1、服务质量差距模型在酒店营销中的运用摘 要本文运用服务质量差距模型,通过对四个差距的分析,提出酒店业服务营销策略。 关键词服务质量差距模型;酒店业;服务营销 1 服务质量差距模型的内涵 芬兰的格罗鲁斯教授(1982)第一次提出了顾客感知服务质量的概念,指出了服务质量的构成要素及感知与期望间差距的分析方法,这些研究成果为此后研究服务质量的学者提供了基本的理论基础。20 世纪 80 年代,三位美国学者 Parasueaman、Zeithamall 和 Berry 共同开发了 22 条具体的 SERVQUAL 服务质量定性标准来衡量顾客对服务质量的评价。1985 年,在定性研究地基础上,Parasue
2、aman 等人又提出了服务质量差距模型,分析了服务传递过程中的 5 种差距,该模型可以作为服务组织改进服务质量和营销的基本框架,有助于分析服务质量问题产生的原因并帮助管理者了解应当如何改进服务质量。服务质量差距模型指出,缩小顾客感知和顾客期望产生的差距即顾客差距(差距 5),是服务营销的主要目标,要弥合这一差距,就要对以下 4 个差距进行弥合：差距 1不了解顾客的期望；差距2未选择正确的服务设计和标准；差距 3未按标准提供服务；差距 4服务传递与对外承诺不相匹配。服务质量差距模型可以应用到服务的各个领域。 2 影响酒店服务质量差距的主要因素分析 (1)酒店对顾客期望了解不足。影响酒店对顾客期望
3、了解的因素主要是:市场调研、市场细分、顾客关系、管理层沟通。酒店不了解顾客的期望,一是市场调研做得太差,不全面、不深入。二是没重视调研收集有关服务质量的反馈信息,不能较好处理客人的投诉,难以获得有价值的服务质量反馈信息。三是调研方法不合适或市场调查设计错误,偏重某种调查,忽视其他方式,不能正确了解客人的真实期望。没有进行市场细分或市场细分不精确。不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾客对服务的期望是有差异的。不通过市场细分去了解这些差异,就难以深入地了解客人的期望。若市场细分把不属于目标市场的非潜在顾客也划进来,就难以反映真正目标顾客
4、的服务期望。在服务过程中,顾客关系处理不当，或侧重服务交易的达成而轻视顾客关系;或侧重开拓市场,招徕新顾客,却不重视保持与老顾客的关系。其实,了解新顾客期望的难度远大于老顾客。 (2)酒店标准流程设计不合理。影响设计和标准制定的因素主要是:服务标准的导向,领导层因素,服务设计,不适合的有形实据。服务的无形性使得服务产品的设计依靠语言来表述。但语言不一定能准确表达服务的每一特点,况且,利用语言描述服务会出现以下问题:一是语言表述简单；二是语言表述不完整,词不达意,遗漏某些环节或某些方面;三是语言表述带有主观色彩,受主观经验影响,结果将会偏离服务的定位,与目标顾客的期望产生距离;四是语言的模糊性,
5、不同的人有不同的理解。由于服务的无形性特点,常采用有形的元素,以提示或证明服务产品的特点或利益。有些酒店采取与服务产品概念及特点不配合的有形实据作为服务内容的组成部分,导致客人难以理解,或错误理解服务产品。 (3)酒店员工未按标准提供服务。影响服务标准执行的因素主要是一线服务人员。一是服务人员的招聘不当,没按照酒店的要求招聘适合服务人员,来了也难以理解服务理念和顾客期望,难以有效地执行顾客导向的服务标准；二是服务人员在服务过程中,受自我感情的干扰,按个人主观判断及经验服务,没有扮演好服务标准规定的角色;三是服务人员的技巧水平达不到服务标准的要求;四是对服务人员授权不够,不能灵活、有效、及时处理
6、现场,难以满足服务标准以外的顾客要求。 (4)酒店服务传递与对外承诺不相匹配。过分或不实的服务承诺可能向顾客明示或暗示某些不实,并导致顾客期望提升,而一旦在实际中无法兑现,或顾客无法感知到所承诺的服务质量,顾客就会失望,产生差距。如客房的价格对服务质量有一种暗示承诺作用,顾客经常根据价格来间接判断服务质量,较高的价格意味着较高的服务质量和水平。因此,较高的定价会提升顾客对服务的期望。如果定价与服务实际不符,或超过其服务实际,顾客容易感到上当受骗。顾客还根据酒店的服务环境、实施、工具、用品等有形形态来判断服务质量。优良的服务环境、实施、工具、用品提示着较高的服务质量和水平,会提升顾客对服务的期望
7、。如果提供的服务表现与其优良的服务环境等不相称,顾客容易产生“金玉其外,败絮其中”的评价。 3 基于服务质量差距模型的酒店服务营销策略 (1)充分了解顾客期望。企业应通过调研倾听顾客需求,建立顾客关系,对服务失误和服务补救深入研究等了解顾客期望和需求。太原金广快捷酒店为了了解顾客对客房装饰的期望,编制了有 30 项调查内容的调查表,包括喜欢什么颜色的窗帘、墙壁、灯、毛巾以及所喜欢的牙膏品牌、沐浴液品牌等。 (2)根据顾客期望设计服务流程。 由于酒店服务的无形性,描述和沟通服务很困难。如果不是所有成员都对服务和相关问题有相同的认识,那么任何试图改进服务的措施都可能有损于服务。以一个酒店的叫醒失误
8、为例,由于没有问清楚顾客所在房间,接听电话没有来电显示且没有语音记录,服务人员没能按时将顾客叫醒造成顾客不满,酒店共支付了 790 元解决此问题。这所以造成这种失误,很大程度是因为酒店没有详细的服务规范。因此,酒店在制定服务标准和服务设计时,要充分听取员工和顾客的意见,制定较完善的服务蓝图。 (3)确保员工按照标准提供服务。以某酒店为例,一日,一位老顾客问前台接待人员,说他明天有点事,能不能到下午两点多再交房,接待人员会马上回答,不可以,对方是老顾客,有点不甘心,就又问了一遍,服务员头也没抬,说不可以。顾客非常生气,虽然后来值班经理出面调和,这位老顾客发誓再也不会光顾这里了。酒店一般规定中午十
9、二点交房,但有特殊情况,并不是不可以满足顾客的,这位员工的漠然,一方面说明了公司授权不够,另一方面说明员工积极性不足。充分授权员工,将必要的权力、信息、知识和报酬赋予服务一线员工的同时,让他们主观能动地、富有创新地工作,对客人的特殊需要作出快速反应。同时,要突出人文关怀,提高内部员工满意度,促进服务质量的提高。Marriot 连锁旅店的创始人J. 威拉德马里奥特曾说过:“在服务业,没有满意的员工,就不会有满意的顾客。 ”因而对一线员工要以心换心。对员工要热心,特别是在员工不懂或有困难的地方应给予热心的指导和帮助,以增加员工的归属感。 (4)通过沟通树立酒店形象。酒店往往通过广告、销售人员、有形展示来进行过度承诺或虚假广告,以此吸引顾客。例如,某酒店曾在电视台播放宣传广告:“阳澄湖大闸蟹隆重登陆,2 两大闸蟹每只仅售 18 元,3 两大闸蟹每只仅售 28 元。 ”客人追随广告来用餐,结果发现该酒店从未购进过阳澄湖大闸蟹,纷纷向有关部门投诉。可见,酒店过度承诺原本是想吸引更多顾客,但结果适得其反。过度承诺提高了顾客的期望,当实际情况达不到期望时,他们就会非常不满。所以,为了使酒店对外的沟通更加有效,营销人员应该制定正确的广告宣传方针,例如，使用叙述性的语言示范服务经历;提供生动的信息,使用交互形象关注有形物品,鼓励口头沟通等。
