1、对影视剧内容台网联动的三点思考提 要：近年来，随着管理的完善和技术的发展，视频网站借正版内容之力逐渐崛起，成为影视内容竞争领域的一股新兴力量。主流视频网站在影视内容市场上的攻城拔寨不容传统电视媒体小觑。传统电视媒体该如何应对?台网联动是突破口之一。对于电视媒体而言，台网联动在综艺等部分类型节目市场上已是小试牛刀、初见成效。与之相比，对影视剧内容的台网联动不能简单复制之前的经验。相对电视台自制栏目而言，影视剧具有独特的特点，因此，传统电视媒体要从影视剧内容的台网联动中获益，需要具体问题具体分析，进行有针对性的运作。本文从电视媒体打造平台品牌、精深运作资源的角度，对电视媒体如何进行影视剧内容的台网
2、联动做了有益的思索。自 2005 年前后视频网站借助 UGC 内容介入媒介市场竞争以来，资本市场对这一新领域趋之若鹜，受众市场对网络视频的接受度和依赖度逐步加强，广告市场亦逐步强化对新传播途径的关注在视频网站发展初期，受带宽、技术和内容供给(以 UGC 内容和非正版长视频内容为主)的限制，网络视频收视并未对传统电视收视造成明显的影响;而近年来，随着网络传输能力和视频传输技术的发展，政策对网络视频版权管理的强化，以及大量资本的涌入，以片头广告插播为主要盈利模式的正版长视频内容逐步成为视频网站的主流内容和核心竞争领域，其中热门影视剧更是成为视频网站竞争的重中之重;影视剧内容历来是传统电视媒体收视的
3、主要支撑，独享电视观众 1/3 的整体收视时长，视频网站在这一领域的介入，将二者之间的竞争推向直接化。一、网络视频使用行为的快速发展推动台网联动发展据中国互联网信息中心(CNNIC)2011 年 7 月发布的第 28 次中国互联网络发展状况统计报告显示，2011 年 1 至 6 月，我国网络视频的使用率达到 62.1%，为使用率排名第 7 的热门网络行为;从用户规模上看，2011 年 1 至 6 月我国网络视频的用户规模突破 3 亿，较 2010 年下半年增长 6.1%，是近年来成长最快的网络使用行为之一;另据 CNNIC2010 年中国网络视频应用研究报告显示，网络视频用户平均每周在网上收看
4、视频的时间为 10.2 小时，即平均每天 87 分钟，约为当期电视人均每日收视时长的 50%(CSM 媒介研究 2010 年所有调查城市的收视数据显示，2010年观众人均每日收视时长为 171 分钟);该报告还显示电影和电视剧为网络视频用户最青睐的节目类型，用户观看比例分别达到 92.6%和 87.2%，同时，还有高达 66.5%的网络视频用户表示更喜欢在网络上收看热播电视剧;可以预见，随着视频网站在正版热播剧目上投资力度的加大，视频网站对影视剧的收视分流将愈发明显。尽管受盈利模式不清晰、正版内容资金压力巨大和资本市场整体不景气等因素的影响，视频网站在未来一两年内或面临大规模洗牌，但主流视频网
5、站在影视内容市场上的攻城拔寨仍然不容传统电视媒体小觑。在新兴媒体强化竞争的同时，传统电视媒体亦在谋求突破，台网联动即是突破口之一。对于传统电视媒体而言，台网联动的益处主要体现在两个方面：其一，发挥内容制作优势，将网络视频作为新的内容传输渠道，由此拓展传统媒体的内容到达渠道和影响力，进一步树立和巩固传统电视媒体的品牌和市场地位;其二，利用网络媒体互动性传播的特点，借助互联网新闻、网络论坛、微博等社交媒体进行话题营销和事件营销，为传统媒体内容播出进行充分预热和宣传，吸引部分网民向电视回流。在过去几年中，台网联动在以综艺节目为代表的部分类型节目市场上获得了长足发展：部分卫视频道的品牌新闻、综艺、法治
6、和专题节目借助网络视频传播获得了新的市场空间;近年来在综艺节目市场上较为成功的选秀和婚恋类节目，则大都把互联网作为话题营销和影响力累积的重要平台，并借助网络传播获得了大量年轻观众回流。二、对影视剧内容台网联动的三点思考台网联动在综艺等类型节目市场上的成功经验并不能简单复制于影视节目市场。与综艺或新闻节目拥有明确的媒体辨识度不同，在当前我国主流的影视节目产供销模式下，绝大多数影视剧内容并不具有明显的媒体辨识度，某部影视剧作品的网络播出会帮助该影视剧提高观众到达水平和市场影响力，但对提升某电视媒体的品牌形象或市场影响作用甚微;而在影视剧独播仍然较为鲜见的情况下，影视剧制作公司针对某部影视剧的网络营
7、销也并不一定会为某特定电视媒体带来观众回流，尤其是长期性和习惯性的观众回流。有鉴于此，传统电视媒体要从影视剧内容的台网联动中获益，需要有别于综艺或新闻节目台网联动的运作思路，可从以下三个方面考虑。第一，传统电视媒体应强化对首轮播出权的购买和首轮播出权益的保护，重点保障首轮播出效果，形成首轮播出热点，实现点上突破。和传统电视媒体线性编排的电视剧播出方式相比，网络视频非线性点播式传播方式以及播出终端的多元化，帮助网民突破了收视的时空限制;若同一部电视剧在传统电视和视频网站上均能收看，则必然会有部分观众为了自由收视而选择视频网站;这种情况将会随着网络视频“正版剧库”的扩容而变得愈发明显。近两年来，对
8、正版影视内容的购买已成为视频网站之间争夺的重点。5 年前武林外传整部电视剧的网络视频版权仅为 10 万元，而今一部热门电视剧的网络版权售价可高达 200 万元/集，一部热剧预售出上千万的网络播出版权也变得稀松平常。尽管视频网站对高昂的版权费叫苦不迭，但考虑到热门电视剧可能带来的客观流量，以流量论成败的视频网站依然不惜血本以高价强化对版权资源的争夺。除了借助上市融资(如优酷和土豆)、吸引风投和自我投资(如百度奇艺和搜狐视频)等方式为购剧大战争取更多资本后盾之外，不少互联网视频巨头还借助投拍订制剧、自建影视剧制作团队或与传统影视剧公司(如腾讯耗资 4.5 亿元购买华谊兄弟 4.6%的股份)合作等方
9、式，向影视剧制作上游进军，充分显示出互联网媒体对于优质影视剧资源的志在必得。网络正版影视剧、尤其是热门影视剧内容的增多已经让电视媒体不可规避地在传统强势领域遭遇冲击。所幸的是，到目前为止，电视剧购销市场上依然将传统电视媒体作为首轮发行的主体对象，网络正版播出往往有一定的滞后期，这就保障了传统电视媒体能够在首轮播出阶段独占收视市场，保证了首轮播出效果;而一旦超出这一滞后期，视频网站在影视剧二轮播出阶段分流收视已成为必然。从这一点来看，在未来的影视剧收视竞争中，对首轮播出权的争夺不仅是电视媒体在传统电视市场上脱颖而出、抢占先机的重要手段，亦是电视媒体应对网络视频竞争的重要手段。值得注意的是，随着视
10、频网站对优质电视剧资源争夺的强化，其对影视剧制作上游环节的控制有可能加强;在视频网站观众规模累积到一定规模、投资力度进一步加大的情况下，不排除部分影视剧将视频网站作为首播平台的可能。传统电视媒体应充分调动台内外资源，强化对影视剧产供销链条的渗透和把控，强化对电视剧首轮播出权的获得，并通过合同规范和政策规范，保障自身在首轮播出阶段的权益，借助在首轮播出阶段的资源独占性，尽力托高首轮收视，从点上突破，维持收视市场地位。第二，围绕首轮播出热点，打造带有品牌辨识度的衍生栏目，并配套系统的网络营销和宣传，借助网络媒体的高互动性和参与性，形成热点话题，在带动网络受众向电视荧屏回流的同时，实现对台内资源的线
11、性统筹，突出平台优势和影响力。目前，国内电视剧首播权的成本不断攀高，电视剧首播权的购买在电视媒体的内容成本中通常占据较大比重，如果首播仅能带来首播阶段的高收视，那无论从成本收益的角度，或是从电视媒体长期竞争力培育的角度看，都不合理。传统电视媒体需考虑如何将单点的竞争优势放大，借助对全台节目制作资源和时段资源的线性统筹，让单一的影视剧收视热点升级为服务于媒体整体品牌建设的媒体事件。近年来，不少传统电视媒体为保证和推动首播剧的收视，尝试围绕首播剧打造品牌栏目或电视活动(如电视剧首映礼和演员海选活动等等)，这不仅能在短期内在电视媒体上形成浓厚的话题氛围，也将原本没有电视媒体辨识度的影视剧烙上了电视媒
12、体的品牌印记;借助相关衍生内容的网络播出和营销，台网联动或可为电视媒体带来影视剧收视之外的收获。要发挥台网联动的作用，电视媒体在打造影视剧衍生内容，实现线性统筹的过程中要考虑三个方面的问题。其一，衍生内容的打造要符合电视媒体本身的品牌定位。在目前我国的电视剧市场上，多家电视媒体同期首播热门剧的情况比较常见，如果电视媒体围绕热门影视剧所打造的衍生节目内容仅是一味烘托电视剧话题的热点性，而不考虑电视媒体自身的品牌定位，那么从长期而言，这些衍生节目的台网联动仅仅只能服务于某一部电视剧的收视和影响力，而无法服务于电视媒体本身的品牌形象塑造。其二，衍生内容的打造要考虑连续性和可持续发展。热门电视剧的主题
13、、形式和风格各异，如果电视媒体制作的衍生节目也形式和风格各异，则不利于该电视媒体形成独特的媒体辨识;电视媒体在打造相关衍生节目时，可以考虑在部分节目元素上对衍生节目的形式加以固定，并保持针对不同影视剧内容引入创新节目元素的灵活性，由此，将衍生节目打造成具有媒体辨识度的品牌节目内容，进而借助台网联动服务于电视媒体的品牌塑造。其三，在衍生节目中应注意电视媒体品牌符号的融入。这类品牌符号可以是电视媒体的标识、电视媒体的知名主持人或是电视媒体具有辨识度的品牌色彩等等;将这类品牌符号置于衍生节目的显著位置，可以让受众在通过网络等其他媒体接触该节目时，自然形成对特定电视媒体的品牌联想，使台网联动更好地服务
14、于电视媒体品牌影响力的提升。第三，加强向影视剧制作上游的渗透和扩张，借助自制剧、定制剧或独播剧等资源占有形式，在影视剧中烙上传统电视媒体的品牌印记，让网络收视更好地服务于传统电视媒体的品牌传播，由此自成一体，形成并稳固传统电视媒体的品牌地位。电视媒体，尤其是强势省级电视台和城市电视台，早已开始向影视剧制作上游渗透和扩张;目前热播的电视剧大多数系由强势电视台和影视公司联合出品，电视台的主要负责人也常常出现在热播电视剧制作人或出品人的名单之列;然而，这种合作通常是幕后的，观众在关注热门电视剧的时候，鲜有关注这些电视剧和特定电视媒体有什么关联，很难经由某部电视剧产生对特定电视媒体的品牌联想。在新的媒
15、体环境下，影视剧内容可以通过更多的传播渠道和终端到达受众，如果电视媒体依然甘于幕后，不为影视剧内容打上自己的品牌印记，那么其合作或投资拍摄的影视剧只能是为其他平台做嫁衣，不能充分服务于自身，还平添了收视竞争者。近年来，部分强势电视媒体开始尝试通过自制剧、定制剧或独播剧等资源占有形式，借助资源独占，为影视剧内容打上媒体品牌烙印，服务于自身在电视剧市场的差异化竞争需求。这种独占性资源运作策略，恰恰是电视媒体打通产业链上下游，形成独有媒体品牌优势的有益尝试。只有站在这样的高度进行台网联动的运作，才能让网络视频等其他渠道的媒体传播更好地服务于传统电视媒体发展的需求。 新环珠格格被公认为台网联动实现共赢
16、的典型案例，腾讯视频凭借新环珠格格的网络首播和配套的精细化运作，在十天内实现收视点播量过亿的纪录;还珠格格系列是由湖南卫视投资拍摄的品牌系列电视剧， 环珠格格本身就带有明显的湖南卫视印记，也符合湖南卫视的频道定位，因此， 新环珠格格在视频网站的热播进一步在网民中深化了湖南卫视“快乐中国”的品牌定位，也进一步巩固了湖南卫视在卫视频道竞争中的领先者形象。结 语整体而言，考虑到影视剧内容的供销特征及其在传统电视市场上至关重要的地位，影视剧内容的台网联动不应只着眼于一时一地的收视效果，而应该从全局性的角度着力于对影视剧内容资源的掌控、向电视媒体产业链上下游的拓展以及对电视媒体整体品牌的打造。无论是电视
17、剧首轮播出权的获取、衍生内容的打造，还是独占性影视剧资源运作，都有较高的资金和资源门槛，对影视剧制作上下游的整合也非大多数电视媒体力所能及。强势电视媒体能够在这个层次上借助台网联动实现内容渠道的扩张和影响力的提升，弱势电视媒体则更有可能在网络视频等新兴收视渠道的冲击下面临收视萎缩;在日趋复杂的媒体竞争市场上，受内外因素的共同影响，电视市场强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”将愈发明显，极有可能带来传统电视市场的新一轮洗牌。面对这样的市场形势，传统媒体更应将注意力从对一时一剧的关注转向对整体资源运作和品牌建设的关注，风物长宜放眼量，拥有更为开阔眼界的传统电视媒体才更容易适位于全新的媒体环境，并获得新的成长机会。
