1、植入式广告新趋势研究摘 要：随着植入式广告在实践中的发展，植入式广告也发生了很多变化，文章从宏观和微观两个视角对这些新趋势进行了深入的研究：宏观视角立足于创意产业背景，植入从“寄生”走向“融合” ，同时，植入已经上升到策略的高度；微观视角则分析了植入内容与方式的变化。文章以影视剧（特别是电影）作为主要研究对象，以期对植入式广告最新变化有较为深入的把握，从而为这种未来主导广告形式的顺利发展提供更多的理论依据和指导。关键词：植入式广告;创意产业;整合植入一、引 言植入式广告（营销）又称为置入式广告（营销） 、嵌入式广告（营销） ，因为“植入”的“植”有栽培、生长、种植的意思，这个称谓可以很好地体现
2、广告从其所植入的载体中获取生存空间及养分，因此， “植入式”称谓认可度和普及度最高。植入式广告实践的历史已经很长了。据称，最早的植入式广告可以追溯到 19 世纪 90 年代，英国 Lever Brothers 香皂公司将印有商标的香皂放到电影中。而早期影响最大的当属动画片大力水手 ，它是生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的，换句话说， 大力水手就是一部卖菠菜的广告片。动画片播出之后，美国菠菜销量增加了 33%，以出产菠菜为主的城市更是在 1937 年设立了大力水手波比雕像以表扬这位卡通人物。现在可知的最早有据可查的植入式广告是 1951 年电影非洲皇后号中的杜松子酒商标镜头。在我国，植入式广告首次出现
3、是在电视剧编辑部的故事中，植入式广告作为全新广告形态被人们熟知并被广为应用，则要归功于冯小刚导演。对于植入式广告的研究晚于实践，我国从 2005 年开始，研究逐渐走入多元、全面和深入。随着媒体“黄金时间”概念的进一步失效、电视台广告播出时间受限、付费电视时代来临、注意力经济与媒介多元化、受众对硬性广告的抗拒等因素的影响，加上植入式广告性价比高、到达率高、借用优势资源等自身的特性，近几年，植入式广告发展极为迅速。植入式广告在发展的过程中也在因为生存环境、媒介、受众等的变化而不断变迁，关注其新趋势才能让植入式广告发挥更大的作用。目前，植入式广告早已经超越了影视剧的范畴，电视娱乐节目也已经成为植入式
4、广告重地，除此以外，植入式广告还广泛涉足于各种媒介，正如有人所说的， “以前是在内容外做广告，即 outside，现在是在内容里做广告，即 inside，把广告做到内容里。 ”二、宏观视角植入式广告新趋势分析从营销传播方式角度宏观审视植入式广告，我们不难发现近几年植入式广告有如下变化：（一）创意产业背景下，从“寄生”走向“融合”创意产业是指“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力并通过知识产权的开发，创造潜在财富和就业机会，以促进整体生活环境提升的产业。它通常包括软件开发、出版、广告、电影、电视、广播、设计、视觉艺术、工艺制造、博物馆、音乐、流行行业以及表演艺术这十三项产业。 ”1创意产
5、业横向度很宽，也就是说，其涉及到的产业领域非常宽泛，可以说，创意产业背景下，各产业之间的融合与合作日益广泛。植入式广告属于媒体内容与广告信息的融合，放在新的产业背景下，我们可以发现，植入式广告已经不再是单纯的“寄生” ，它生存于内容中，对内容同样提供“反哺” 。就影视剧来说，没有这些商业信息，不但资金支持会减少很多，而且并不吻合现实与生活常理。笔者在拙作浅析电影中的植入式广告从“环境即媒介”说起就曾经提到，植入式广告的出现本来就是现实生活在影视剧中的真实体现。以“融合”视角去看待植入式广告，才能为植入式广告的发展开拓更广的空间。（二）植入上升到营销传播策略高度美国全球品牌内容营销协会分会主席辛
6、迪开来普斯说过，在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势， “产品的植入（Product Placement） ”逐步向“品牌的植入（Branded Placement） ”倾斜，我们正从一个营销沟通的“打扰时代（ageofinterruption） ”进入一个“植入时代” （AgeOfEngagement） 。植入式广告现实的应用带有一些偶发性和随意性，电影天下无贼中出现的部分广告就带有明显的缺乏策略性思考的特征，只是企业一次借势造势的行为，没有思考影片与产品或品牌的契合度，也没有考虑影片之外的宣传配合，更没有对植入效果进行科学的评估，因此，植入式广告缺乏策略性思考在很长时间都制约着
7、植入式广告向高效发展。就是知名度很高的借助天下无贼宣传自己的淘宝网，尽管之后利用电影拍摄的为支付宝做的广告相当精彩，但在影片中让盗窃团伙手持淘宝网的小旗子，虽然赚足了眼球，仍然是本次植入的一个败笔。植入式广告在发展历程上经历了两个演变阶段：一般性植入、策略性植入。现在较为有效的植入式广告都属于策略性植入，一般在植入载体具体内容出现之前就开始了合作，甚至很多因为植入才有了内容；内容与广告全程配合，共同传播；企业、产品、服务、品牌都根据自身特征、需求选择最佳植入载体和方式。植入已经不仅仅是一次性的行为，而是上升到策略的高度，成为整合营销传播中重要的一个环节，同时，也是发展潜力巨大的部分。三、微观视
8、角植入式广告新趋势分析从植入式广告自身变迁的微观方面来看，植入的具体方式有了如下变化。（一）植入趋于量身定做量身定做具备了专属性，植入品牌或产品的参与一般都在植入内容（如影视剧本等）成形之前，品牌或产品可以全程介入到内容完成过程中，这使得品牌或产品成为内容构成的一个重要元素，可以与内容高度契合，这就避免了植入的生硬以及对内容的破坏。电影变形金刚与通用汽车的合作就是如此。据通用汽车透露，通用汽车产品参与了变形金刚拍摄全程，旗下四大品牌雪佛兰、GMC、悍马和庞蒂亚克的部分高科技车型都在影片中担任重要角色。通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳说：“这是通用汽车产品和电影工业的一次经典合作，我们希望通
9、过这次合作，将通用汽车的高科技产品生动展现在公众面前，带给他们超级享受。 ”变形金刚曾被批评为一部大型的通用汽车的广告片，但导演迈克尔贝告诉媒体：“广告就是我们生活的一部分，这是不可避免的。电影里没有广告，那很不真实。”在变形金刚剧本还没有成型之时，通用汽车安排了导演迈克尔贝参观通用汽车北美研发中心，他看到了 Volt、Beat、Camaro 等概念车，选择了自己喜爱的 Camaro，让其在第二部中担任主人公“大黄蜂” 。究竟是内容在前，还是植入品牌在前，似乎是一个说不清也不需要去纠结的问题，毕竟在这一合作过程中，不但广告、电影双方获益，就是对受众而言，强强联合带来的视觉盛宴也同样是一个好的消
10、息。（二）整合植入让植入更强势所谓的整合植入，可以有以下几个方面的整合，所有的整合一定程度上都可以改变原来简单植入的不足：1.同企业多品牌整合。比如丑女无敌中联合利华清扬、立顿、多芬的整合以及变形金刚中通用汽车四个品牌的整合，此种整合有利于凸显强势的企业形象。由于企业及归属企业的品牌类别不同，整合侧重点也相应有所区别， 丑女无敌中联合利华的几个品牌基于共同的目标群体，而变形金刚中的通用汽车则是通过电影带领整个企业向创新、时尚转型，就像上海通用的广告语“未来，为我而来”一样。此种整合在操作层面相应也具备了一定的便利性。当然，能整合企业多品牌的内容载体是稀缺的。2.内容与植入品牌的整合。这种类型的
11、整合侧重点在于内容与品牌全程配合，特别是在营销传播环节，你中有我，我中有你，相互借势，从而达到更好的传播效果。以影视剧为例，植入品牌做影视剧的贴片广告、影视剧的宣传活动能够见到植入品牌、植入品牌广告及销售终端也能够看到影视剧的影子通过这样的相互借势，增加了双方与受众接触的频率，也扩大了双方的受众接触面。3.品牌理念与产品信息的整合。这是就企业的角度而言，并非只追求产品在内容中有出现，比如一个简单的特写镜头，而是由与内容契合、与品牌吻合的理念贯穿于植入的载体中。比如变形金刚中通用多个产品都出现在其中，特别是变形金刚中，金刚的数量增加了很多：由冰激凌变成的搞笑双胞胎都是雪佛兰的概念车，横炮是通用旗
12、下的考维特（Corvette）概念跑车，摇摆（Jolt）是雪佛兰最引人注目的新能源概念车型之一这些车在片中不仅表现了外表和性能，而且都被赋予更为人性化的性格。另外，通用汽车也急于改变自己原来传统的、庞大而难以生存下去的印象，转向创新、未来、时尚， 变形金刚就是其转型的大手笔宣传。以雪佛兰为例，通用在中国已经把这一品牌定位于年轻一代的品牌，推出多款经济型轿车，此次借助“大黄蜂”形象宣传雪佛兰概念跑车，无疑是对品牌文化创新的最好注解。 变形金刚上映的时候，通用已经申请破产保护，通用汽车将仅剩 4 个品牌：雪佛兰、别克、凯迪拉克和 GMC，其他品牌或出售或剥离。所以，在变形金刚中雪佛兰被得以进一步突
13、出。另外，我们还必须关注一点，雪佛兰在通用的品牌阵营中属于比较低端的，通用着重对其进行描绘，也可以反衬其高端品牌的不凡。品牌理念与产品信息的整合使得整合更具分量，也更容易深入人心。（三）区域与文化植入正流行就植入具体内容看，除了常见的产品与品牌植入外，现在备受关注的区域与文化植入也非常值得业界与学界关注。非诚勿扰把杭州的西溪的湿地和日本的北海道浓墨重彩地渲染了一番，据悉， 非诚勿扰刚热映 6 天，杭州西溪湿地公园的游客就比平时多了 3 倍，日本首相麻生太郎在访问中国时专门会见导演冯小刚，感谢其拍摄的影片吸引了许多中国人到北海道旅游。2杭州市委宣传部是非诚勿扰合作拍摄方之一，全程参与了拍摄。 “
14、杭州把非诚勿扰这个影片列为杭州市委宣传部重点扶持作品，提供了资金、外景地、首映礼平台等他们还在拍摄过程中与剧组多次接洽，提出了许多建设性意见，比如把西溪创意园区按照剧情需要体现出来。 ”3相对于很多区域对植入式营销传播的被动接受，杭州表现出了非常强的主动性，为其他区域营销树立了典范。而冯小刚的唐山大地震又一次在多个城市中选择了杭州作为外景地之一，体现了杭州极强的城市形象与城市品牌塑造意识。区域宣传对于旅游、招商引资、吸引人才等多方面都有助益，采用植入的方式也是区域宣传中受众面最广的方式之一。文化植入以韩国的影视剧为典范。伴随着韩国影视剧的攻城略地，韩国的饮食文化、服装文化、礼仪文化、传统文化等
15、得以广泛宣传。借助植入载体，难以触摸的文化变得清晰可感，而文化又多以一种生活化和日常化的方式慢慢渗入人心，通过这种方式的传播，让受众对于韩国有了更为深入的了解，当然，其中可能不乏粉饰的成分，但却值得我们去学习。（四）品类与风格让植入受益面更广电视剧奋斗火的时候让 Polo 衫也大热了一把。Polo 衫是源于马球运动的着装，历史非常悠久，发源于 19 世纪，后来经过一些设计大师和大品牌的努力，最终得以定型并很快普及开来，因为其经典的款式，由一款运动着装演化成的日常着装。 奋斗主角穿着的 polo 衫也是全剧的一大亮点，剧中人物立领的穿着方式也影响了很多受众。该剧从北京热播到全国热播，较高的收视率
16、让 polo 衫这个品类也走红起来，受益的品牌和厂家、商家都非常多。这和韩国影视剧带动“韩版”服饰热销类似，集中在一种风格或者一种品类，较之只宣传某一品牌商业气息要淡化很多。品类与风格的植入，并非都属于商家出资主动的植入行为，部分是植入载体本身的需要，只是顺便为他人做了嫁衣，但良好的效果让我们不能忽视这种植入。以淘宝网为例，输入“奋斗polo 衫”或者某部韩剧中人物的衣服，都会出现很多商品，即使是目前正在韩国上演的电视剧，也能够找到剧中人物的着装，甚至还出现了很多韩国电视剧人物着装韩国代购店铺。服饰类产品格外适合采用此种植入方式，如果是剧中主角的服饰，还等于嫁接了明星代言的优势，而从时间长度上
17、来看，又远比短暂的电视广告时间长，同时可以为服饰做全面立体化展示。（五）隐与显呈现两极趋势植入式广告一直被视为隐性广告，让受众在接受内容的同时，不知不觉受到影响，在没有感觉到强烈商业气息的情况下，轻易卸下对硬性广告的抵触和防卫心理，这也一直是植入式广告被推崇的重要原因之一。但是，我们在今天的植入式广告中，已经慢慢发现， “隐性”已经不能够作为植入式广告的本质了，原因如下：1.消费者已经熟知了植入式广告，受众都知道了这是一种广告形式，有植入式广告的电影上映，就有普通消费者发帖子一一罗列其中植入的产品和品牌。因此，植入式广告已经不能被称之为“隐性广告”了。它只是把广告信息与内容充分融合，只要融合得
18、贴切、自然，不破坏内容，甚至可以为内容锦上添花即可。2.植入载体内容也来源于生活，没有植入反倒不符合生活本来的样子。比如，影视剧中人物的服饰、生活用品、食品饮料、交通工具等没有品牌是不符合生活常理的，人物出现的环境、场所也经常是确有其地的，只是有些是主动行为，有些是被动宣传而已。植入式广告的出现，可以被视为生活原生态在植入内容中的原本展现，只是多给了一些时间和出现频率。 “在真实生活和纪录片中出现的品牌要远远多于电影中出现的品牌。有趣的是电影往往低估了品牌在我们生活中的影响。 ”43.“显性植入”已经成为植入式广告的一种创意手法。比如疯狂的石头中的宝马，以流传比较广宝马“别称”“别摸我”出现在
19、剧中人物语言里；这部电影中的尼康相机只出现了一次印有品牌标识的镜头盖，以导演有意安排的认错牌子的话出现， “耐克，耐克也出相机？”契合影视剧本身的无厘头风格，这样的植入并不显突兀，反倒更容易被接受。电影少数派报告开头街边大屏幕完整播放了一则凌志汽车的广告，这样的实例在冯小刚的手机中也有出现，伍月收看严守一的节目，痛苦地流出眼泪的时候，剧中电视上正播放着广告语为“沟通从心开始”的中国移动的广告。这种方式符合生活实际，如果能做到与内容完美对接，也堪称“显性植入”的一种创意手法。当然，植入式广告仍旧希望在不干扰受众接受内容的情况下感染受众， “隐”依然是很多植入式广告追求的境界，强调和内容的契合以及
20、不对内容造成负面影响。但是，随着植入式广告的发展， “显性植入”也越来越多，或以幽默取胜，或唯有“显”才吻合生活。植入式广告新趋势背后有很多影响性的因素，特别是在今天的创意产业背景下，各产业之间的联合日益频繁，相互借助各自的优势资源，互惠互利，共同发展。植入式广告是无形产品之间的融合，让广告成为植入载体内容的一个重要部分，和内容一起展现给受众。植入式广告所依托的内容也多倾向于娱乐性的内容，娱乐是 21 世纪生活的决定性概念，娱乐产业是 21 世纪的朝阳产业， “无论是在海外，还是在国内，整个社会的娱乐化发展已经是大势所趋。 ”5植入式广告让娱乐和广告的界限逐渐消失，为广告开拓了更为广阔的发展空间。随着植入式广告的发展，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如 WPP 的 MindshareEntertainmen 和 Publicis 集团 Zenith Optimedia、WPPsMindShare 以及奥姆尼康集团的 Full Circle Entertainment。2002 年，澳大利亚人安东尼迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司“拍摄它” （Feature This） 。植入式广告市场的不断扩展，预计 2010
