1、景德镇陶瓷行业营销人才问题研究摘要:随着陶瓷产业集聚程度的提高和一些企业实力的不断增长,为适应竞争的市场环境,景德镇陶瓷企业需要越来越多的管理与营销人才。由于陶瓷行业是一个具有特殊性的传统行业,对其陶瓷行业营销人员的素质要求有属于自己的特点,使景德镇陶瓷企业的营销人才引进和使用便成为一个现实的难题。景德镇陶瓷企业为满足自身人才需求应从完善人才供给,满足人才需求的角度采取相应措施。 关键词:陶瓷营销;人才素质;人才需求 众所周知,陶瓷生产是江西省景德镇市最主要的传统行业。随着近年陶瓷产业集聚程度的提高和一些企业实力的不断增长,景德镇陶瓷企业的营销工作也正随着企业的发展而进行着观念、方式、手段、机
2、制等方面的调整,这使得景德镇陶瓷行业的人才需求必然发生结构上的变化技术型人才不再是人才需求结构的唯一主体,企业将需要拥有越来越多的管理与营销人才,以加速竞争要素积累、提高管理水平,从而实现有效的控制和管理市场,形成稳定的消费者群体。那么,能够适应当地陶瓷行业需求的营销人才到底应具备哪些素质?有关企业的人才引进和使用又大体存在哪些问题?下面,本文将对此进行简要论述。 一、陶瓷行业营销人才的素质需求分析 陶瓷行业营销人才与其它商品制造、销售行业的同类人才相比并不会有本质的区别,例如在心理素质、业务能力、诚信与服务意识等方面。但是,陶瓷行业毕竟是一个具有一定特殊性的传统行业,所以其对陶瓷行业营销人员
3、的素质需求也还是会有一些属于自己的特点,现将其中值得强调的部份素质特点列举如下: (一)足够的陶瓷艺术鉴赏能力 我国陶瓷产品产地众多、品种繁杂、规格各异。而且,不论是艺术瓷、日用瓷还是建筑用陶瓷,都存在着因艺术水平、装饰效果不同而造成的价值差别。而营销人员如果在产品营销过程中无法对相应陶瓷产品的类别和艺术价值进行准确定位,将不利于促进产品销售,甚至有可能误导消费群体,造成不良影响。一方面,针对多种多样的陶瓷产品,营销人员应能准确辨明特点、分清类别,从而找准自己的卖点;另一方面,营销人员,尤其是以艺术瓷和日用瓷见长的景德镇陶瓷行业的营销人员也应当具备基本的艺术鉴赏能力,以能够对陶瓷产品的艺术水平
4、、装饰效果及相应价值等做出恰当评判,从而能将正确的产品信息传递给目标客户,并更合理地开展市场定位、价格决策等工作。 (二)对陶瓷产品技术特性和质量标准的了解程度 陶瓷行业虽然古老,但这并不代表现代陶瓷产品的技术含量会逊色于其他行业。目前,用户对陶瓷产品的使用性能、理化特征等均有了具体而明确的要求,并不断向精细化、高标准化、高要求化方向发展,高技术陶瓷也已被景德镇市确定为未来陶瓷产品的主要发展方向之一。为了有效地发掘、了解和把握客户需求,营销人员对陶瓷产品的生产工艺和技术特点应有足够深入的认识,同时也要对作为产品质量依据的各类国家标准、行业标准、企业内控标准有充分的了解。为此,营销人员应当能通过
5、企业内外的各种渠道,如参与进修、培训或实地学习、调研等,主动了解生产加工、产品技术特征、质量标准与质量控制手段等方面的知识,从而加强其对产品生产过程中的各种复杂特征的认知,并能在推广、销售过程中根据具体情况进行切实的运用,以更有利于推动陶瓷制品在市场中的流通。 (三)学习进取的欲望与能力 一个能够在市场竞争中生存下来并得以发展壮大的企业以及其中的个人,都必须具备学习能力,以构建学习型组织。而且,这也是使营销人员更加符合上述其它素质特点的一种“基本要求” 。首先,无论是与艺术知识,还是有关陶瓷产品技术方面的知识,或者是国家的方针政策、国际上的贸易规则等,都要通过实践学习或专门的培训才能掌握;其次
6、,即便是已经具备较高专业素养的营销人员,也依然需要不断学习,因为陶瓷行业的传统色彩虽然很浓厚,但也仍是一个处于快速发展之中的行业,新技术、新工艺、新理念层出不穷,而且,市场活动本身的科技含量也正越来越高,电子商务等新兴手段已成为营销活动未来发展的总趋势,JP+1对各类市场信息的捕捉和利用方式也必然会变得更科学快捷。陶瓷企业的营销人员必须能认清这个趋势,通过不断的学习,努力跟上时代的步伐。 (四)对关系营销模式的掌握与运用能力 陶瓷产品具有重复购买率极低、购买决策周期较长、关注度低等特点,企业若能利用现有顾客口碑进行宣传,营销效率便往往能得到有效提高,所以客户关系管理和售后服务工作显得尤为重要。
7、相比之下,传统的营销模式是通过不断挖掘新顾客来获得销售增量,而“关系营销”模式则更重视现有客户关系的发展与维护,这与陶瓷产品市场的客观情况显然更为适应。近年,部分陶瓷产品出现了供大于求的问题,不少企业陷入价格战,关系营销恰能通过与顾客建立长期相互信赖的关系,避开价格战等低层次营销措施,有效地降低营销成本,形成差异化的经营壁垒,提高竞争力。此外,对重视关系营销的企业而言,除了重视与终端客户的关系外,生产商与分销渠道成员之间的关系自然也不会被忽视,因为在陶瓷行业的整个供销价值链中,经销商和设计、生产部门同属最重要的战略环节。JP+1例如,广东唯美陶瓷有限公司原营销经理何干就曾力主由厂家直接对经销商
8、和市场进行保护,他甚至不惜主动从经销商手中把本不需要厂家负责的滞销产品买回来,由厂家直接处理,使经销商从产品积压的困境中解放出来。这些做法使得经销商对企业重新恢复了信心,使销售收入在短短两个月的时间内就突破 1 000 万。可见,能够善于运用关系营销、积极与价值链上各关键环节实现合作共赢的营销人员,无疑能让整个企业的营销活动变得更有效率。 二、陶瓷行业营销人才供需与使用问题简述 通过上述分析可见,景德镇陶瓷行业的发展确实会给营销人才的素质水平带来一定的要求。但是,由于种种原因,景德镇本地陶瓷企业的营销人才需求和使用状况却不甚乐观,它们或是未引进足够的、符合上述素质要求的营销人员并建立真正自主、
9、有效的营销体系,或是虽有自己的营销队伍,却在这部分人力资源的使用上存在问题。 (一)对营销人才重视程度不足,需求有待发掘 景德镇目前有陶瓷生产企业数千家,资金规模大多仅有十来万元左右,企业以中小企业、民营企业为主,大多数企业的生产方式还停留在作坊阶段;而且它们的老板大多是原国有瓷厂下岗职工和刚刚步入商海的农民,在经营管理方面缺乏做大做强的企业家素质,存在小富即安、只顾当前利益而无远见、只重生产而不重市场、只懂卖货而不懂营销的思想,所以这些企业往往缺乏建立专业化、规模化和品牌化营销网络的实力与动机,甚至根本就不配备专门的营销人员。而在分销渠道方面,陶瓷生产企业往往采用以下两种:第一是通过展销会进
10、行销售,这也是最常见的;第二是地方代理制,实质上就是由专门的销售企业进行代销,这种方式使企业不能直接接触终端消费者,对市场需求变化的反应也必然迟钝。上述两种渠道所使用的营销人员状况也同样堪忧,其中,陶瓷展销活动中的销售人员水平参差不齐,整体素质不高,严重影响到了景德镇陶瓷的声誉;代理销售企业在销售岗位上也大多是聘用下岗人员或无业青年,人员文化和素质低,很难起到应有的营销效果。 上述问题的严重性自然可想而知。要知道,在企业发展初期建立起来的市场销售体系,有其相当的脆弱性和不稳定性。如果不利用这一阶段所积累的资金和竞争力,迅速建立起一种稳定的市场管理体系的话,这个企业的衰败将仅仅是时间的问题。 甚
11、至,在一些已经拥有成熟的营销人员队伍的陶瓷生产企业里,也有“架空”营销人员和部门的现象出现。因为这类企业销售额的主要来源往往是代理商,而当企业与代理商的关系比较稳定之后,一些“精明”的代理商便开始直接跟企业老板或核心高管人员打交道,使营销人员的地位变得远不如以前。在这些企业的高管人员眼里,营销人员已经不再代表企业的核心价值,哪怕是一位大区经理甚至是销售总经理离开,对销售额和企业发展的影响也是微乎其微。像“市场部”这类部门的员工也往往都被人们看作是“打杂的”,而且大多数企业也没有结合行业特点从实质上为他们组织好系统的培训工作。 (二)营销人才供给无法满足需求 不过,企业对营销人才的重视程度只是体
12、现出了人才需求尚待发掘的问题,陶瓷营销人才的供给其实同样未臻完善,使得现有的人才需求亦无法得到完全满足。景德镇市所属区域内的高等院校是当地企业人才的一个重要来源,我国唯一的一所陶瓷高级专业人才高等学府景德镇陶瓷学院便设立在此。问题在于,本地院校长期以来较偏重技术型人才的培养,像市场营销这类专业则起步较晚。而且,即便学校可以提供足够的相应专业毕业生,营销也是一种极需要大量经验的工作,一般的毕业生在这方面恐怕难以满足要求。当然,营销人才也可以通过从内部培训和从外地企业“挖”人才的方式获得,但一方面如前所述,大多数企业并未对这类培训加以足够的重视;另一方面,本地企业又缺乏从外地企业“挖”人才的实力营
13、销人群是最为活跃的群体之一,他们与外界接触面广,在获取信息和机会上占有较大优势,所以对企业期望值普遍很高、跳槽频繁,实力大多不及外地陶瓷企业的景德镇陶瓷企业自然没有太多机会去争取并留住他们,合格的营销人才来源的短缺也就在所难免了。 三、建议对策 (一)充分发掘并满足自身对营销人才的需求 企业对营销人才的重视程度虽然不一定会直接影响到眼前的业务,但肯定会从人才引进、队伍管理以及营销理念、手段等方面影响到将来的业务发展。所以,企业既要充分认识到对营销人才的需求与重视不足可能给企业未来带来的影响,也应切实采取措施,满足自身的人才需求。对目前的陶瓷企业而言,采取的措施主要有: 1.从总体的角度看,企业
14、要努力破除传统的管理定势,建立可行的营销体系,强化全员围绕市场抓营销、围绕营销抓效益的理念,积极打造以市场营销为主导的,生产经营各部门高度协调的企业运行机制。这一点是改变陶瓷企业对营销人才重视程度、发掘对营销人才的需求、提高营销水平的根本途径,也往往是企业在未来发展中的必然趋势。因为随着自身实力的不断发展,企业必将面对不断扩大的市场和更加激烈的竞争,任何轻视营销工作和营销人员的做法都将使企业付出代价,企业对营销人才的需求程度将会自然而然地增加。 2.在提高对营销的重视程度、发掘自身人才需求的基础上,企业应当以良好的待遇与工作环境吸引营销人才,满足自身需求,公司内部也要培育和建设营销文化,增强营
15、销人员的凝聚力,造就一支忠诚企业、勤奋工作、不畏困难、素质过硬的营销队伍。首先,应根据“行情”,向营销人才提供有吸引力的薪酬,而不要单凭主观意愿订薪酬,或者过份地强调企业内部待遇的“平衡”,与其日后被迫参与产品市场的恶性竞争,倒不如先不吝成本地参与人力资源市场的竞争,利用人才优势构筑壁垒,回避产品市场的恶性竞争。此外,也不要总把营销人员看作“打工仔”,要通过员工持股计划、利润转股、期权、赠股、折价配股、分公司参股等形式转变优秀的营销人员的身份,以充分激发人员的工作积极性,并更好地留住人才。只有由富有经验的、长期为企业服务的营销人员所组成的团队,才能充分利用自身经验和关系网络,发挥关系营销模式在
16、陶瓷营销中的优势。 3.企业不能仅仅为了少投入,多产出,就不肯在营销人员培训上下功夫。加强培训工作,同样可以吸引并留住优秀的营销人员从事营销工作的人员大都具有较强的求知欲与上进心,而且在面对层出不穷的新产品、新理念时,相关知识的补充对他们也很重要,所以,企业如果能按照陶瓷行业对营销人员的素质要求进行的有针对性的培训,对企业营销目标的达成也会起到一种内在驱动力的作用。 (二)完善高校教学模式,满足企业人才需求 区域内高等院校担负着为企业培养人才的责任,而真正意义上的现代教育必须切实为经济发展服务,经济的区域性特征也必然要求学生的素质特点与之相适应,所以高等院校培养的人才必须要能够经受市场和企业的
17、筛选和检测。为了能够更好地满足景德镇陶瓷企业的营销人才需求,学校应从完善自身教学模式入手,增强人才培养能力。 首先,真正满足陶瓷行业要求的营销人才应该是一种创新型、复合型人才,如前所述,他们应当具备陶瓷产品的分类和鉴赏能力,并了解陶瓷产品的技术特性和质量标准等多方面的知识。但是,高校现有的市场营销专业课程设置仍单纯以经济、管理、营销、策划等为主,所以学校应放宽专业口径,要求学生学习陶瓷艺术鉴赏、陶瓷工艺与技术等方面的知识,并最终建成跨学科型课程体系,拓宽学生的知识视野,实现文理结合、理工结合。 其次,高校毕业生往往难以适应需要大量经验的营销工作,区域内高校的营销专业教学也缺乏足够的实践环节来培
18、养学生的实际经验。对企业而言,使用缺少经验的大学生需要在时间、培训费用等方面付出很多成本,对学生而言,工作经验的缺乏也给自身就业带来了很大的难题。学校解决这一问题的主要可行办法就是尽快在日常教学中实现实践教学和课程教学的相互促进、融合,形成从培养目标、人才素质结构、教学计划、课程设置、实践活动等方面一体化的新体系,进一步促进以就业为导向的能力培养。在不断改善校内教学与实践条件的同时,也可以通过校企合作的方式,以陶瓷企业作为学生的实习基地,或是鼓励和引导学生利用假期和课余时间到本地陶瓷企业兼职、调研,从而增加学生技能培养和经验锻炼的行业针对性。如此一来,学校便可以提供更多具有一定经验的人才,提高学校教育的整体水平和学生的就业率,区域内的陶瓷企业也可以借此获得急需的人力资源,提高生产和经营效率,从而实现企业与高校的互利双赢。 参考文献: 1吴建安.市场营销学M.北京:经济管理出版社,2004. 2王银川.浅谈陶瓷营销人员的知识培训EB/OL.2005-04-28.http:/
