1、论体育产品的消费主体及其特征一、消费与体育消费 消费是指人们为了满足生产和生活的需求而消耗物质财富和的行为和过程。消费是社会生产过程的重要环节，是人们生产生活必不可少的条件，是社会经济生活的基本领域。广义的消费包括生产消费和生活消费两个方面，通常是指个人生活消费。 体育产品的消费即通常所说的体育消费，是指人们(企业、公司等)付费参加与体育有关的活动或消费体育产品的行为和过程。一般所说体育消费通常是指个人体育消费。笔者以为，体育消费不仅包括个人体育消费，也应该包括企业、公司和赢利性社会团体等体育消费，即商务体育消费。 1、个人体育消费 个人体育消费是指人们用于体育活动方面的个人消费支出行为，即体
2、育消费者在参与体育活动中对与体育有关的服务产品的消费。如买票观看体育比赛、体育表演。付费参加健身、健美、武术、气功等学习、培训和体育休闲娱乐活动，惊醒体育康复体疗、运动处方咨询。接受体育技术情报和科技服务等等。 个人体育消费是一种生活性消费，是人们在满足基本的生存消费之后追求发展和享受等方面需要的个人消费行为，也是在完成正常的工作和必要的家务劳动等时间之外的闲暇时间里的个人消费行为，是经济社会发展到一定阶段的产物。从目前我国经济社会发展水平和现阶段的社会消费结构来看，个人体育消费在个人闲暇消费中占有越来越重要的地位，正在成为社会消遣和娱乐消费的重要组成部分，成为消费结构中不可缺少的部分。随着经
3、济社会发展水平的不断提高，居民可支配收入以及闲暇时间的增加，参与体育活动和进行体育消费的人将会越来越多，个人体育消费必将会有更大的发展。 2、商务体育消费 商务体育消费是指企业、公司或其他消费者购买体育产品或体育组织、体育赛事的无形资产的使权并通过体育产品或体育无形的沟通、转换而产生和获取更大经济效益的体育消费行为。如付费购买体育赛事的电视转播权或赞助某体育组织、体育赛事以取得广告宣传权、特许经营权等以赚取更大利润等等。 商务体育消费是一种生产性消费。商务体育消费主要是对体育组织、体育赛事的无形资产的消费，一般表现为无形资产使用权(阶段性)有条件的转移。商务体育消费的形式很多，但主要的可以归纳
4、为 3 种：一是通过体育赞助取得广告等方式宣传本企业产品的权利；二是通过购买体育赛事的转播权取得组合营销赛事转播的权利；三是通过付费取得体育组织或体育赛事的特许经营权等等。最近几十年来，随着科技进步和现代传媒手段的发展，随着很多国际大公司对体育的介入，商务体育消费获得了很大发展，即是体育消费的重要组成部分，也在很大程度上促进了体育消费。 二、体育产品的消费主体 消费主体指使用产品的个人和机构。体育产品的消费主体按其不同的消费形式和消费目的，可以分为个人消费者和商务消费者。 1、个人消费者 个人消费者是指为了陶冶情操、增进健康、欢度余暇时间、获得美的享受、提高生活质量、扩大社会交往、促进个人体力
5、和智力的全面发展而进行各种各样体育消费的人们。人们花钱去看竞技比赛、体育表演，或者参加各种培训、指导，接受康复体疗，进行体育休闲娱乐等等，要消耗体育部门提供的体育服务(劳务)产品，由于体育服务(劳务)产品具有一次性消费品的特殊性，因而这种产品一经消费，便不能重复使用。换句话说，体育服务(劳务)产品一旦经过交换环节，实现其价值之后，无论其使用价值是否完全实现，作为商品，它便被消耗掉了。人们只能从中得到精神的享受、知识的积累、智力的提高、体能的增强，而不能从中获得直接的经济效益。衡量体育消费是否是个人消费，主要看其消费目的和消费性质，而不能仅凭由谁付费来判断。因为个人消费者的体育消费可能是消费者自
6、己付费，也可能是他人或机关、单位付费。 个人消费者是体育产品的直接和最终用户，是体育市场的主要消费主体。据有关资料报道，体育市场交换价值的大部分是由个人消费者的体育消费构成的。个人消费者消费的体育产品主要是竞技表演类产品、健身娱乐类产品、咨询培训类产品、康复体疗类产品以及体育旅游类产品等等。 个人消费者的体育消费行为，一方面受个人社会地位、文化修养、兴趣爱好和可支配的收入状况的影响，另一方面，社会性的因素，如政治、经济、科技、文化等也是影响个人体育消费行为的重要因素。因此，体育产业的生产经营主体不但应当研究个人体育消费行为，而且应当研究影响个人体育消费行为的因素，同时还必须研究个人体育消费行为
7、与社会环境诸因素之间的关联，按照消费者的需求生产和提供体育产品。 2、商务消费者 商务消费者是指其体育消费的目的是为了通过他们所购买的体育产品的沟通、转换而产生和获取更大价值的各种各样的体育消费行为。商务消费者主要包括有各种体育赞助商、媒体单位、特许权授予者等等。例如国际奥委会开展的奥林匹克赞助计划即 TOP 计划的赞助商、其他各类体育组织和体育赛事的赞助商以及购买体育赛事转播权的各类传播机构，如电视台等等。 商务消费者不是体育产品的最终用户。商务消费者购买体育产品不是为了自己进行一般意义上的消费，而是借助体育组织、体育赛事、明星运动员在全球或全国范围内的巨大影响力，借助体育赛事拥有比其他任何
8、社会活动都多得的媒体受众来搭建商业平台，扩大自己企业或品牌在全球或全国范围的影响力和美誉度，扩大市场占有率，从而获得更大的经济利益。从体育产业生产经营主体的角度看，商务消费者购买体育产品是一种消费行为，体育产品通过这种过买行为，完成了交换，实现了市场价值。从上午消费者的角度来看，付费购买体育产品这种消费行为，就像生产其他实物产品之前购买原材料或半成品一样，是为了生产而进行的一种消费，是一种生产性消费。从现象上看，商务消费者在购买体育产品，但实质上或者说在他们眼里，他们是在购买一种生产资料一种无形的生产资料。体育产品在出售给个人消费者时时一种纯粹的生活消费资料，而在出售给商务消费者时，是消费资料
9、，一旦交换完成，马上就转换成了商务消费者的生产资料。体育产业生产经营主体和商务消费者的这种交换行为，使体育产品实现了交换价值，为体育产业生产经营主体带来了巨大的经济效益，构成了体育市场上一大收入来源。而体育产品作为消费资料被商务消费者购买之后转换成生产资料，很快就会给商务消费者带来巨大的商业效益(当然也有因为策划经营不当而失败的例证)。商务消费是体育消费的重要组成部分，商务消费收入是体育组织、体育赛事收入的重要来源。 商务消费者是体育市场的重要消费主体之一。和个人消费者主要是消费观赏类和参与类体育产品不同，商务消费者一般是消费体育组织、体育赛事、明星运动员等的无形资产，如名称、标志使用权、赛事
10、转播权、姓名、肖像使用权等等。三、体育消费主体的特征 1、服务对象的多变性 体育产品的消费主体即服务对象是个人消费者和商务消费者。对于个人消费者来说，由于人们的职业、年龄、性别、经历等的不同，因而体育服务的对象有男人女人之分、老年青年之别；有身体强壮经常活动的，也有体质较弱偶尔锻炼的；有体育知识丰富的，也有初涉体育消费的等等，呈现出服务对象的多变性。对于商务消费者来说，由于企业的规模实力、经营状况、企业文化、营销理念、对商务体育消费的认识和理解以及商务消费经验的不同等等，同样表现出一种多变性。服务对象的多变性要求体育企业第一不能把服务对象看成一成不变的群体，第二不能提供一成不变的产品，必须根据
11、不同服务对象提供不同类型、不同规格的产品和服务。 2、消费需求的多样性 个人消费者的体育消费行为，如前问所分析的，由于受个人的教育程度、文化修养、社会地位、社交范围、兴趣爱好、收入状况以及职业、年龄、性别和社会性因素如经济、政治、文化等的影响，因而每个人的体育消费需求都不一样。有的人喜欢观赏竞技表演，而有的人喜欢参加体育锻炼；青年人喜欢激烈的运动如足球、篮球，老年人喜欢平缓的项目如太极、气功，中青年女性则喜欢健身、健美等等，因而在体育消费需求方面表现出很大的多样性。商务消费者的消费需求，也有类别之分、程次之别：有的愿意进行体育赞助，有的则喜欢经营特许产品；有的可以提供资金支持，有的只能提供实物
12、产品；有的选择高级别的体育组织、体育赛事合作，有的则只能与低层次的体育组织或赛事联手；有的选择长期的合作，有的只是一锤子买卖，同样表现出消费需求的多样性。消费需求的多样性要求体育企业在提供体育服务产品时必须具有灵活性，以适应不同消费者的需求。 3、质量评价的差异性 体育服务产品的价值体现，既与体育产品生产过程的体育劳动量有关，又在很大程度上受到体育消费者的主观能动性的影响。例如欣赏体育竞技表演，运动员(球队)的水平固然非常重要，而观众的兴趣爱好、审美情趣、感情认同同样重要，不仅在整个比赛过程中影响着观众的情绪，而且在比赛结束之后继续影响着观众的情绪， ，而且在比赛结束之后继续影响着观众对运动员
13、(球队)、比赛过程乃至比赛结果的评价。又如在参与类体育消费中体育消费者一般应具有从事某项体育活动的基本知识和基本技能，他们的审美情趣、文化水平、体育基础影响着他们对体育的态度与感知，影响着他们进行体育消费的兴趣与爱好，从而影响体育消费价值的实现程度，即影响他们对体育服务质量的评价，导致他们对体育服务质量的评价出现差异性。而商务消费者对体育服务产品的质量，则主要是用经济指标来评价。商务消费者参与体育消费的根本目的是利用体育产品搭建商业平台，从而赚取更大的利润。赢利多则一般会给予积极的评价，反之则不然。当然，这里既有体育产品的质量问题，也有提供体育赞助、购买转播权、获得特许经营权之后，合作企业本身的营销策划和组织等等问题，不能一概而论。体育企业应该配合合作企业，争取互利双赢的结果，既有利于树立自己的品牌形象，又为以后的商务消费奠基铺路。 不同的消费者有不同的消费形式、不同的消费目的和不同的消费需求(项目)，了解和掌握这些特点，并根据其不同的消费需求和消费特点，制定营销策略，提供体育产品，搞好体育服务，可以帮助体育企业(体育组织、体育赛事)进一步搞好经营管理，争取更好的经济效益和社会效益
