1、北京超市中服装销售状况与前景的调查分析摘要 超市中服装销售的前景如何一直受到商家的关注，本文对北京三家有代表性的超市进行实地观察，并在超市中随机抽取 106 个消费者进行问卷调查，分析了目前在北京超市中服装销售的特点及发展前景，最终为服装厂商和超市经营者如何开展超市服装的销售提出建议。 随着市场的细分化，超市正逐渐成为服装的重要销售与消费市场之一。为更好帮助服装厂商和超市经营者了解与分析市场的状况与前景，制定未来市场策略，就很有必要采用科学的方法，将超市与服装销售紧密结合起来进行研究。本文正是从市场调查的角度来对此开展研究的。 一、研究背景 1.服装的销售场所 目前,国内主要的服装销售场所有百
2、货商场、服装专卖店、购物中心、仓储式商场、大型综合超市、服装批发市场、名品折扣店等。 百货商场是目前中国服装营销的首要渠道；服装批发市场则由于销售的服装价格低廉，成为广大工薪阶层和低收入者消费的主要场所；而服装连锁专卖店模式是国内外品牌服装销售的主流模式，国内服装品牌大都采用直营店和加盟店相结合的运作方式。当前新兴的名牌折扣店的特点是：具有舒适的购物氛围，荟萃知名品牌，质量上乘,一般以低至 1-5 折的价格销售。对于各类超市，在生活中非常普遍，其中大型超市的影响力正不断增大。 2.国内外超市服装销售的状况 近几年，在中国大陆出现的大型综合超级市场（如沃尔玛、家乐福） 、会员店（SAM 店） 、
3、仓储式商场等大型卖场已成为与百货商场竞争服装销售的主要对手。国内超市服装销售具体状况为： 总体处于培育、发展时期。服装销售成为超市中十分普遍的现象，但却呈现不同的销售状况。一些超市出现大空间，低销售总额的现象;超市所销售服装产品多样化，销售推行低价策略，商品更新速度比较慢，消费者主要以低收入者为主。但品牌类服装正逐渐走入超市卖场。 在服装销售业发达国家中，以英国为例，在超市中销售与购买服装已经成为一种习惯方式，其中超市服装销售的对象主要以年轻消费者为主。随着年龄的增加，超市服装的销售总量呈现下降趋势。服装在超市中销售实施的仍然是“薄利多销”的经营政策。同时，国外超市中服装销售方式历来有预测流行
4、、提前订货、在季节前 23 个月提前发售的做法，已经形成了采购与销售的良好模式。另外，超市服装的价位、销售服装品牌知名度、购买的方便性、较长的营业时间、提供宽敞的停车场服务、季节性减价的促销手段等都是影响国外超市服装销售的主要因素。二、研究的方法 本次研究采用了实地观察法及问卷调查法。 1.实地观察法 所谓实地观察法，是指调查者在现场对被调查者的情况进行观察、记录，以收集市场情况的一种方法。本次研究选取北京市家乐福（双井店） 、沃尔玛(宣武门店)及物美大卖场(方庄店)这三家有代表性的超市作为实地观察的对象。 2.问卷调查法 本次研究采取了拦截式的问卷调查方法，现场进行问卷的发放、填写与回收。具
5、体方法是：选取周六、日两天时间，在实地观察的北京三家超市中对 106 名消费者进行问卷调查，最终回收有效问卷 100 份，问卷回收率为 94.34%。 三、结果与分析 1.实地观察 (1)家乐福。家乐福（双井店）位于北京市朝阳区东三环，交通便利。家乐福（双井店）中目前销售的商品多达 2 万种，其中服装卖场在超市的三层，面积约 6000 平米。超市中的服装销售形式分为两种：品牌服装采用单独区域设立专柜的形式，如童装的派克兰帝、内衣的 JOCKEY、运动服装的 sports 100 等,对于一般日常生活类服装沿用传统的分区自选模式，比如童装及婴儿用品区，男装区包括衬衫、西裤及领带，女装区包括 T
6、恤、衬衫等。 价格方面，家乐福（双井店）超市中销售的服装与商场、专卖店相比，价格具有明显的优势。例如，男式衬衫一般 19 元100 元，女式衬衫为 20 元60 元，童装 20 元70 元等。 在家乐福（双井店）中有自有品牌的服装产品进行销售，如“欧蕴”、 “棒”系列。 (2)沃尔玛。沃尔玛（宣武门店）位于北京市宣武区富卓大厦，临近宣武门地铁，交通便利。建筑面积约为 1.8 万平方米，共分两层。沃尔玛（宣武门店）超市内的服装区与家乐福（双井店）很相似，大致分为：童装区、男装区、女装区及鞋帽区，价格方面也基本和家乐福相同。在商品产地方面，两家超市非常相似，绝大部分商品都是在中国生产和采购的，这反
7、映出国际知名连锁超市普遍都采用了利用产品本土化来形成价格优势的策略。但是，在沃尔玛（宣武门店）的服装卖场中，并没有如家乐福（双井店）一样有品牌服装专区，而且品牌专卖店也没有。 (3)物美大卖场。物美大卖场（方庄店）位于北京南城方庄大社区的蒲芳路，整个大卖场共四层，二、三层为超市，一层和地下一层为品牌商业街，面积达到 2.5 万平方米，其中服装卖场面积达到 5000 平米以上。由于交通便利、车位充足、产品丰富、价格合理，特别是地下一层还引入了许多运动体育服装品牌，基本能满足顾客消费的多样需求，因此，一开张营业就成为该地区最受欢迎的消费场所之一。 物美大卖场（方庄店）的服装销售模式更偏向于商场形式
8、，但也沿用了超市的传统开架自选模式。因此，在整个大卖场中除了开架自选服装区外，品牌的店中店也是三家超市中最多的，例如以纯、佐丹奴、圣玛田、西村名物、红豆、相思鸟、鳄鱼等，产品从休闲装到皮鞋等。 物美大卖场中的服装价格也是本次调查的大型超市中最有价格优势的。以男装衬衫为例，最低价 19 元，最高价 99 元；皮带价格在 29元69 元；领带为 19.9 元29.9 元；女式西裤最低 19.9 元；裙装最低19.9 元。 (4)观察总结。从实地观察可以看出，三家超市具有非常相似之处：地理位置上都比较好，交通便利；超市的面积都在万米以上，为大型连锁类型超市；以产品种类齐全，实现一站式购物的经营模式，
9、同时以低价为竞争策略，消费对象定位在中等收入者为主。对于服装销售方面，在这三家超市中，都设立了服装销售区，面积均在 5000 平米左右，基本占整个超市面积的五分之一左右，三家超市中的服装卖场位置一般都在二层或三层。对于所销售服装，在三家超市中都主要以内衣、衬衫等相对流行性要求略低，更加趋向标准化的日常消费类服装为主要货品，除内衣外，其他货品在价格、档次上都偏低、品牌知名度不够高。在服装销售模式上，既有开架自选方式，也有专柜，以及店中店的形式，除沃尔玛外，另外两家超市还设立了品牌专区，引进了品牌服装进场设店销售，家乐福超市还推出了自有品牌的服装进行销售。 2.问卷调查 (1)受访者特征。本次问卷
10、调查采取的是对超市消费者随机拦截式的调查方式，100 名有效问卷受访者的特征见图 1。 图 1 100 名有效问卷受访者的特征 (2)消费者超市购物及服装消费习惯调查结果显示，在超市购物的频率示为：一周及一周以内在超市购物一次的人数占 52%，两周及两周内占 27%，三周及三周以内占 12%，三周以上的占 9%。可见目前超市消费已经为消费者认可，超市是一个很好的消费与销售平台，对于服装这类产品来讲，会因为消费频率的增加而具有很大的销售提升空间。同时，在 100 名受访者中，曾经在超市的服装卖场中购买过服装的人占 67%，超过总人数三分之二。 影响消费者将超市作为服装选购首选地的因素 * 影响因
11、素为多选项 对于消费者是否愿意前往超市选购服装的调查结果显示：不愿意去的人数占 61%。这说明了尽管消费者在超市购买过服装的人数占受访者的67%,但是消费大众仍然没有把超市作为购买服装类商品的首选地。另外，对消费者不把超市作为服装消费首选地的原因的调查结果显示，服装产品吸引力不够（87%） 、更愿意在商场等处购买服装（62%） 、知名品牌太少（31%）是主要影响因素，见表 1。这反映出当前消费者购买服装的传统习惯仍然是去商场、专卖店等，同时反映出消费者认为目前超市服装的档次还是过去于偏低，品牌知名度不够，无法激发消费者的购买欲望。尽管这也许是服装消费者对于超市中服装产品存在看法上的“误区” ，
12、但的确也反映出目前许多超市在服装经营中存在产品低端化，质量欠缺、服装产品更新速度慢的现象，并一味追求低价策略，这些方面将是未来服装超市销售市场发展的主要改进之处，否则将大大削弱超市服装的市场竞争力。 表 2 消费者在超市中的消费状况调查统计 * 购物种类为多选项 对于消费者在超市消费状况，从表 2 中可以看到消费者在超市中购物的首选还是以食品消费为主，但是也看到服装消费已经超过文化用品成为第四大类的消费种类。而在消费总额方面，消费者每次在超市消费金额不超过 500 元人民币的达到 81%，其中 100 元及 100 元以下更是达到36%，占整个受访者的三分之一多。而具体到服装消费方面，每次消费
13、总额少于 100 元的占 84%，每次到超市都会购买 1 件服装的为 0，而 63%的人都是在超市 3-4 次购物才购买一件服装，可见不仅服装的单次消费金额低，并且消费频率上也不高，这就需要在未来服装销售中搞好价格定位，形成完善价格体系，还要扩大宣传，提高消费频率，这样消费机会才能增大，销售额才会增加。同时，目前超市经营者坚持商品的低价竞争策略还有可能造成当消费者需要选择更好的产品时，因为传统消费理念的影响和产品理解上的误区而造成忽略选择超市商品，并且如果这种印象在顾客心中一旦成为固定模式，那么在今后的竞争中，超市在这方面的竞争劣势就会显现出来。 对于消费者在超市中服装消费的具体特点，表 3
14、数据显示：消费者在超市中购买的服装种类主要有袜子（91%） 、内衣（73%） 、裤装（42%） 、外套（29%） 、皮带（28%）等。这说明消费者目前在超市服装消费的种类还是以日常生活类为主，对于季节性非常明显的流行服装消费并不高。 表 3 消费者在超市中购买服装的种类 * 服装种类为多选项 超市中所销售服装品牌的看重程度的调查反映：很看重和看重的人占 82%。远远超过整个受访者的三分之二，不看重的仅占 18%。可见品牌对消费者的影响力很大。另对于超市销售自有品牌服装的接受程度的调查，数据为：接受人数占 22%，不接受的占 30%，而无所谓的则占 48%，从中可以看到，消费者对于超市自身品牌的
15、认可程度并不高，只是将其作为选择上的参考而已。 3.消费者对超市服装销售前景的看法 消费者对今后在超市中购买服装是否会成为一种流行趋势的看法是，认可的人数占整个受访者的 66%，不会的占 22%，还有 12%的人表示不清楚。这反映出三分之二的受访者对北京超市中服装销售的前景基本还是看好的，但三分之一消费者在对此还存在疑虑或认为还有许多影响前景发展的因素。 对于未来在超市中销售前景看好的服装服饰种类，受访者认为：休闲装（37%） 、内衣（26%） 、裤装（22%） 、衬衫（20%） 、鞋类（15%） 、饰品（14%） 、外套类正装（9%）等被看好，参见表 4。这反映了休闲装、内衣等仍然是超市销售
16、主流服装货品和购物者选择比较多的商品。 表 4 未来在超市中销售前景看好的服装服饰种类 *服装种类为多选项 表 5 为影响未来服装在超市销售的因素，受访者认为影响因素有价格（56%） 、品牌（43%） 、种类（25%）质量（20%） 、款式（12%） 、购物环境（10%） 、包装（9%）和其他（6%） ，数据反映了保持价格优势仍将是以后超市经营与服装销售的主要策略，但也要看到，品牌已经上升为消费者所关注的第二因素，消费者更加希望超市销售具有品牌知名度。另一方面，数据还显示过去容易被忽视的包装等服务因素也开始受到关注。 表 5 影响未来服装在超市销售的因素 * 影响因素为多选项 四、结论 通过调
17、查与分析反映出，尽管目前超市服装销售在北京的发展还不十分完善，消费者并不完全认同超市中所销售的服装产品及销售环境，但是在看待市场的前景方面，仍持乐观看好的态度。因此，这就需要服装厂商和超市经营者制定正确的市场对应策略，才能掌握市场的商机。对此提出建议如下： 1.定位方面：做到真正与超市整体定位相匹配，应将中档服装消费作为市场定位，通过卖场设计、产品选择与销售推广等来提高消费者前往超市购物的频率，进而提高服装销售的机会。 2.卖场方面:合理的位置与布局对于超市来说是十分重要的，卖场位置以二楼为最佳，尽量与生活用品卖场相邻，面积不要贪大，而应当将重点放在产品，以及销售配套设施上。对于日常生活类服装
18、产品仍然以开架自选方式来进行销售，品牌服装销售则为专柜、店中店形式。同时，服装销售中的样品陈列，应尽可能设置于靠近消费者的必经之路上，以增加消费者对商品的接触与购买机会。 3.营销方面：可以采取错位竞争策略，向供应商采购专供超市的批量产品，把重点放在款式变化相对较小的衬衫、内衣、鞋袜等方面，把“超市服装”与“百货服装”彻底分开。具体销售中，做到提高商品的正价销售率，同时促销手段系列化，坚持利用价格优势和树立品牌来提升超市销售的吸引力。 4.品牌方面：可以借鉴服装品牌折扣店的经营方式，可以考虑选择中端或部分高端品牌服装入场销售，设立品牌专区和品牌专卖店，形成超市品牌与服装产品品牌的市场互动，增加
19、销售场所的吸引力。同时，在不影响其他品牌的前提下，在一些服装种类中推出超市自有特色品牌，并加大宣传来开拓新的市场商机，如可以结合日常用品的旺销特点，推出厨房专用品牌服装等。 5.产品方面：制定完善的高中低价格体系。结合超市主要消费群体的喜好特征与消费特征，提高产品的种类数量与配套化，在款式、流行性、质量，以及做工方面加以提升。特别是产品要有特色，有主打类型，比如休闲类服装、运动装等可以作为重点销售的产品。同时要更多考虑与产品相配套的环节等，如产品外包装以及礼品包装等。 6.宣传方面：学习美国等超市发达国家的手段，不仅继续利用传统宣传方式进行推广，更可以充分利用网络，建立网上服装超市，发挥超市本身在物流配送上的优势，拓展新的销售形式。同时通过为超市服装
