1、关于中小园林绿化企业实施利基营销战略探析论文摘要中小园林绿化企业受自身资源等限制，在市场竞争中的能力较弱，选择利基营销发展战略更适合其实际。利基营销战略是在有针对性地满足被大公司忽视的顾客群体需求而获得发展的市场战略。文章主要在阐述中小园林绿化企业实施利基营销战略必要基础上，细分并明确中小园林绿化企业可以选择的利基营销战略内容与注意事项。 论文关键词园林绿化企业 利基营销战略 随着我国城市化进程的加快及近年来国家大力建设园林化城市的带动，园林绿化产业已经成为一门迅速发展的新兴产业。同国内大多数产业一样，园林绿化产业中就数量而言多数为为中小企业这些中小园林绿化企业创造了多数的就业机会，而且在促进
2、产业发展、自主创新等方面起着不可替代的作用。但是，中小园林绿化企业与大型绿化企业相比，在规模、资金、人员素质等方面均处于劣势地位，因而参与市场竞争的能力较弱。基于自身发展与竞争需要，中小园林绿化企业可以选择利基营销战略，寻找“缝隙”市场定位于某些特定的细分市场，采取差异化竞争导向，在产业快速发展与大型绿化企业挤压等多种不利形势下谋求更好的生存和更快的发展。 一、利基营销战略的含义与特征 1利基市场与市场利基者 “利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛” ，有拾遗补缺或见缝插针的意思。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场我们称之为利基市场。营销大师菲利普科特勒在营销管理中给“利基”下的
3、定义为：“利基是更加细分的某个群体。 ”实际我们可以理解为，菲利普科特勒从市场营销角度界定的利基市场是可以细分、再细分，在市场上总是存在而未被服务好的市场。理想的利基市场具有以下特点：具有一定的规模和购买力、大公司不屑于争夺、有发展潜力、本公司可以提供优质的产品等。市场利基者指专门为某些利基市场提供产品和服务的公司。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，比其他公司更充分地了解和满足利基市场的需求，能够提供高附加值而得到高利润和快速发展。 2利基营销战略的含义 利基营销战略指企业为回避在市场上与强大的竞争对手发生正面竞争，基于自身的劣势与优势，以利基市场作为其专门服务的对象通过专业化经营来占领市
4、场，从而最大限度地获取收益而采取的竞争战略。利基营销战略是顾客需求为核心的市场营销思想的体现，也是在企业自身实力基础上降低风险增加生存机会的发展战略。 二、中小园林绿化企业选择利基营销战略的意义 中小园林绿化企业面临众多的资质约束及大型绿化公司竞争的双重压力，凭借自己资源和规模，很难与大型绿化公司展开正面的竞争。企业在紧盯竞争者的同时不应该忽视对顾客的关注。中小园林绿化企业把自己的服务对象聚焦于规模小专业化的利基市场，这实际正是现代营销思想的体现。具体而言，中小园林绿化企业选择利基营销战略的意义主要有以下几点。 1利基营销战略的起点与中小园林绿化企业状况相符合 因为利基营销战略的主体起点是弱者
5、企业、中小企业、后发企业，与大型绿化企业比中小园林绿化企业现实状况正是弱者、后发企业，两者之间存在相符合的关系。由于利基营销战略使企业的市场关注集中在某个狭小范围内，便于集中优势资源。在本细分领域可以极大地形成和提高专业化能力。 2 实施利基营销战略可以获得高额利润 实施利基营销战略能给中小园林绿化企业带来巨大收益。根本原因就在于实施市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群。因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。而且。市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更高的价格进而获得“高边际收益” ，而密集市场营销者获得的只是“高总量收益” 。 3利基营销战略有助于提升专业化能力 对于
6、中小园林绿化企业而言，选择利基营销战略使公司集中有限的资源专门针对某细分市场服务，在不引起强大对手注意的情况下，占据某细分市场领先位置，尽快建立壁垒，阻止竞争对手跟进或者削弱其进入后的优势，逐渐提升在成本、设计、维护、速度等方面的专业化能力。这样借助专业化能力就避开了与实力强大的企业发生正面冲突，可以有效规避竞争带来的风险和压力，最终形成差别化专业化的独特竞争优势，从而为中小园林绿化企业的生存和发展提供持久的动力。 三、中小园林绿化企业实施利基营销战略的步骤 1 分析寻找利基机会 在园林绿化产业激烈竞争的情况下，有利可图的营销机会越来越少。中小园林绿化企业必须对市场结构、客户群体、竞争对手行为
7、进行调查研究，分析、比较和选择市场机会。中小园林绿化企业应该善于通过发现被大企业忽视的需求，寻找各种可能细分的利基市场机会。并且对企业自身能力、竞争地位、优势与弱点等进行全面、客观的评价，锁定与企业的宗旨、目标与任务的一致性机会。 2选择目标利基市场 对市场机会进行分析评估后，选定企业要进入的目标利基市场。目标利基市场的选择是企业利基营销战略的开始，也是市场营销重要内容。中小园林绿化企业应该对进入的利基市场进行细分，分析其特点、需求趋势、竞争状况等确定赢利模式。 3 确定利基市场营销战略 制定正确的利基营销战略是实施利基营销战略的关键环节。利基营销战略的制定重要内容在于市场营销组合的设计。为了
8、满足利基目标市场的需要，企业对提供服务的质量、包装、价格、广告、销售渠道等营销要素进行优化组合。重点应该考虑面对利基市场的产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略，即“4Ps”营销组合。 4对利基市场营销活动实施管理 中小园林绿化企业实施利基营销管理的最后一个环节是对市场营销活动的管理。其内容包括顺序相关的三个管理系统，即市场营销计划、组织与控制。这三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的规划与设计，营销组织负责实施计划，计划如何实施需要控制，保证计划得以实现。 四、中小园林绿化企业实施利基营销的具体战略 中小园林绿化企业实施利基营销是一种重要的营销战略思路，主要有以下几种战
9、略可以选择。 1实施单一类型特色产品战略 中小园林绿化企业在实施利基营销战略时就产品开发而言要避免企业陷于于提供同质化的产品。为寻找自己的利基市场，应结合市场特殊的顾客需求与企业的产品供给能力，开发提供高竞争力的单一类型产品。例如，有些中小园林绿化企业可以自建苗圃基地，自己选择培养、种植、推广些适合当地气候与习俗的某一类苗木。对于多数中小园林绿化企业而言，避开开发多种产品与其它企业竞争，转而选择开发特色与众不同的某一特色绿化产品。 2实施保姆式服务战略 中小园林绿化企业面对客户多数小而绿化维护能力差的特点，实施到位迅速、价格合理的保姆式服务战略。由于客户自己缺乏专业、科学的养护知识与人员，中小
10、园林绿化企业可以提供设计、绿化施工、养护、更新等全面的保姆式服务。客户以外包的方式解决了绿化需求，中小园林绿化企业扩大了经营范围，提高了服务附加值。例如为大型房地产公司提供配套的保姆式绿化服务，既可以有稳定的客户也可以获得较高的附加价值。 3实施低价位市场扩张战略 对比与规模化的大型园林绿化企业，中小园林绿化企业明显的优势之一就是经营灵活、成本低。在这种成本优势下，中小园林绿化企业可以实施低价战略，以低价格、优质的服务争取更多的客户，获得更多的业务，实现规模迅速扩张。 4地理市场专业化战略 基于中小园林绿化企业的实力，限定只在某一区域范围内开展经营业务。从战略上设定中小园林绿化企业的市场范围，
11、明确区域边界，便于企业集中精力与资源。对于很多中小园林绿化企业而言，可以以企业所在地为圆心，根据企业能力设定经营半径，划定地理市场范围。 5特殊客户专业生存战略 基于能力和空间限定，中小园林绿化企业只为一个或几个客户服务。例如中小园林绿化企业的全部业务仅围绕某个企业或围绕有限的几个客户提供服务。这种态势下，中小园林绿化企业必须集中精力提供专业、及时、周到的服务。 五、中小园林绿化企业实施利基营销战略时应注意的问题 实施利基营销战略同一般的营销战略比，重要的差异在于利基点的选择必须科学合理，这是导致成败的关键。主要有以下几点需要好注意：1准确选择“利基”基点 中小园林绿化企业实施利基营销战略的起
12、点是“利基”市场的锁定与机会选择。必须谨慎全面分析市场，科学正确选择“利基”点。否则，起点失之毫厘必然导致结果差之千里。 2注重追求范围经济 “利基”市场的选择体现了差异与独特性，但必须保证该市场在一定资源投入成本下是有规模的。可以理解为就战略结果的预期是产出大于资源投入，该利基客户数量足要足够多，企业实施利基营销战略必须是有利可图的。 3动态面对“利基”市场 由于上面分析的利基营销战略成功实施的关键在于要有足够的“利基”客户，客户是动态的，而“利基”市场容量相对又较小。因此，动态分析和掌控“利基”市场客户就变得非常重要。 总之，中小园林绿化企业面对激烈的竞争，作为市场中的弱小者和后发者，可以通过实施利基营销战略追求成功。利基营销战略是企业的根本性战略之一，实施中必须注意其程序性，科学逐步展开。根据企业实际与利基市场特点，本文提出了五种利基营销战略供中小园林绿化企业选择借鉴。
