1、郑州市发展会展旅游的目标定位及战略选择研究【摘要】会展旅游是当今世界旅游业发展的一个重要方向，是都市旅游不可或缺的一部分，也是增加外汇收入、开发城市相关产业的一种途径，它在区域经济和城市经济的发展中发挥着重要的作用。本文主要研究郑州市发展会展旅游的目标定位及战略选择。通过对 SWOT 分析结果的总结，结合郑州市自身实际情况，从空间、品牌、市场及区域合作等几个方面提出相应的战略选择。针对郑州市目前会展旅游行业上存在的问题，提出可行性比较强的具体实施措施，将理论探讨的结论转换成可以指导实践的步骤。 【关键词】会展旅游 SWOT 分析 战略选择郑州市 一、引言 郑州作为中部地区一个重要的省会城市，会
2、展行业的发展整体起步晚，但由于政府高度重视， 近两年来发展迅速。在 2005 年第二届中国会展产业年度评选活动暨中国会展财富论坛上，郑州国际会展中心被授予中国展馆新锐奖，郑州被推选为中国最具潜力的会展新锐城市。在今年三月刚通过的郑州市政府关于郑州市“十一五”规划纲要指出要将会展经济作为主导产业重点培养和扶持，就是要加大对中部城市群乃至整个中部经济的影响力和辐射力，是推动中部经济崛起的战略选择。本文试图探索出对于郑州市进一步发展会展旅游的目标定位和实用性较强的开发战略，以期为其发展提出科学合理的战略对策。 二、郑州市发展会展旅游的目标定位 1.市场定位的概念 市场定位(Market Positi
3、oning)是 70 年代由美国学都阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。郑州市作为会展新锐城市，必须在发展过程中根据自身发展的特点和优势，实行明确的市场定位和制定科学合理的战略选择。 2.郑州市发展会展旅游的目标定位 郑州市是国内发展会展旅游起步比较晚的城市，但由于政府重视近年来尤其是在硬件设施方面得到了
4、很大的改善，场馆及配套设施已经进入国内先进行列，目前在发展会展旅游的各方面条件已经初步具备，但由于总体实力还比较薄弱，影响力还远远不及国内一些会展旅游先进城市。鉴于此应先采取 SOST 战略作为初期发展的选择。 (1)SO 战略 发展型战略是依靠内部优势，不断发现和利用外部机会，突出特色，不断增强自身竞争实力，培育有竞争力的会展旅游产品，将会展旅游业发展成郑州的新兴支柱产业。 (2)ST 战略 多元化战略是利用自身优势，通过多元化、联合经营的方式来解除威胁。针对会展旅游市场的激烈竞争，根据自身条件，寻找适宜的细分市场，如在争取全国性市场的同时，重点拓展地区会展旅游市场、专业旅游市场等，走多元化
5、发展的道路，同时重视区域间的联合、城市间的联合、行业组织间的联合，共同经营，资源共享。 3. 郑州市发展会展旅游的具体战略选择建议 (1)空间布局战略 主要表现在会展基础设施的空间布局和旅游项目与会展类型的联动布局两个方面。首先，维持现有的以郑东新区为中心的 15km 半径的集中布局，适当地沿交通干线拉长东西距离，与现行的连霍高速基本平行，打造一条沿黄会展旅游带。第二，对目前的会展旅游产品进行重新包装与战略重组，根据商旅客人的消费特性针对性地设计专业会展旅游产品，加大对城市周边环境的整治力度和传统的郑汴洛黄金旅游线的全面升级。(2)市场定位战略 每个城市在发展会展业方面都有争一流的愿望和目标，
6、定位应该是会展产业发展到一定阶段，市场对这个城市发展的综合客观评价。笔者认为，现阶段国内会展城市已经划为三个梯次：第一梯次是北京、上海、广州；第二梯次是大连、成都、昆明、武汉、南京、深圳等十几个城市。郑州目前应属第二梯次，但位置比较靠后。郑州居中的地理位置加上发达的交通网络是其最大的优势所在，但也因为离各大城市的距离都不太远造成了发展时四面都有强劲对手的局面。同时我们也应看到，会展旅游的市场开发也是多层面进行的，在周边诸多城市以“世界级、中国之最”等为其会展旅游发展目标时，郑州也可以做一个市场拾漏补缺者，定位为“国内、区域、专业、地方特色” ，在努力争取承办全国性展览的同时，以区域性的会展中心
7、作为自己的起步定位，依托自己的优势产业，通过举办特色性展览，努力开辟海外华人华侨会议市场，走多元化发展的道路。 (3)品牌战略 郑州历年所主办或承办的影响较大、在全国具有一定知名度的展会有郑州全国商品交易会、世界少林武术节、中国河南国际投资贸易洽谈会等，但客观地说，没有一个真正能叫得响的代表郑州的品牌。丙戌年黄帝故里拜祖大典是一次非常好的尝试，它吸引了世界华人圈知名人士及境内外华人企业首脑来到河南，以寻亲寻根为线索，不仅是对河南根文化旅游产品的丰富，也是对郑州市会展旅游产品的一个新的探索，由这次会议所引发的投资热潮直接影响到了一个月后在郑州举办的第四届中国河南国际投资贸易洽谈会，无疑这次活动对
8、这个河南省重点打造的中部地区涉外经贸品牌盛会提供了有力的支持。如果郑州能在设计、创意、服务等方面有所突破，树立精品意识，遵循市场导向、突出特色、明确主题、展示文化、吸引参与、经济可行等原则，从完善的会展旅游设施，稳定的会展旅游服务质量，一流的会展旅游企业形象，高水准的会展企业经营和管理，有较多文化含量，较多社会和经济效益的会展旅游产品等方面来进行创建，相信一定能培育出知名会展旅游品牌。 (4)区域合作战略 郑州发展会展旅游，还要有长远的打算。在依靠自身优势、不断创造机遇、增强开发会展旅游竞争实力的同时，发挥自身的区位优势和资源优势，积极寻求区域合作的机会，推行联合办展，尝试跨地区的会展旅游合作
9、经营品牌，如与兄弟省区和友好城市加强沟通与协作，这样既可以充分利用郑州的交通体系和人力资源优势，又可以集中多方的物力、财力、智力，以实现资源共享。 三、郑州市会展旅游发展需要注意的问题 1.会展旅游与城市发展一体化 郑州应当借助中国近年来国际盛事连台的东风，依托优秀旅游城市和“三年出形象，五年成规模”的新区建设方针，抓住新一轮城市规划建设，特别是郑东新区会展中心建设、郑州西区棉纺工业基地改造、新的新郑国际机场的建设等历史发展机遇，高标准建设国际会展硬、软件，进一步发展和完善电讯邮政、银行、税务、海关、商检、保险、运输、贸易咨询等配套服务，推进郑州会展旅游更上一层楼，步入中国会展旅游发展的快车道
10、。 2.推行市场化战略，建立完善的市场化运作机制 郑州市 2006 政府工作报告指出：在产业选择上应结合全市工作重点即“改造提升批零餐饮、仓储、房地产三个产业，培育壮大现代物流、会展、旅游三个新产业” ，方式上宜采取合资、合作的方式，改造整合现有的三产产业布局，提升企业竞争力。认真做好郑州国际会展中心运行管理工作，依托会展中心，拓展会源，扩大会展规模，提高办会办展水平。筹备举办好第十二届郑交会、全国制药装备会、全国药品交易会等一批重点展会，办好第二届世界传统武术节、2006 年中国企业 500 强发布暨高层论坛。全面落实文化产业发展政策，重点扶持大众传媒、文化旅游、文博会展、出版发行、文化娱乐
11、等主导产业，有针对性地扶持一批文化产业龙头企业。 3.发展特色会展旅游品牌 郑州乃至整个河南的会展业还属于起步阶段，笔者认为，应根据自身特点，依托地方产业基础，分品牌展会、优质展会和重点培育展会三个档次来发展，然后，以品牌展会带动整个会展经济的发展。河南的食品产业、汽车产业比较好，再加上人口众多，农产品、农副产品加工、食品加工、食品机械、农业机械等展览、消费品会展，汽车会展等都是可以考虑的方向。 4.加大营销力度，以培养核心竞争力 在展览方面，在未来一段时期，郑州市乃至整个中西部会展界和旅游界不妨在联合促销方面进行一些大胆的尝试，因为，会展活动和旅游活动存在许多共性，这决定了城市在进行目的地整
12、体促销时，会展部门完全可以和旅游部门协作。即使是会展企业单独开展营销推广活动，也应将会议和展览会与城市及周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。 5.加强旅游部门与外贸部门的配合，逐步发展国际会议旅游 首先，加强行业协作。郑州市目前已经有完备的会展硬件设施，有一级的会议场所，有快速便捷的交通设施，有设施完备的大型酒店。但是如果人们登陆现有的郑州相关会展网站时，可以发现网站有的介绍会展信息，有的直接经营网上会展业务，相应的配套旅游服务明细几乎没有，即使有也是常规行程的变脸，没有特别之处。其次，逐步发展国际会议旅游。整个河南会展旅游市场营销滞后，缺乏整体促销策划，绝大部分的会展活动由各部门自行举办，
13、没有与旅游部门合作或合作很少，旅游部门也没有借助会展活动来宣传本市的旅游景点和服务设施来提高会展吸引力。郑州市要率先建立相关的机构来协调和加强跨部门跨行业的合作，分阶段有计划地推进国际会议旅游市场的发展，以此作为一个重要的突破点。 6.加快培养和引进高素质的 PCO，提高服务水平和管理水平 会展旅游的发展，绝不仅仅依赖场馆等硬件设施的建设，其发展更重要的是依赖于服务等软环境的规范化、国际化。在知识经济时代，人力资源是竞争力的核心和灵魂，是城市会展经济发展是否成功的关键所在。目前国际会展业的各项工作越来越专业化，形成了会展筹备组织者(PCO)和目的地管理公司(DMC)两个部分。前者负责筹划、筹办
14、国际会议和展览的工作，后者主要是从事现场接待服务等的工作。会展业的核心人才，即我们所说的掌控信息，具备组织能力、综合协调能力的 PCO，是目前郑州真正缺少的。 7.建立或加入一些会展旅游组织，为进一步规范发展提供组织保障 综观世界会展业的发展历史，德国、美国、法国、新加坡等会展经济发达国家无一不积极争取国际专业组织的支持，有些国家本身就拥有全球性的行业协会。换句话说，大到一个国家或城市，小到一家会展企业，拥有相关权威性组织的认可和支持是至关重要的。即使对于单个企业，所主办的会议或展览会若能得到国际性组织认可，对与会者和参展商及专业观众将具有更大的吸引力。所以笔者建议郑州要注意建立或加入一些会展
15、旅游组织，为进一步规范发展提供足够的组织保证。 8.加强区域强强联合，建立会展旅游圈 从博弈论的理论分析，中西部会展旅游带内各大城市间存在着非合作博弈，当完全没有约束的时候，各个城市都不会达到经济效益、社会效益和环境效益的最大化。就郑州市与武汉、西安、石家庄、天津、济南、成都、昆明等城市的会展旅游而言，由于空间及其接近，更容易发生争夺项目，抢挤市场的情况。因此必须强调区域经济的一体化，克服各自为政、自行其是、内耗竞争等问题，加强与西安、广州、温州、济南、青岛、连云港、宁波、无锡、南京等国内各友好城市的合作，以各自的差异性为前提，确定区域分工、接轨合作、产业融合的思想，加强区域内的资源整合和产业
16、配套，理顺地方利益，推进区域协作，实现互补双赢。 9.相关行业法规的建立与健全 目前国内关于会展行业的政策法规主要是由对外贸易经济合作部和国家工商行政管理局来制定，全国没有一个统一的行业性规则，建议郑州市相关政府部门借鉴上海市的相关经验，由市人民政府颁布会展业管理办法，对现行的旅游业管理办法进行增补和拓展，加入有关会展旅游的相关条款，增加目前行业内比较热门的专利保护实施细则。在成立了专门的行业协会之后，由协会制定相关的行业规范，包括专业技术水平认证考核等。 10.重视新技术的运用，虚实展览相结合 在营销手段上从 1894 年的德国莱比锡博览会开始，现代会展业已经走过了 100 多个春秋，所使用
17、的营销手段早已不限于传统的报刊杂志和广播电视，大量的新技术被应用到会展营销活动中来，使得营销竞争更加五彩纷呈。其中，最耀眼的当属网络技术的发展，互联网在会展活动中被广泛运用使得会展经营中的定制化营销成为可能。此外，其它一些新的营销手段也不断涌现出来，如直接邮寄、电话销售、的士广告、地铁广告等。近几年，随着展览会之间竞争的加剧，国内展览公司在进一步拓展招商、招展渠道的同时，开始加倍重视最新营销理念及手段的运用。此外，磁卡技术、IC 卡技术、多媒体电脑查询系统、自动化技术等新兴技术在现代会展旅游中国发挥着广泛而深刻的影响。会展业还应大力发展电子商务，旅游业所进行的金旅工程可以与其相互促进，以电子商
18、务促进会展旅游的可持续发展。 四、结语 面对当前国内外国际会展旅游市场竞争日益激烈的形势，总的来说郑州是优势与劣势同在，机遇与威胁并存，郑州若能从战略的高度，抓好会展旅游与城市发展一体化、发展特色会展旅游品牌、加强区域联合、推行市场化战略、加强旅游与相关部门的配合、加快会展旅游人才的培养等重大问题研究落实，笔者相信在不久的将来，郑州的会展经济将为中部经济的崛起奠定坚实的基础。 参考文献： 1吴明远.关于会展与会展旅游的思考.云南师范大学，2002，11，(6). 2王春雷.国内会展旅游研究述评.桂林旅游高等专业学校学报，2004，(6). 3德村志成.做大做强与做精做细.中国旅游报，2004-10-20. 4胡林.会展旅游的市场分析与发展瓶颈分析.商业经济文萃，2004(4)：21-24. 5温前.品牌之路.中国旅游报，2004-6-14. 6林越英.对我国发展会展旅游若干问题的探讨.北京第二外国语学报，2006，(2).
