1、长春房地产类报纸的同质化竞争摘要：房地产业是关系到国计民生的产业，在国民经济中占有重要地位。伴随着资本市场对房地产业的关注，大量资金涌入房地产行业。这种竞争很大程度体现在广告投放上。而在各类媒体中，平面媒体由于在表达房地产的诉求点上更具优势，因此很受房地产业的青睐。本文从长春几家房地产类平面媒体入手，分析长春房地产类报纸同质化竞争状况，并寻找房地产类报纸的发展出路。关键词：房地产 报纸 同质化竞争近几年来在竞争日趋激烈的长春报刊市场上，涌现出了一支以房地产类新闻为主要报道题材的“新军” 。几乎有着相同定位的房地产报、 房周刊 、 家周刊 、 置业周刊等占据了相当抢眼的位置。但由于读者群狭小，几
2、乎所有房地产类报纸都在争夺读者，从而导致了目前市场上房地产类报纸处于一种重合和竞相效仿的同质竞争状态。长春房地产类报纸发展现状房地产报于 2000 年创刊，时值长春市房改刚刚开始，市民急需一份能迅速反映房地产市场变化的媒体。 房地产报的最大特点就是能够报道最新最快的长春楼盘信息，在同类媒体中，对于新盘的报道，房地产报绝对是最快最早的。历经十年发展， 房地产报成长为省内发行量最大、信息最权威、影响力最大的专业传媒，创造了极高的广告收入。房地产类报纸丰厚的利润和广阔的市场前景，也使一些报纸纷纷向房地产类报纸倾斜。2008 年 7 月， 房周刊创刊，隶属于东亚经贸新闻 。面对竞争激烈的市场、变幻莫测
3、的楼市，年轻的房周刊走出了自己的一条道路，由薄到厚的房周刊记录了长春楼市的每一个轨迹，从磕磕绊绊、蹒跚学步到奋勇争先、引导市场， 房周刊在长春购房者、开发商心中占据着重要地位。家周刊作为新文化报社（1999 年创刊）的子报，于 2008 年 9月创刊，并以专业性、实用性、贴近性为办刊方向，实实在在为读者提供全面的资讯和服务。 家周刊将民生和地产这两件大事联系起来，收录老百姓关于买房、卖房、装房等围绕房子而发生的大事小情。置业周刊由吉林省出版集团就业时报主办，于 2008 年 10 月创刊。发布每周楼市最新动态，展示最新楼盘全景，立体分析二手房源等，拥有楼市速递、逛新楼、户型专案、购房专家、搜楼
4、志等 栏目。长春房地产类报纸同质化竞争现状房地产类报纸虽有广阔的发展空间和巨大的经济潜力，但它的生存环境中已经隐藏着同质化的危机。报纸经营方向同质化。 “买房，就看房地产报 ”是房地产报的口号；“购房指南、安居宝典”可以作为房周刊的目标；家周刊主张“全心全意为购房者和安家者服务” ；“快乐置业、幸福安家，一切为了购房者”是置业周刊的经营宝典。无论是为了“卖房者” 、“买房者” ，还是为了“安家置业” ，各家房地产类报纸都把“百姓购房置地”作为其经营的一个方向，这不能不说是一种趋同的理念。受众定位的同质化。长春市四家房地产类报纸基本都将自己的目标受众锁定为买房者和卖房者，但主要是买房者。每一个版
5、面、每一篇文章，都直指买房者的需求，或传达信息、或介绍经验、或进行专业指导。有限的受众群体，成为各家报纸争夺的对象。发行策略的同质化。长春市四家房地产类报纸均采取报摊出售或针对目标人群赠送的办法进行发行。同时在各级政府机关的各个科室，各重点中小学校的教研室，各大型医院的科室，各高、中档宾馆、酒店、餐饮娱乐场所均有房地产报或家周刊 、 房周刊 、 置业周刊的赠阅。四家房地产类报纸在营销策略方面甚至在内容风格方面都处于一种重合和竞相效仿的同质竞争境地，进而使其利润减少、替代品增多、总体竞争能力下降。报道题材、角度的同质化。以长春房地产暨相关产业产品展示交易会为例。2010 年长春房地产暨相关产业产
6、品展示交易会于 6 月 18 日至6 月 22 日在长春国际会展中心举行。各家房地产类报纸都纷纷做了专题报道。虽然各家报道的内容和形式有所不同，但报道题材和角度基本都是一样的。他们报道的题材和角度基本都是围绕“今后房价走势” 、 “长春楼市何时抄底” 、 “优惠政策” 、 “逛房交会行动指南”等问题展开。同时，其他都市类报纸、网络上的即时财经新闻、电视财经频道也都对这一颇具影响的经济事件进行了采访和报道。由此可见，报道题材和角度的同质化成了不可避免的问题。如何避免同质化，做到异军突起随着通信技术的日益进步， “独家新闻”少之又少，因此，针对同题材的新闻报道几乎每家媒体都会作大同小异的报道。面对
7、如此多的房地产类媒体以及不断涌现和改版的房地产类报纸，无论是从新闻报道内容的同质化，还是报纸本身定位和风格的趋同化来说，当前长春的房地产类报纸已经开始陷入恶性的同质化竞争的境地。因此，房地产类报纸如何才能在同质化竞争中独树一帜，有个性地发展，成为我们所要讨论的问题。在知识经济时代和全球化潮流扑面而来的今天，房地产类报纸正处在生存和发展的关键时期，如何抓住稍纵即逝的机遇，对这些报纸来说至关重要。报纸定位差异化。美国的著名营销专家艾?里斯和杰克?楚劳特在20 世纪 70 年代提出了“定位” （positioning）观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。他们对定位下
8、的定义是：“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫” ， “说的确切些，公司必须在预期客户头脑里建立一个地位 ，它不仅能反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。 ”在媒介走向买方市场的情况下，媒介的市场定位就是如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场的策略。准确的媒介市场定位是媒介经营的起点和成败的关键。媒介定位的要点在于能够在媒介读者中区分出自己的目标读者，并根据目标读者的需要创造出比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。房地产报 、 房周刊 、 家周刊 、 置业周刊基本上都把自己定位为“购房者和安家者服务”的房地产类报纸，定位区分不明晰。其实，以上几家报纸都可以在充分认识自己的
9、优点和特点后进行定位，或者根据受众对于报纸的重视程度，给报纸确定一个市场位置，在特定的时间、地点，对某一阶层的读者出售，为自己的报纸创造一定的特色，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，利于同其他媒体竞争。目前长春的四家房地产类报纸面临着进一步细分与定位的必要性。正如现在的一些主流财经类报纸大都是在细分受众和市场的基础上，以新闻和财经双重视角审视经济新闻，并且在新闻理念、市场观念、报道方式、运作模式等方面不断创新。这是报纸自身的生存需要，进一步的细分带来内容定位的细分，从而为自己赢得了明确而稳定的广告市场，在此基础上获得生存和发展的可能性。因此市场更细分化，读者更分层化，服务更专业化，标准更价
10、值化，应当是今后房地产类报纸市场发展的基本走向，也是房地产类报纸以个性化的定位体现错位竞争最有效的方式。报纸品牌差异化。品牌以往俗称为“口碑” ，但作为现代市场营销学的一个重要概念，报纸品牌并不仅仅等同于“报纸的口碑” ，其从符号上说是指报纸的名称、标志、口号、属性、个性、风格、知名度、美誉度和价值，或是它们的组合。但从更广泛的意义上讲，报纸媒体的品牌更是某个报纸的差异化象征，使之区别于竞争对手，是报纸媒体特性的反映，是报纸媒体宝贵的无形资产，具有专有性与扩张性。随着传媒业的迅速发展，媒介经营者们的品牌意识也越来越强。然而，他们往往在注重品牌建立的同时忽视了品牌的个性化经营，这是一个很大的误区
11、。品牌的灵魂是什么？是独特性、是个性。一个品牌有鲜明、独特的个性，就可以在品牌的海洋里不被淹没或脱颖而出，获得生存和发展的机会；就可以在自己的领域里有号召力和吸引力；就可以得到目标消费者的清晰认知和较高认同。所以，创造一个具有雄厚竞争实力的个性化报纸品牌是房地产类报纸走出同质化竞争的必经之路。媒介产业的细分化，使得在各个层次和领域都出现了该范围内的最强者。如今，品牌概念的介入使得媒介个体在寻求自身的发展时，会不假思索地将自身品牌形象的构造放在突出的位置，品牌也成为推动媒体变革的新力量。报纸言论差异化。目前，重头的言论、有影响力的言论不多，是房地产类报纸的通病，在一定程度上，它影响了报纸的权威性
12、和指导性。在言论写作上缩手缩脚，欲言又止，拿不起，放不下，严重影响了报纸的战斗力。资料不充分，有观点，但经常找不到支撑观点的、可供考据的资料，严重影响了报纸言论的说服力。评论队伍的建设普遍严重滞后于报业市场竞争对言论工作的要求，能够驾驭言论写作的人才和特约评论员队伍无论从数量上还是质量上都还严重不足。其实言论是判定一家媒体政治面貌的旗帜，加强言论是提高媒体思想性的基本一环，言论质量的高低是衡量媒体工作水准的重要依据之一。就房产类报纸而言，言论往往是整个报纸宣传的纲，抓好了评论这一环，就可以把全部报道工作贯穿起来。所以， 房地产报 、 房周刊 、家周刊 、 置业周刊四家房地产类报纸，如果想牢牢抓
13、住市场，经久不衰，打好言论这一差异仗，就显得尤为重要。活动策划差异化。几乎所有成功的报纸，都是从策划、组织和参与社会活动开始的。为了提高策划效果，要加大活动组织的筹备工作，从内容、发行和广告等多方面进行主动策划和组织，加强与相关媒体合作，特别是与其他专业性经济类媒体、著名门户网站和电视媒体等的合作，主办和参与主办有广泛社会影响的活动，吸引社会注意力。关于这一点，长春四家房地产类报纸都在做，而且也都取得了一定的良好效果。例如 2006 年房地产报举办第一届“魅力西城”长春居住文化节活动；2008 年 10 月， 家周刊组织了购房砍价团活动；2008 年 10 月 17日19 日， 房地产报组织了
14、第三届长春居住文化节活动；2010 年 1月，长春市置业周刊主办了 2009 中国（长春）楼市年度发布会；2010 年 6 月， 房周刊举办了护照游活动；等等。报纸策划是报纸在市场竞争中已广泛采用的重要方式。只要我们认真探索并把握报纸策划的特点、原则和功能，报纸策划必将在有效整合报业资源、广告资源和市场资源中发挥积极的作用，并推进报纸向真正的差异化方向发展。网站设立差异化。长春市四家房产类报纸几乎都建立了自己的网站，有的整合了传统报纸和网络媒体的所有优势，办得有声有色，报纸推广了网站，网络延伸了报纸，二者相得益彰。但是，有的网站只是报纸的电子版，不但不能延伸报纸的影响，反而对报纸的发行市场构成
15、了杀伤，而且网络影响力不足，人气不旺，通过网站实现报纸与读者的互动、吸引读者参与的能力普遍不强，新闻纵深能力、采编读互动能力、综合营销能力、资源整合能力、报纸影响力等缺乏网络媒体的强力推动难以得到延伸。因此，按照报纸和网络媒体不同的传播规律，对报纸和网站内容进行整合规划，对于房产类报纸的差异化十分重要。新技术差异化。由于受网络和电视媒体的冲击，平面媒体都受到不同程度的影响。各家报社纷纷缩减成本以渡难关。近期市面上陆续出现了图片能够呈现三维效果的 3D 报纸。第一份 3D 报纸是比利时的法语报纸最后一点钟报 ，2010 年 3 月在欧洲正式登场。此后，中国大陆的报刊市场纷纷赶搭这股热潮，紧接着便
16、有 9 家报纸相继推出 3D 报纸；此外，也有不少期刊投入了 3D 行列，将其内容图片 3D 化。长春这几家房地产报纸如果能搭上 3D 这趟快车，便能有助于解决差异化问题及其长期生存和发展的问题。由对长春市房地产类报纸同质化竞争的分析和探索我们可以看出：只有坚持个性化的发展，长春的房地产类报纸才能在同质化的竞争中立足于市场。根据权威机构预测，在未来的两三年时间内，中国媒体的经营额还将以高达 20%的速度增长，投资效益高于其他行业同期水平。这表明了媒介行业前景十分广阔，也预示着在同质化时代下媒介之间的竞争，尤其是品牌之间的竞争还将愈演愈烈。在这种背景下，长春的财经类报纸在发展中更要细心谨慎，同时更要富有创新精神，力求以个性化的发展，创出一条新路。参考文献：艾里斯：定位 ，北京：中国财政经济出版社，2002 年版。
