1、中国会展经济理论观点述评摘要:随着我国会展经济的迅猛发展,会展经济的理论研究越来越迫切。近几年,我国在会展经济基本理论研究方面取得了一些成果。通过对这些成果进行整理、归纳和述评,旨在使会展经济研究者们更清楚我国会展经济领域尚未解决、亟待解决的理论问题,为会展经济理论的未来研究提供方向。 关键词:会展经济;理论观点;述评 我国理论界对会展经济的研究始于 20 世纪 90 年代中后期,但系统的研究主要是在近几年,特别是 2006 年中国会展经济研究会成立以后,我国会展经济的研究进入了一个比较系统、深入、全面的新阶段。近几年我国会展经济理论的研究及成果主要集中于以下领域: 一、会展经济的功能与特征
2、会展经济的概念在我国出现是最近十几年的事情,前些年对会展经济的研究更多的是介绍国外会展业和会展经济的发展情况以及提出本区域发展会展经济的对策,尽管也有一些学者在如何对会展业实行市场化运作、阐述会展与城市功能的关系等方面做了一些初步探索,并对中国会展经济的作用做了一般性归纳,但总体上看对会展经济的本质、功能与特征加以系统性的研究成果相对较少。 近年来,以马勇、俞华、任兴洲、丁萍萍为代表的学者对此进行了较深入的研究。马勇1认为,作为人类经济生活的一种重要形式,会展主要有以下三大特点: 一是集中性。会展活动是人类物质文明交流的重要形式之一,是一种集体性的大规模物质、文化交流方式,不论是传统的集市还是
3、现代的大型展览,最显著的一个特点就是人、物、资金、信息的聚集。二是互动性。会展活动是一个重要的信息传播平台,会展中的实物或产品可以传达更多的信息;同时,由于会展活动的参与主体具有明确的目的,使得通过会展传递的信息具有双向性、反馈快、准确、效率高等特点。三是经济性。从市场角度来看,会展是一种流通媒介,是一种处于生产和消费之间的流通媒介。就会展的发展历程而言,从原始社会的物物交换到传统的集市贸易,从集市贸易发展成贸易展览会和博览会,贯穿其中的始终是交换这一环节。会展可以将买主和卖主集中在一起,使他们相互接触、交流、洽谈、签约成交,从而使生产出来的产品顺利地流入市场或消费者手中。 俞华认为2会展具有
4、经济辐射、信息传播、人文体验、文化教育、领导管理五项基本功能,及经济、信息、传播、艺术四个基本特性,会展具有积聚性与辐射性、传统性与时尚性、盈利性与公益性、直观性与虚拟性、效益性与风险性、互动性与内省性、竞争性与人文性(协调性)、艺术性(形象性)与科学性(逻辑性)、 标准化(通用性)与特色化(特色性)、关联性与独立性等十个基本特征。会展的本质是信息交流、会展现场交流形成“场” 、会展是一种信息的“栈”,即会展是信息交流传播的媒介,其交流过程符合申农通信系统模型。会展现场是情报交流的“场”,同时也是知识创造与升值的“场”;会展以“多对多”的交流方式为主,信息在此“栈”留,可以拓扑。 任兴洲认为3
5、会展经济的功能和作用是综合性、全方位的,无论在国际还是国内,会展业都是一个前景广阔的朝阳产业,规范化发展的会展经济可以成为国民经济发展的新增长点。丁萍萍认为4“会展”从字面上看可拆分为会议和展览,再进一步拆分,“会”即聚会,“议”即商议,“展”即展示,“览”即观看,集聚、展示和交流是会展的共同特征。世界会展产业大体可以归纳为“窗口”产业、 “火车头”产业、学习型产业、智慧型产业、综合型产业、 “螺旋式上升型”产业六大特征。 二、会展经济发展规律与会展实务管理 关于国际展览业的发展规律及其对中国的借鉴课题组5,通过对德国、美国、日本等会展发达国家的比较研究,提出了以下六条基本规律:一是在经济持续
6、增长和人均 GDP 达到中等水平以后,展览业一般会有一个高速发展时期。二是举办世博会是经济发达国家(城市)的一个必要选择。三是一个城市展览业的发达程度明显依赖于该展览城市基础建设和服务业发展的水平。四是经贸展览项目的成功因素主要是市场的形成,与直接产地和直接销地的关系在一定情况下会弱化。五是展览会形式多样,专业展和综合展可相互转化,但向大型化、国际化发展趋势加强。六是展馆设施建设和管理呈现多元化、多档次、多形式特点。 关于会展创新问题,陈先进6提出要以展览项目创新来提升会展组织者核心竞争力的观点。他认为创新是展览组织的自我要求,目的是吸引更多的展商和观众,保持展商和观众的忠诚度,提高服务管理水
7、平。创新是我国展览市场激烈竞争的必然要求:政府办展强势依旧,但需要创新;商协会办展方兴未艾,仍需要创新;国有展览公司挑战严峻,更需要创新;民营展览公司有进有退,正不断创新;境外展览公司迅猛扩张,逼迫我们创新。创新是提高会展产业国家竞争力的自主追求。真正意义上的中外合作是竞争对手之间的利益博弈,是“珍珠换玛瑙”的公平交易,而不是强者对弱者的廉价施舍。为此,要应用投入产出效率等指标对会展绩效进行考核,并开展展会数据的审计。创新是核心竞争力的源泉,创新并不是高不可攀,从追踪到赶超,从跟跑到领跑,需要全力一跃,这一跃就是创新。 王晓明、陈泽炎7提出了建立展览系统工程理论的观点,认为现代经贸展览是由若干
8、相互联系的要素有机构成的一个系统,在这个系统中存在着展览会的主体(服务对象)参展厂商(客户)、展览会的经营机构专业展览公司/行业协会、展览会的客体(媒体)展示场所(展厅、展览公司/行业协会)、展览市场 信息(传播)和观众最终用户(消费者)五大基本要素。陈泽炎进而提出了会展项目流程管理的“TPOW 理论”,认为作为展览会的项目服务规范与考核体系,其检查和考核的目标应该是从事一个具体会展项目的一系列组织环节。展会项目运作全过程涉及“时间(Time)” 、 “人员(Person)” 、 “对象(Object)”和“工作(Work)”四大要素,所以可称之为“TPOW 服务规范和考核体系” 。如果按照流
9、程,把展览项目进行过程中的任何一个环节、任何一个工作人员、对任何一个工作对象的工作内容、工作标准、工作重点都明确起来,整个展览项目的服务规范和考核体系也就建立起来了。 应丽君认为8会展营销从项目的定位开始,不同的定位策略反映出不同的竞争战略。根据展览产业链上相关环节的市场主体在项目营销中是否居于主导地位,可以发现有“主办” 、 “展商” 、 “观众”与“消费者”导向的四种展会项目定位策略,其中基于“主题会展营销”理论的“消费者导向定位策略”代表着我国会展营销未来发展的方向。 丁萍萍以浙江省为例,说明会展业目标市场选择的重要意义9。依据会展活动的起源可以分为产业衍生型、旅游衍生型、商品市场衍生型
10、三大会展市场。从发挥区域优势角度看,一个地区的会展产业可以通过细分市场,从自身优势资源出发,有意识地选择目标市场,经过若干年的努力,形成自身特色,创出会展品牌。由于影响会展市场发生发展的因素十分宽泛和复杂,且多有交叉重合,因此目前在我国细分会展市场的工作普遍不被重视,致使部分地区在发展会展经济上走了许多弯路。 陈金钹10研究了国际经济周期变化与会展业的关系问题,他认为会展业的低谷期比宏观经济萧条期长,它始于经济衰退后期,而终于经济复苏前期。会展业的高潮期比经济繁荣期长,它出现于经济复苏的后期,维持一段较长时间增长后进入稳定期,直至衰退前期。研究经济循环理论既可以让人们在繁荣来临之前抓住机会,也
11、可以让人们在危机来临之前避开风险。 姚望11系统论述了创建会议品牌问题,他指出一个成功会议品牌的核心价值在于会议内容物有所值。品牌会议项目的标志在于会议的选题抓住眼球具有足够的吸引力,要有顶级人物或代表人物与会,努力宣传造成广泛的社会影响力,会议形成较高的权威性,预算合理运作科学,具有不断的创新点,成功地连续举行下去,丰富多彩的会议形式,优质的服务获得较高的满意度,相辅相成的会外活动。 三、我国会展经济的现状、问题与对策建议 2004 年 9 月,中国贸促会万季飞会长在人民日报发表题为更好地发挥行业发展的风向标作用以科学发展观指导展览业改革发展12一文,论述了中国会展业的现状、政策与发展等重大
12、问题,其中关于对中国展览业管理政策的设计的内容主要包括:其一,宏观层面要为展览业发展创造良好环境,涉及“政府” 、 “立法” 、 “规划” 、 “政策”四方面工作;其二,中观层面加强对展览业发展的引导和协调,涉及“协会” 、“标准” 、 “统计” 、 “培训” 、 “调查”五方面工作;其三,微观层面努力提高展会项目的质量和成效,涉及“选题” 、 “营销” 、 “创新” 、 “品牌” 、 “合作”五方面工作。 2006 年出版的中国展览概述13系统地对中国展览业的历史、现状、特征、问题及相关理论依据进行论述“十五”期间中国展览业发展报告14对中国展览业宏观政策进行了系统研究,首次对中国展览业现状
13、进行全景式调研与总结。 报告指出在展览业管理体制方面,从全国情况看,以多头审批为主要特征的管理体制逐步发生转变;就地方来看,不同区域、不同城市的展览管理体制各具自己的特色。 “十五”期间中国展览管理体制存在的主要不足是,展览行业的宏观主管部门不够明确,展览项目“多头”审批带来诸多弊端,政府错位造成展览产业化严重滞后,“块块分割”使国内展览市场竞争日趋剧烈。 关于中国会展经济理论研究的基本框架和主要范畴15一文中提出从 1988 年到 2005 年,我国对展览活动的管理可以分成三个阶段:第一阶段(1988-1999 年)改革开放逐步深入,主管部门出台若干展览管理办法,有关部门开始对展会活动进行管
14、理研究;第二阶段(2000-2003 年)会展经济的概念已经明确提出,围绕会展经济的理论研究开始加强,各种研讨活动日益频繁;第三阶段(2004 年以后)会展经济政策理论研究进入了系统规划、分工协作、逐步细化、深入探讨的阶段。 从宏观上看,当前中国会展业存在的主要问题16是展馆建设过热,资源浪费严重;展览项目数量多、水平低,增长粗放;市场竞争无序,行业规范缺失;“面子展”过多,一些企业负担过重。究其深层次原因,认识存在误区、政府职能错位、管理体制不顺、缺乏政策指导与法律规范是主要的因素。面对存在的这些问题,我国展览业迫切需要中央政府相关部门从宏观角度加以引导、规范和促进,借鉴发达国家先进经验,结
15、合中国国情,建立政府、中介组织和企业三位一体、共同推进的发展模式,以保证展览业健康、持续、全面发展。 应丽君、张西振17认为在中国展览业发展中的各种问题中,只有少数的问题决定着中国会展业的效率与成果,决定着整个会展业能否做大做强,决定着中国会展业的整体成功。中国会展业做大作强的一个关键是要发展“会展产业群”,提高会展业的附加值,发展会展产业群和提高会展业的附加值是我国未来会展业战略发展的一项基本措施。刘大可认为18制定会展业政策要先处理好以下四个问题:一是制定限制性政策还是鼓励性政策,二是遍地开花还是某些区域优先发展,三是展会与大型活动同步发展还是分类区别优先发展,四是如何处理保护民族产业和对
16、外开放的关系。 我国城市发展会展经济普遍存在着定位盲目、规划滞后、政策乏力和政府“错位”四大问题19,如何根据每个城市自身的实际,充分趋利避害,扬长避短,对本地会展业的发展准确定位,做出可行的规划,并给予有力促进,是各城市政府不得不要面对并加以认真研究的严峻问题。会展规划要与城市的经济发展规划及城市建设规划相协调,要按照发展定位,注意扬长避短,统筹规划,立足现在,着眼未来。 四、会展对经济的拉动作用 张风林20对长春市展览业与国民经济其他部门发展的关系进行了系统的研究后指出,会展理论界一般认为会展经济的带动作用主要体现在第三产业而对农业、制造业等第一、二产业却没有多大带动作用,但实际情况是会展
17、经济几乎涉及到国民经济所有门类。近年来农业、制造业等会展项目作为整个会展业的组成部分,发展同样迅速,通过展会对产品和企业形象的展示、推介,有力地促进了这些产业的发展。以长春市每年举办的 100 多项会展活动分析,会展业在国民经济 20 个门类、98 个大类、395 个中类和 914 个小类中,能够起到直接拉动作用的,分别占 18 个、55个、104 个和 160 个席位,分别所占比例为 90%、56%、26%、18%。 储祥银通过对北京和一些城市会展活动的实证研究21,认为鉴于目前我国会展业发展水平还不高,会展经济对国民经济发展的贡献度不可能太大,人们不能对其寄予太高的期望,会展行业成为新的经
18、济增长点,成为支柱产业的提法只能是努力方向和奋斗目标,还需要进行相当艰苦的努力。各城市应当实事求是、恰如其分地评价会展经济的功用,切忌好大喜功,一哄而起,盲目上马,兴建大型或超大型会展场馆,造成新的重复建设和资源浪费;应当认真分析自己城市的文化传统、产业和消费结构特点、实际城市辐射能力,立足于挖掘当地会展资源,找准自己的市场定位,立足创办自己的会展品牌,办出具有当地特色的会展活动。 会展活动对中国经济发展的促进作用主要体现在下四个方面22:第一,促进经贸交流,带动贸易投资合作;第二,促进产业发展,带动产业配套;第三,带动第三产业发展特别是交通、住宿、餐饮、旅游、电信、保险、商业等相关服务业的发
19、展;第四,带动区域经济的发展。在我国现行体制下,政府主办、主导一些展会活动是必要的,但目前政府主导型展会过多过滥,且普遍存在着效果不佳、效率不高、效益低下的问题23,应按照“三效、四化、五转变”的思路加快改革、转型。所谓“三效”,指的是展会转型改革的目标要明确,也就是要提高效果、提高效率、讲求效益。所谓“四化”,是指政府主导型展会转型必须坚持市场化、专业化、国际化、信息化的基本运作路径。所谓“五转变”就是要转变思维定式、转变运作机制、转变组织模式、转变评估作法、转变增长方式。在社会主义市场经济条件下,贸促机构作为特殊的“半官方”组织,要在中国展览业的发展中继续发挥重要作用,需要进一步明确自己的
20、角色,找准自己的定位,成为特殊的展览组织者、展览同业商协会的“领头羊”和展览行业管理的参与者,而商务部门则主要是作为展览行业的政府主管部门。 关于政府主导型展会问题,储祥银认为对于政府该不该办展,问题的关键不在于政府办不办会展,而在于政府以什么方式办会办展24,以及政府参与运作的程度有多深,对市场机制影响有多大。在中国目前的发展阶段,为了扶持会展行业的发展,将中国的会展行业做大做强,加快产业化进程,政府利用自己的权威性和资源,发起、倡导乃至主办某些会议和展览,只要不是导致市场垄断和市场失灵,就应当支持。他还认为世界会展发达国家地区会展发展和经营管理模式,有三条经验可以学习和借鉴25:一是政府支
21、持不可或缺;二是协会协调责任重大;三是市场调节不容忽视。参照国际经验,具有中国特色会展行业经营管理体制需要充分发挥政府、企业和行业协会的作用,需要最大限度地利用市场机制来促进和完善会展行业的管理和运营,让政府、企业和行业中介组织的作用在市场上充分融合和发挥最佳集合效应。我国应当尽快建立适应中国社会主义市场经济建设进程,有利于促进中国会展产业发展,政府宏观指导,企业规范经营,协会沟通协调,政府、企业和行业中介组织三位一体共同借助市场力量发挥作用的会展发展模式和管理体制。 刘松萍认为政府在会展经济中的准确定位应当是会展宏观战略管理者,政府主要作用在宏观调控、优化资源配置方面26。政府应加强会展业发展的规划、指导和管理,建立与国际接轨的公平、公正、公开的竞争秩序,营造规范有序的会展业发展环境。总的来说,政府应着力接轨国际惯例,导入自由竞争、优胜劣汰的市场机制,淡化行政干预,建立公平、
