗透，但传统的典型报道留给人们非常深刻的印象，在人们心中形成了某种思维定式和刻板印象，影响了受众对典型报道的接受程度，受众的认同感因此而降低。最近， 南方都市报根据网上对质疑汶川地震中的烈士谭千秋救人事迹进行了调查，发现当初报道的被谭老师所救的四名学生，只有一人是真实存在的，一人死亡，另两人则不存在。谭老师生前所在学校的老校长说：谎言一旦产生，就仿佛有了生命，越长越大，也没人敢当那个指出皇帝新衣的孩子。宣传、写书、拍电影都出来了，谁也控制不了局面了。后来还评了烈士，再后来各家媒体把抗震救灾的英雄行为又重新报道了一遍。这个事或许造假
7、者心里有数，但是谁也控制不了这个局面。接受调查采访的对象都不怀疑谭老师是好人，但都表示事实细节有出入，当地学生都知道媒体的报道是假的，每次开大会时老师在上面讲谭老师的事迹，都有同学在下面笑。该报“烈士老师”谭千秋调查一经刊出，立即被各大网站转载，并引起网友热议。长期以来媒体在塑造典型时有一种“造神”的冲动，当真相被逐渐揭开时，受众就形成了一种刻板印象，认为媒体上的典型都是虚假的。2010 年 1 月，北京环卫工人王长荣成为关注的典型。他“心里时刻放不下居民们的出行安危” ，在持续扫雪铲冰将近 100 个小时后，身体劳累透支导致脑出血，倒在了岗位上。送到医院时，他的衣服和鞋子都湿透了，裤腿被冰碴
8、儿锁住，脱不下来，是剪开的。一时间，媒体照例是大量报道，并号召大家学习，主题词“感动”频频出现，但这种惯常的操作模式却引起了受众的质疑：他为什么要在冰天雪地里连续工作那么长时间？为了“居民出行的安危” ，需要这样工作吗？在这么长的时间里，如果王先生本人自愿不休息，那么，他的工作单位，他的上级和同事，为什么会同意和允许他这么干？是不是有悖劳动法？这是不是“过劳致病”？有关部门有没有责任？他会不会获得国家赔偿？为什么扫雪除冰就要付出健康甚至生命的代价？这样的报道方式挑战着受众的常识和人情。传媒消费主义流行对典型报道的冲击我国从 20 世纪 80 年代至今，已经发生了从审美意识形态到消费意识形态的位
9、移。审美意识形态主要从精神层面为人们输送一种非功利的价值观念，在这种观念的引领下，人们更注重心灵世界的内部建设，更愿意关注和讨论种种形而上的命题。比如，80 年代“潘晓来信”在全社会所引发的人生观大讨论，即是在呼应和诠释着审美意识形态的基本理念。但是 90 年代以来，消费意识形态却渐占上风。消费意识形态把人们从精神界引到了物质界，从形而上引到形而下，于是拜物主义、消费主义、享乐主义成为基本的价值观念，人们开始关注居住、装修、休闲、娱乐和旅游，对身体（如减肥、养身、驻颜、美容、美发等）的关注也达到前所未有的程度。作为一种影响全球的社会文化思潮，消费主义主要体现为物欲至上，物质主义和享乐主义成为生
10、活的主导价值。消费主义凭借其对物质享受和感官享乐的不懈追求，成为生产强大消费需求和消费欲望的文化保障。它的影响遍及社会生活各个领域包括大众传播领域，主要表现为传播内容的消费主义化和传媒自身的消费主义化两个方面，前者导致传播内容由意义追寻向娱乐消遣转移，后者使媒介经营管理出现拜金主义特征，传媒成为自负盈亏独立经营的经济实体后，其逐利的动机和欲望被无限放大，竞争的压力导致媒体将经济收益作为衡量一切的最大指标，新闻娱乐化趋势愈演愈烈，为追逐有限的受众注意力资源，媒体不惜投受众所好，尽量推出娱乐性、消费性乃至低俗化的新奇的内容，名人趣事、日常事件及带有煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育
11、新闻、花边新闻等软性内容成为新闻的重点。王一川曾指出中国目前存在着四种文化类型：一是主导文化，即以群体整合、秩序安定和伦理和睦等为核心的文化形态，代表政府及各阶层群体的共同利益，这是当前中国文化与西方文化不同的一个重要方面；二是高雅文化，代表占人口少数的知识界的个体理性深思、社会批判或美学探索旨趣；三是大众文化，运用现代大众传播媒介制作而成，尤其注重满足数量众多的普通市民的日常感性愉悦需要；四是民俗文化，代表底层的普通民众的出于传统的自发的通俗趣味。主导文化文本的主要特点之一是教化性，即直接或间接地传达统治群体制定的社会规范，以便教育、整合或感化社会公众。每个时代的统治群体都会有意识地书写或制
12、作这种文本，并大力鼓励原来属于高雅文化的文人作家来参与这种旨在巩固统治性规范的书写工作，再借助行政手段加以传输和推广，以便更有效地利用文学特有的审美感染力去达到教化公众的目的。而在消费主义语境中，作为喉舌体现的主导文化文本，典型报道不再是市场化媒体吸引受众的利器，在消费主义浪潮中自然也受到媒体的冷落。典型报道的篇幅和版面的不断减少也表明这种报道方式处于一种衰退的状态。世俗化价值观与典型报道价值取向的反差就现实结构而言，我们的社会仍是以广大的从事制造业和农业为主的职业群体构成社会的主体部分，然而，人们在观念上并没有赋予这些劳动阶层以较高的价值评价，而是更加看重技术、权力和资本，因为相对于专业技术
13、、权力和资本，劳动的收益率越来越低。尽管较多的人仍是普通劳动者，但他们并不希望自己从事那些劳动职业。人们主观期望与客观结构背离，过去那种“干一行爱一行” 、 “热爱本职工作”等价值观，在市场文化和新的利益分配模式的冲击下，逐步在发生分化。越来越多的人对那些有较高收益率的权力和资本抱以奢望，社会浮躁，价值观广泛盛行，而那些安分守己、勤劳工作的价值观似乎并未得到相应的重视。 中国青年报社会调查中心对 11557 人进行的一项调查显示，89.1%的人表示身边有年轻人打算做炒股、炒房、炒金、炒字画等的“炒钱族” 。出版市场上“成功学”书籍畅销不衰，被指学历造假的“打工皇帝”唐骏在面对媒体质疑时宣称：“
14、如果所有人都被你欺骗到了就是一种能力，就是成功的标志。 ”他的自传已印刷十几次，目前还在热销中。有媒体将当下的中国称为“急之国” ，很多人梦想一步到位、名利双收、嫁入豪门、一夜暴富，社会上人人都想成功，都想找到成功捷径，许多人看待“成功学”读物只在乎实用性，而不在乎写书者的人格瑕疵或者价值观上的偏颇。典型报道的根本宗旨就是以崇高精神为追求取向，弘扬积极向上的、理想的、英雄主义的高尚精神，号召人们树立正确的世界观、价值观、人生观，形成奋发向上的精神面貌和社会风气，典型报道的这种价值取向和世俗化取向之间存在极大的反差。除此之外，中国社会转型时期的现实矛盾也影响着受众对典型人物的认同。据人民日报报道
15、：社会底层人群向上流动面临困难，贫富差距加大的趋势日趋严重，我国面临着“阶层固化”的严峻社会现实。当“我爸是李刚”等官二代、富二代雷人雷语不断出现在媒体中刺激着普通百姓的神经，当权贵垄断和社会不公一再发生，政府公信力遭遇危机，大众对政府、公众人物的不信任在近几年的重大突发群体性事件中越来越明显，这种对立情绪导致受众游戏心态的产生。于是，西方社会学者梅斯特罗维奇所描述的“后情感社会”场景也在中国出现：情感不再激动、爱情不再神圣，忠诚不再崇高、正义不再感人。网民们借助网络，宣泄愤世嫉俗的情绪，恶搞、反讽流行，玩世不恭的心态，娴熟的解构技巧等消解着理想和崇高精神，消解着主导文化所倡导的英雄主义，典型
16、人物报道在转型时期的现实语境中由此处于一种尴尬境地。典型人物报道面对现实困境，如何更好地构建文化与社会认同？笔者认为应重视受众内在心理机制在传播活动中的作用，对受众的思想观念、价值取向及兴趣爱好等进行研究，改变固有的操作手法，同时更多挖掘人物的“非典型性” ，笔者在拙文非典型人物报道中的价值传播与认同中进行了探讨，故在此不再赘述。注 释：李良荣：宣传学导论 ，福建人民出版社，1989 年版。何三畏：从个案看某类新闻操作技术指要 ， 南方传媒研究 ，2010（22） 。赵勇：大众媒体与文化变迁中国当代媒介文化的散点透视 ，北京大学出版社，2010 年版。王一川：文学理论 ，四川人民出版社，2003 年版。丁迈：典型报道的受众心理实证研究 ，中国传媒大学出版社，2008 年版。
