1、重庆缙云山旅游业发展 SWOT 分析与对策研究俞亮源 李新 牛真真 谢世友摘要：缙云山作为首批国家级重点风景名胜区，在旅游资源、区位以及市场条件等方面拥有一定的竞争优势。但是目前该景区旅游产业发展滞后，资源优势没有很好地显现，存在一些劣势问题。文章运用 SWOT 分析方法，在调查研究的基础上对缙云山旅游业发展进行了详细分析，并就缙云山旅游业发展战略规划提出相应的对策与建议。关键词：缙云山；旅游业；SWOT 分析；对策；建议近年来，随着全国旅游市场的蓬勃发展，重庆市缙云山国家级重点风景名胜区旅游业也得到了相应的发展，取得了较大成就。不少学者对缙云山旅游业发展问题做了相关研究，如贺小群进行了缙云山
2、旅游竞争力提升研究；潘英武对缙云山旅游开发进行了研究；蔡洁等进行了缙云山旅游市场营销研究；敬洪飞等的缙云山旅游商品开发与营销研究等。但是，通过调查研究发现，缙云山旅游资源优势并未得到充分发挥，旅游业发展仍处于一个相对滞后的阶段，旅游竞争优势并未得到很好的体现与发展。基于此，本文运用 SWOT 分析法对缙云山旅游业发展进行较详细地分析，有助于明确其旅游业发展的优、劣势及机遇与挑战，并提出相应的改善策略与措施，以提高缙云山旅游业开发层次，提升其旅游综合竞争力。本文的研究区域是位于重庆市北碚区的缙云山风景区、白云竹海景区以及北温泉风景区。一、优势(Strength)(一)旅游资源优势缙云山国家级自然
3、保护区位于重庆市北碚区、沙坪坝区、璧山县境内，与嘉陵江小三峡、合川钓鱼城一起被评为首批国家级重点风景名胜区。保护区内又设有缙云山风景区，坐落于嘉陵江温塘峡畔，古名巴山。缙云山距重庆市中区约 60km，距北碚城区约 15km，总占地面积 76km，平均海拔 750830II1，最高海拔1030m，森林覆盖率达 969u，属亚热带湿润性季风气候。缙云山同时是重庆市植物园所在地，与四川青城山、峨眉山并称为“蜀中三大宗教名山” ，素有“川东小峨眉”之称。缙云山风景区旅游资源丰富，自然资源与人文资源交相辉映，旅游景点众多，分布广泛，集山、水、峡、泉、洞、石、林、寺、观于一体，具有巴山蜀水幽、险、雄、奇、
4、秀的突出特征。丰富的森林资源、优越的温泉资源、良好的佛道文化养生资源以及众多的人文景观资源奠定了缙云山旅游业发展的良好基础和先决条件，见表 1。(二)区位优势缙云山位于素有“重庆后花园”之称的北碚。北碚是重庆市著名的花园城市，1997 年被命名为国家级社会发展综合试验区和重庆市第一个山水园林城区，是重庆市唯一的国家级山水园林城区，也是西部地区唯一的国家园林城区；同时还是国家卫生区、国家环保模范区、全国造林绿化十佳城市、全国首批风景名胜区、重庆市优秀旅游城区。2003 年，北碚获建设部“中国人居环境范例奖” ；2006 年，获联合国“迪拜最佳人居范例奖” 。此外，北碚还是重庆的历史文化名城，重庆
5、都市圈的重要组成部分，历史文化源远流长，积淀深厚；抗战时期，机关单位、社会名流、文化名人汇聚北碚，被誉为“陪都的陪都” 。9 卷第 9 期俞亮源等：重庆缙云山旅游业发展 SWOT 分析与对策研究 7全山体缺少瀑布、山泉、溪涧、水库等地表水体，少了许多灵气。旅游活动内容单调、旅游项目少，缺少体验性的活动项目等是缙云山旅游开发中存在的劣势。(二)旅游客源市场小，辐射效应不足尽管缙云山景区旅游资源优势突出，但是由于没有科学的管理和合理的开发规划，加上长期缺乏资金以及营销观念淡薄，导致缙云山的知名度很低。同为“蜀中三大宗教名山”之一，缙云山的名气却远不及青城山和峨眉山，其旅游形象定位也不鲜明，不为世人
6、所熟知。再加上缙云山景区仅具有观光游览功能，导致其客源市场范围狭小，缺少“回头客” 。据调查，到缙云山旅游的多为本地区及周边地区居民，每逢双休日、节假日以及天气晴好的时候游客就多一些。其中，45 为北碚当地居民，35 为西南大学的学生，10 来自重庆除北碚以外的区县，其余极少的部分为外地游客。并且缙云山的游客多为半 El 游，基本不在景区过夜；景区接待的大多为散客，极少有旅游团光临。再者，景区各处健身梯道的建设，使得市民更多地是到缙云山登山锻炼，导致节假日及周末人流量较大，但为景区门票和相关服务的贡献却不足。(三)特色发挥不明显，核心价值不突出对旅游资源价值的评价有三点：历史文化价值、艺术观赏
7、价值和科学研究价值，其中历史文化价值是旅游资源的核心价值，是其灵魂，也是旅游业的灵魂。缙云山景区已经开发了观光和科研价值，但是其文化、教育及启智价值并未得到很好的体现。拥有 1600 余年历史的缙云寺和温泉寺、500 多年历史的绍龙观和禅岩寺，以及白云观和多处民国历史建筑、伟人故居等，都是具有深厚历史文化价值的文物古迹。同时，其佛道养生文化、历史人文资源都是景区的核心价值所在。但是，由于景区解说系统不完善，这种无形的资源未得到有形化，没有展现其文化内涵，从而不能加深游客对缙云山的识别和记忆、不能树立清晰的旅游形象。丰富的植被资源为景区提供了良好的空气质量和自然环境，而景区独特的温泉资源和佛道养
8、生文化资源则是缙云山的核心资源，为缙云山打造“中国养生文化名山”和开发核心旅游产品奠定了良好的基础。但是目前对缙云山旅游资源的开发却还处于游览观光的低级阶段，并未将休闲养生游和度假旅游作为提升其核心竞争力的关键，使得缙云山景区的资源优势未得到充分利用和发挥。(四)管理机制不健全，缺乏统一管理缙云山景区管理机制不健全，缺乏严格、统一的管理。第一，目前的开发项目只处于山门这一块，对景区西南部的关注与投入不足，使得景区资源未得到充分利用。第二，景区用于开发、管理和保护的资金主要来源于景区门票收入和政府拨款，而景区内交通、住宿、餐饮和旅游商品等旅游服务的收入则很少。这导致用于景区保护、资源开发、广告宣
9、传和产品促销等方面的资金紧缺，严重影响了景区的经济效益。第三，景区缺少环境保护标语和应有的环境治理措施，对游客的宣传教育不足，使得景区内部分景点垃圾随处可见。第四，由于管理不到位以及保护、修缮资金的缺乏，出现如缙云古寺香火不旺、建筑多有破败之处以及文物建筑荒废、年久失修等问题。第五，缙云山景区与区外的白云观、绍龙观和北温泉景区形成独立单元，各自独立发展、独立经营，缺乏一个大区域的广泛合作和有效管理。第六，广布山麓与山腰的农家乐、度假村和酒店处于无序的发展状态。它们的大量涌人虽然在一定程度上提升了景区的旅游接待能力，但也导致了景区用水高峰期的缺水现象。从水文资料分析，供水不足的问题将越来越突出，
10、必将影响整个区域的经济效益和生态效益。(五)宣传力度不足，缺乏市场营销缙云山风景区虽然拥有得天独厚的旅游资源，却是“养在深闺人未识” ；颇负盛名的“川东佛教圣地” ，出现了“酒香也怕巷子深”的情况。究其原因，主要是景区目前的旅游宣传不足，导致其知名度和美誉度都不高。通过调查发现，整个景区周围以及北碚城区范围内都很少能见到风景区的宣传广告和招贴画，除了交通道路指示牌以外，再也找不到其他的宣传性资料与广告了。并且，景区营销手段单一，没有自己专门的旅行社和网络系统，也不举办大型宣传促销活动或进行联合促销；营销手段陈旧，景区门票价格单一、不灵活、无针对性；没有专业的营销队伍开发市场。缙云山景区缺乏整体
11、的策划包装及整合宣传，没有自己突出的核心价值品牌和竞争优势，使得本来很具备市场前景的旅游体系未能得到发展。三、机遇(Opportunity)中国国民经济的快速增长、 “假 Et 经济”的发展以及成渝经济区的联动发展和“西三角经济圈”的逐步实施，都为重庆旅游业的发展提供了契机。此外， “五个重庆”的提出、 “一小时经济圈”的快速推进、 “两江新区”的建设、 “中国温泉之都”的成功申报，都为北碚区缙云山旅游业的发展带来了巨大机遇。资料来源：缙云山风景旅游休闲区规划 LS和作者调查所得。此外，缙云山的旅游交通方便快捷，风景区紧靠 212 国道、渝武高速公路、渝遂高速公路、重庆市二环高速公路出口、嘉陵
12、江航道，还有襄渝铁路、渝遂快速铁路穿境而过。景区距重庆市核心区 60km，距北碚城区 15km，有北碚一一缙云山旅游专线大巴直达山门，缙云山索道直通山门，各处健身梯道也可通往景区。规划中的三环高速可将北碚提升至“-b 时经济圈”范围内，轻轨六号线、地铁一号线也在建设之中，可使主城各区直达北碚，使得缙云山旅游交通日益畅通，可进人性极强。同时，嘉陵江小三峡、金刀峡、金果园、胜天湖、磨滩瀑布、偏岩古镇等6O 多处人文、自然景点以及雅舍、老舍故居、张自忠烈士陵园等 100 多处文物景点，还有在建的重庆自然博物馆、十里温泉城等均位于北碚，有利于其旅游资源优势的整合与开发，提升旅游竞争力。(三)市场条件优
13、势随着西部大开发战略的实施，西部旅游呈现出快速发展的趋势。作为中国最大的直辖市，重庆具有特别丰富的旅游资源，它正在将旅游产业培育和发展成为重庆新的支柱产业。缙云山位于重庆市西北，是重庆市旅游规划北线的重要节点，是重庆市北大门的绿色屏障和主城区附近的天然氧吧，具有发展生态旅游、森林旅游、养生度假游、生态观光游、温泉疗养游等独特的地缘区位优势。同时，缙云山与嘉陵江小三峡、合川钓鱼城一衣带水，形成了良好的客源市场互补优势。依靠重庆市旅游发展的良好辐射效应以及北碚区内旅游资源的互补整合优势，缙云山景区未来将形成与北碚区生态农业观光旅游带、静观金刀峡探幽访古休闲区、水天城时尚运动休闲区、龙车寺佛家文化生
14、活体验区、歇马生态农牧生活体验区等五大特色旅游片区客源互补的优势。此外，便捷的交通也为都市核心区以及周边地区游客的流入创造了优越条件。二、劣势(Weakness)(一)旅游产品单一，缺乏创新和特色缙云山拥有丰富的旅游资源，其动植物资源、地质地貌水文资源以及历史文化资源都具有极大的科学考察、观赏和教育价值。但是，部分资源并未得到充分合理的利用。首先，在已经开发的旅游资源中，几乎所有景点仅具游览观光功能，其参与性、娱乐性、文化性都未得到开发和体现，存在开发层次不高、仅停留在观赏层面的问题，也因而难以吸引大量游客。其次，旅游资源开发的过程中，缺乏科学合理的规划，使得资源开发主要集中于景区东部，位于景
15、区西南部的旅游资源未得到充分利用。并且，一些历史名人故居未得到修缮与开发，历史文化内涵未得到深层次发掘，出现开发利用“头重脚轻”的局面，也在一定程度上制约着缙云山旅游的发展。再次，8 西南农业大学学报(社会科学版)投稿网址 http：xbgxtSWUan2011 年9 月四、威胁与挑战(Threat)(一)外部竞争 21 世纪，旅游业发展已经进入了一个全面竞争的时代。就北碚地区而言，本区景点的不断开发，势必带来一定的竞争压力。同时，来自周边地区如合川钓鱼城、大足石刻等景点的外部竞争也必然产生一定的消极影响。(二)内部忧患除了来自外部的压力，还要看到景区内部存在的问题。由于政府主导的旅游业发展存
16、在一系列机制与管理问题，使得景区建设与开发投入不足、营销宣传力度不够、基础设施建设不足、没有自己主打的核心资源优势品牌和核心旅游产品。这导致缙云山景区旅游发展滞后，严重影响了其旅游资源优势的发挥，无法形成良好的外部竞争优势。五、缙云山旅游业发展的对策与建议(一)观光游向度假休闲游过渡观光游是以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游活动。而度假游是利用假日外出、以度假和休闲为主要目的和内容、进行精神和身体放松的康体休闲活动。与观光旅游等其他旅游形式相比，度假游具有以下特点：目的地相对固定；更加强调休息；在一地停留时间较长；回头率较高；无需导游陪同；对娱乐设施要求较高。世界旅游组织
17、研究表明，当人均 GDP 超过 800 美元时，观光旅游开始发展；人均 GDP 超过 3000 美元时，度假旅游逐步兴起。2000 年我国人均GDP 超过 800 美元，到 2008 年超过了 3000 美元，2O10 年增长到 4400 美元。2010 年，国家统计局公布中国人均年收入已突破 9000 元；2009 年重庆人均年收人为 6527 元，城市居民人均可支配收入达 l_9 万元。由此可见，观光游向度假游的转变已经进入发展期，以度假休闲为主的客源市场将非常广阔。缙云山拥有丰富的森林资源、良好的环境资源、空气质量好(空气负离子浓度达到 10002000 个cn13，是重庆少有的几个空气
18、负离子含量如此高的地区)，且是离主城区最近的天然氧吧；是开发“森林浴” 、森林保健、森林养生、森林探险的极佳地区。此外，道教、佛教的养生秘笈，温泉资源的养生功效都极大地丰富了缙云山的核心价值。因此，深度开发其独特的体验价值，增加休闲娱乐设施，提升其体验性、休闲性和娱乐性才是景区的创新点所在。二)科学宣传促销，打造核心品牌缙云山拥有优秀的旅游资源，核心价值资源突出，但是广告效应不明显。因此，需要进一步实施品牌战略，运用营销策略打造“缙云山中国养生文化名山”的品牌，提升其知名度，扩大客源市场。充分利用新闻媒体的广告效应，举办佛事节庆活动；接人互联网，设立旅游网站；与旅行社、酒店合作以多种有形方式开
19、展旅游宣传促销活动。通过多形式、多手段、多层面的科学营销进一步确立缙云山在市场中的品牌魅力和广泛影响。(三)统一行业管理，规范市场运作随着度假休闲游的进一步发展，游客必然提高对旅游服务设施和旅游接待质量的要求。而缙云山景区的农家乐、度假山庄和酒店处于无序发展状态，缺乏统一管理。且 8O 以上的农家乐旅游服务水平不高，没有明显的特色。应对缙云山片区的服务业进行统一管理、规范经营，由政府主导，提升其硬件设施和服务水平，让游客住得好、吃得好、玩得好，最终实现旅游资源的合理开发、利用和旅游产业的协调、有序发展。参考文献1贺小群重庆缙云山旅游竞争力提升研究 EJ中国林业经济，2O10(1)：374OE2
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