1、城市广播电视报市场细分化研究摘 要：传媒市场的“过剩时代”已经到来，非时政类报刊面临着转企改制，城市广播电视报的生存空间在哪里？客观对报业市场的进行分析研究，广电报迫切需要寻求适应细分市场需求的盈利模式，向更加细化的指标体系转型和变革。有分众传播经验的城市广播电视报作为专业性不强，但专门化程度高的报纸类型，在社会“一元”格局的分解中，将会获得越来越多的市场发展空间，必将成为报业转型过程中平面媒体的重要效益增长点。关键词：广电报；细分化；研究进入 21 世纪，面临数字技术和全球媒体竞争的机遇与挑战，中国媒体正在启动的最重大变革则可以用双转来概括，即体制转轨和媒体转型。所谓体制转轨，即从计划经济时
2、代的大一统的事业体制，市场经济起步阶段的事业性质、企业化管理，向成熟的社会主义市场经济所要求的政企分离的双轨制转变；媒体转型是依托数字技术的推进，在多媒体融合的大平台上，从传统的广播、电视、报刊、网络等单一媒体向多媒体转型1。传媒业的发展趋势表现为：传统媒体传统以上的“喉舌论”正在向提供丰富的新闻、生活实用信息转变。新闻传播的价值诉求也经历着重大的变化，既注重全面权威的信息、又要为受众提供延伸阅读的公共话语表达平台。此外，媒介的经营模式也正从追求规模扩增到追求效益、从单点式到传媒产业价值链、从粗放式到专业化、集团化的经营转变。一、媒体宏观环境分析目前，国家文化体制改革正在日益深化，非时政类报刊
3、正面临着转企改制。传媒市场的跑马圈地基本完成，跨地区、跨行业、跨媒介的资源整合不断涌现，并诞生了一批实力雄厚的中央级、省级报业或传媒集团。此外，网络等传播技术的发展，使传播渠道越多越便捷，并具有定制式的个性化特点。受众获取资讯的方式的多元化，标志着传媒市场的过剩时代已经到来。具体到生活服务类周报，虽然，报告显示国内城市生活服务类周报总体市场需求上升，但是利税总额下降，表明城市周报迫切需要改善经营，寻求适应细分市场需求的盈利模式，向更加细化的指标体系转型和变革。具体表现在以下几个方面：（一）从注重发行量到注重综合效益报纸的发行量、影响力、受众口碑美誉度只是留于平面媒体的表面现象，各媒体更加重视的
4、是一些精细化的效果考核。如读者的阶层人群、注意力资源、社会话语权等等，精细化、分众化、消费群体的优质化比浅显的发行量指标更符合市场发展的需要。（二）从注重简单的地域占有率到注重目标市场占有率受众的细分化，媒体的多样化，使得媒介竞争更加残酷。以往媒体对自身发展的评价往往在意对市场对象的掌控状况，以及市场占有率等等。但是随着市场的复杂多变，要满足读者或受众更加精细化的需求，就是要紧紧抓住目标市场。（三）从单一经营方式扩张到传媒产业价值链经营以往“一元化”的经营模式，对于信息资源、客户资源的利用率比较低。媒体要进一步提升效益，很难通过加大广告吸收量的办法来实现，要超出“单点式”经营，进入组建建团、成
5、立联盟、多元化发展的良性轨道。二、城市广播电视报微观市场分析城市广播电视报诞生之初，在本区域内基本上是除当地日报之外仅存的另一张报纸。广电报诞生于报业品种相对单一、电视频道相对稳定的传统媒体缓慢发展的过渡时期。这一时期，报业还仅以党报为主，电视业也尚未出现频道竞争。广电报凭借广播电视节目表这种垄断性资源，再加上明显有别于党报严肃面孔的娱乐、服务性轻松风格，得以迅速抢占报业市场。然而，随着当地晚报的兴办及有线电视网络的普及，城市广播电视报生存发展压力骤增、疲于应对，被迫进入转型时期。作为一份行业报，广播电视报依靠“一把剪刀、一瓶浆糊、几个编辑”已经习惯了很久。许多潜在问题逐渐暴露。首先，广电报大
6、多是靠垄断资源起家，缺乏市场意识，更缺乏市场化的人才。其次，广电报大多隶属于广电系统，而广电系统是以做广播电视为主业，办报并不专业。最后，广电报办报时间较短，大多数从业人员都是摸着石头过河，缺少理论和经验可供借鉴。因此，当传统媒体纷纷做大做强时，广电报苦于找不准定位，找不到对策，导致读者严重流失，发行量急剧下降，在激烈的市场竞争中败下阵来。三、读者情况分析从经济属性看，报纸是一种典型的“捆绑销售”的商品2。因此，报纸依靠读者生存，为读者服务是所有报纸的出发点和归宿点。毋庸置疑，报业市场的瓶颈是读者量，因此想方设法争取读者便成为报纸生存发展的根本任务。但是，现在的读者与二十多年前计划经济时代的受
7、众相比，已经彻底发生了变化。人们思想的转变，观念的转型，消费的差异都决定了读者的差异性。从扬州广电报 2008 年和 2010 进行的读者构成分析（见表 1、表2） ，可以看出两点：1.读者的学历层次下降，大专以上文化的从 2008 年的 66%下降到 2010 年的 48.1%；2.读者年龄层次变大，2645 岁之间的人数由 73.1%下降到 46%，46 岁以上的则由 16.3%上升到 39.2%。四、消费者需求分析一份报纸是否有看点或卖点，就在于它能否适应读者的需要。读者的构成是复杂多样的，他们对报纸所传播的内容的需求也呈现多层次、多元化的特点。读者需求可以分为情感需要、信息需要、生活需
8、要、求知需要等等。经济学之父亚当?斯密指出，消费者通常追求价值的最大化，总是希望通过最小的付来获得最大的回报3。就每份报纸而言，读者需要付出一下三种成本：（一）货币成本读者购买某份报纸必须支出相应的货币量数值。通常情况下，消费者总是希望用尽可能少的金钱获得相对多的产品，但是由于近两年报纸纸张的涨价，扬州广播电视报曾有两次价格调整。一次是于 2001 年，零售价从七毛调至一元；第二次 2008 年，从一元调至一元五毛，对报纸的发行量大有影响。2002 年和 2009 年扬州广播电视报的发行量皆因两次提价，造成大幅下滑。 （如图 1 所示） 。（二）精力成本读者从众多报纸中选择需要购买的品种，需要
9、付出精力去对比挑选。此外，获取报纸后阅读，更要付出个人精力才能掌握报纸所刊登的各类信息。如何让读者尽可能方便快捷地做出选择、轻松阅读，各家报纸都从读者精力成本的角度出发进行相应的调整。（三）机会成本读者如果在一张报纸上就能获得所关注领域的全方位信息，他节省了时间，也获得了无须在阅读其他相同类型报纸的机会成本，反之亦然。近年来扬州广播电视报的读者调查表明，随着读者趋于稳定和成熟，价格因素已经不是选择一份报纸的第一因素。读者往往最关注在有限的时间里能否获得足够需要的实用信息。因而报纸营销活动中更多强调报纸内容、品牌的价值战而非价格战。五、广告商需求分析广告客户选择何种类型的报纸进行产品广告和宣传，
10、出于以下考虑：（一）必要性需求产品要获得潜在消费者，离不开广告宣传。广告客户根据报纸的发行量、发行区域、综合影响力进行判断，从而传递其产品广告信息。一般来说，发行量大，覆盖区域广的报纸，读者群就相应庞大，广告商的潜在消费群体相应也较多。（二）相关性需求产品的广告宣传必须与报纸的内容、风格、阅读对象具有相关性或针对性。比如生产机械的厂商肯定不会选择教育行业的报纸来宣传自己的产品。不论何种特色的报纸，它的内容总与某一类有共性需求的读者相关联。（三）经济性需求报纸所拥有的读者也是广告商的潜在客户。报纸的读者群相对稳定时，读者的阶层构成、消费水平、年龄分布等等，对商家而言就是客户的广告价值。总体来说，
11、读者自费订阅或购买报纸的比例越大，说明读者的消费水平较高，读者的广告价值就较高，这个群体对对广告客户的吸力引就越大，也就是我们常说的优质读者群。六、市场前景和生存空间广电报自创刊之日起，就是面向家庭服务的报纸。具有发行量大、覆盖面广、深入家庭、阅读时间长等特点。这些与生俱有的优势如何才能得到充分发挥呢？实现广电报价值的回归将是决定报社生存和发展的重要因素。扬州广播电视报必须依靠自身努力，放大媒体的价值。（一）报纸本土价值城市广播电视报都有特定的发行区域，生活服务类周报的发展要在“新闻”和“落地”方面下足功夫，立足本土做原创。要区别于晚报、日报，以独特的视角采写身边的大事小情，通过挖掘同城人对自
12、己城市的关注点，开辟具有本土特色的专栏专版，策划本城市民习惯、喜欢、向往的、本土特色鲜明的、群众参与广泛的主题活动，把电视报办成城市区域内的信息交流平台、资源展示平台、市民参与平台、群众互动平台。（二）媒体服务价值广播电视报转型为生活服务类报刊，变单向传播为服务大众是谋求新发展的基础。只有服务好读者、服务好客户、服务好社会，才能掌握市场竞争的主动权；也只有把报纸的服务做细、做足、做好，才能赢得市场。（三）品牌增值的价值要抓住服务家庭的独特优势，立足于广播电视报品牌价值的延伸，多元化发展、多渠道增值。（四）广电系统的资源价值，这是其他报纸没有的资源，要积极争取以扬州广播电视报为例。从媒体的传播影
13、响力看，2045 岁的读者是最有消费能力、最有效的读者。因此，广电报的市场定位应是以服务这部分人群为主，全力打造成一份生活时尚娱乐周刊。只有这样，广电报才能发挥自身优势，与综合类报纸展开差别化竞争，从而吸引受众眼球。扬州广电报拓展服务性、时尚性、消费性、娱乐性功能，在巩固现有读者的同时，将阅读人群锁定在 2045 岁的年轻人，在传播内容上则要努力实现三个层次的突破。第一，为了让读者生活得更有质量而提供的全方位的信息服务，包括衣食住行、生老病死、教育、就业等等。第二，迎合读者对生活品位的要求，提供文体娱乐时尚、影视方面、休闲旅游方面的信息，即影视文化娱乐时尚版块。第三，提供纯精神层面知识信息，即为了让读者生活得更有尊严而提供的新闻类信息，即新闻专题、深度报道版块。城市广播电视报的发展面临新的机遇，城市广播电视报以社会阶层细分理论为办报思路，相对其他平面媒体而言定位更精细。因而，具有分众传播经验的广电报在社会“一元”格局的分解中，将会获得越来越多的市场发展空间。城市广播电视报作为专业性不强，但专门化程度高的报纸类型，必将成为报业转型过程中平面媒体的重要效益增长点。参考文献：1林晖.“双重转型”态势下中国传媒业发展战略J.新闻记者,2009(9).2潘力剑,岳昕.产业分析与财经报纸组稿J.新闻记者,2004(11).3赵璐,侯建明.从亚当斯密到马克思J.当代经济,2006(8).
