1、6 兰州石化职业技术学院课时计划_第七周_授课日期 421-5、6 424-7、8授课班级 营销 061 开发 061教学目的连锁超市的价格策略是企业营销战略的重要组成部分，而且价格直接关系着连锁超市的经济效益，因此，价格策略对于超市来说尤为重要。通过学习，要求了解商品零售价格的形式，商品定价的特点及商品价格管理的特点，在此基础上，理解和掌握商品定价目标、定价方法以及价格策略和价格管理的有关问题。重点与难点重点，影响超市商品价格的主要因素；商品定价目标；商品的定价方法；制定价格策略程序；连锁超市价格调整等问题。难点，商品的定价方法。教学辅助手段 多媒体教室，计算机及投影仪复习提问授课内容提纲第
2、六章 连锁超市的价格策略 61 商品定价目标及特点；62 商品定价方法63 商品的价格策略64 商品价格管理的特点课外作业 P 150-151 选择、填空、名词解释、简答题、绘制图表题 课堂内完成教学心得第六章 连锁超市的价格策略 一、教学目的连锁超市的价格策略是企业营销战略的重要组成部分，而且价格直接关系着连锁超市的经济效益，因此，价格策略对于超市来说尤为重要。通过学习，要求了解商品零售价格的形式，商品定价的特点及商品价格管理的特点，在此基础上，理解和掌握商品定价目标、定价方法以及价格策略和价格管理的有关问题。二、教学重点影响超市商品价格的主要因素；商品定价目标；商品的定价方法；制定价格策略
3、程序；连锁超市价格调整等问题。三教学难点商品的定价方法。案例一、康 师傅方便面的挑战 近年来国内家用电器市场的价格震荡、国际贸易中的石油、粮食市场的价格涨落等，其中有许多现象难以用传统贸易理论的市场供求关系、需求价格函数的此消彼长联系等规律加以解释。1994年下半年台湾几家方便面厂商为争夺大陆市场展开了价格大战。当几年前台湾“康师傅”方便面独占大陆市场时，价格的逐步上扬并未减弱“康师傅”的畅销势头。时至1994年，台湾颇有实力、以生 产“统一”牌”和“味全”、“味丹”牌方便面的华元、久津两家食品公司向大陆市场发动攻势，都采用低价位以抢夺市场。很显然，若 “康师傅”仍固守原价位，其市场地位肯定会
4、受到威胁。分析 因此，“康师傅” 势必要先调低价格，再选准时机，在总体呈回升趋势中适当高低交替变动价格，以达到保住一定的市场占有率之目的，尽量不使收益过多减少。另一方面，如果这几家方便面公司的价格策略组合合理，运用得当，就会在方便面市场上形成类似纳什均衡的利益均沾的局面。反之，价格组合策略若不合理，必然会有某家公司不无遗憾地告别大陆市场。超市定价，如何利用消费者的非理性？ 消费者价格行为调查分析 对超市的价格到底存在怎样的认知？消费者到底存在怎样的价格反应？进行了超市购物行为问卷调查和深度访谈调查，共取得样本120份。通过让顾客说话、以数据说话来对该问题进行分析。 （1）消费者对上次购买商品价
5、格的记忆调查 （2）消费者对经常购买商品价格的记忆准确度调查 （3）消费者不同超市价格比较情况调查 （4）消费者对超市价格形象的形成情况 超市定价中存在的误区 1）认为消费者是完全理性人 （2）认为消费者对不同超市价格信息完全了解 基于消费者非理性的超市定价策略 （1）价格形象商品的选择 （2）价格形象商品的定价 （3）开业期的价格策略 （4）价格敏感顾客的价格策略 第 六 章 连锁超市价格策略 第一节 商品定价目标及特点 连锁超市在经营过程中必须有计划、有目的制定自己的价格策略。 一、连锁超市零售价格的形式 1统一价格 指由国家家物价部门和其他业务主管部门统一管理的价格. 2浮动价格 国家物
6、价主管部门允许某些商品价格可以在一定范围内浮动。 3工商协商价格 三类轻纺工业品中的最小商品和手工业品，在省、自治区、直辖市人民政府规定允许协商定价的商品目录范围内，卖场可与生产企业按规定的品种和议价原则协商定价。 4议价 统一价格和浮动价格均属于计划价格，是零售价格的主要组成部分，工商协商定价和议价是计划价格的补充。二、影响超市商品价格的主要因素 （一）消费者因素 消费者在购买商品时，价格低于其价格带， 销售量就会增加 （二）环境方面的因素 1.其他超市的价格动向 当竞争对手举办促销活动或采用价格手段时，超市必须马上做出反应，这样才能使自己更具有竞争力。 2.季节变化的因素 在季节更替时，商
7、品也随之改变。 3.气候变化的因素 4.了解市场整体供求情况 (三）商品的市场生命周期 在商品投入期，应以较低的价格出售；成长期的商品应维持一个稳定且有适当利润空间的售价；成熟期商品的定价要保证一定的利润空间；衰退期商品的定价应以低价为主，尽快清理库存。 （四）超市的经营策略 1.从整个商品组合或商品群考虑定价 2.充分把握促销的基本目标 3.充分考虑来自不同进货渠道的商品成本 4.要随时关注广告宣传的动向 三、 商品定价目标 （一）求生存的目标 （二）求取当期利润最大 （三）求取当期收入最大 （四）求取最大利润率 以上这些目标可配合连锁超市的定位、商品分类特性、地区差异等灵活搭配运用。 四、
8、商品定价的特点 （一）统一定价的特点 （二）体现企业经营目标的特点 （三） 收益定位的特点案例二、格兰仕的价格营销策略例 1996年8月，为了扩大市场占有率，率先在全国宣布大幅度降价，降幅达45%。一些国外品牌在华经销商及国内竞争对手没有意识到格兰仕人抢先一步争夺市场份额的狠招，自负的认为是是在清理积压品。等醒悟过来时，格 兰仕已远远地冲在前面，与他们拉开了距离，使那些国内外品牌再也无力追赶。通 过降价，该月格兰仕创造了超过50%的市场占有率，全年的占有率也达到了35%。 97年春节后，它的促销手段更是一招狠似一招，花样翻新、 层出不穷。在北京、上海两座最大、最有影响力的城市，实施了“买一送一
9、”的营销策略，即 买一台微波炉同时送一台价值380元的电饭煲。活动取得的成效之大甚至都超出了自己的期望，最后出现了赠品远远不够的情况。 分析： 市场营销学鼻祖菲利浦科特勒在营销宝典营销管理中谈到价格策略时，第一句话就是“没有降价两份钱不能抵消的品牌忠诚”。“价格”正成为中国企业使用最为频繁的搏杀利器，而价格大战、 竞相销价几乎是中国市场价格竞争的全部内涵。可以说，如今的中国市场已经进入了“泛价格战”时代，而家 电行业尤为典范。 在微波炉市场上，格兰仕素有“价格杀手”、“价格屠夫”的称号。通 过多次降价，格兰仕不断抢占竞争对手的市场。格 兰仕的绝对底价不仅令消费者趋之若鹜，同时又对竞争对手产生强
10、大的威慑力，最终成就了它在世界微波炉市场上的霸主地位。 正是通过这种降价促销，格兰仕获得了长足的反战。2000年，格 兰仕共生产微波炉1200万台，占中国市场份额的近70%，占全球市场份额的近35%， 稳居全球第一。如此庞大的产销规模， 为格兰仕进一步实施总成本领先战略奠定了基础. 第二节 商品定价方法 连锁超市为了实现定价目标，应采取恰当的定价方法。下面介绍商品价格的确定方法： 一、 成本导向定价法 1成本加成定价法 单位商品价格单位商品总成本（1加成率） 优点：计算方便，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，可以保证各行业获得正常的利润率，从而保证超市的正常经营。 缺点：忽视了市场竞争和市场需
11、求状况。 2.售价加成定价法 以商品的最后销售价为基数，再按销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出商品的售价。3.目标收益定价法 又叫投资收益率定价法，它是先按企业的投资总额确定一个目标收益率，然后按目标收益率计算目标利润额，再根据总成本计划销售量和目标利润额算出商品价格。 优点：可以保证实现既定的目标利润，从而实现既定的目标收益率。 缺点：只考虑生产者的利益，没有考虑竞争情况和需求的实际情况。二、需求 导向定价法 此法是以需求为中心的定价方法，即定价时不简单的只考虑商品的成本，以成本为依据，而是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据。 1理解价值定价法 认为决定商品价格的关键因素是习方对
12、商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。 2区分需求定价法 对于具有不同购买力、不同需求强度、不同 购买时间或不同购买地点的顾客，可根据他们的需求强度和消费感觉的不同，采取不同的定价。 （1）以顾客为基础的差别定价 如：会员和非会员、零星购买和集体购买。 （2）以商品的外观、式样、花色等 为基础的差别定价 如：某商品的新款式和旧款式的价格差异。 （3）以地区为基础的差别定价 如：本地水果和非本地水果的价格差异。 （4）以时间为基础的差别定价 如：季节蔬菜和非季节蔬菜的价格差异。 三、竞争导向定价法 主要竞争者价格来决定售价，而不考虑商品成本或需求的变化 1跟随市场（随行就市）定价法 根据同类超市
13、的价格水平定价。 2追随领导者企业定价法 以同行业中实力最雄厚或影响最大的企业的价格为基础定价。 3收支平衡与变动成本定价法 每增加一个单位的商品销售，就能多做出一份用来补偿固定成本的贡献的定价方法则是变动成本定价法。四、商品成本、需求、竞争相结合的定价方法 对于超市商品的定价，实际操作来说， 应将成本定价、需求定价、竞争定价三种方法结合起来运用案例三、 沃尔玛与凯玛特的价格策略 同1967年，都从折扣店起家-大型综合超市-40年竞争中，两企成长都快，凯玛特在90年前的发展一直快于沃尔玛，90年沃尔玛超过凯玛特后，一直处于领先地位，到2002年初传来沃尔玛成为世界500强第一，而凯玛特申请破产
14、保护。沃宗旨是“天天平价，始终如一”，不仅一种若干种商品低价销售，所有商品；不仅在一时一段时间低价销，常年；不仅在一地或一些地区低价销售，所有地区”。力求它的商品比其他商店更便宜，成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 凯也是以成本领先战略为自己的基本竞争战略，也是希望以较低价格水平吸引顾客。但它定价不是追求天天平价，而是实施差别毛利率法，将一些促 销商品价格定得很低，另一部分非促销商品价格定得相对较高，为了吸引顾客，促 销商品定期更换。凯玛特的一个独特的促销方式即“蓝灯闪亮”，商场的某一商品会突然亮起蓝灯，然后以很低的价格短时间内销售，这一促销方式吸引了大
15、量顾客。分析问题：1两家零售公司采用的是什么价格政策？两家零售公司采用价格政策各有什么利处和弊端？ 沃尔玛采用的稳定价格政策，凯玛特采用的高/低价格政策。 （1）高/低价格政策的利处：刺激消费，加速商品周转；同一种商品价格变化可以使其在不同商场上具有吸引力；以一带十，达到连带消费的目的；对于以价格作为竞争武器的零售商而言，该价格更容易运转。弊 处是：降低消费者忠诚度；增加库存管理难度；增加人员开支与其他费用；服务水准难以提高，增大日常管理难度。 （2）稳定价格政策的利处：可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销；可以减少人员开支和其他费用；能为顾客提供更优质服务；改进日常管理工作，维持顾
16、客忠诚。弊处是：缺乏连带消费吸引力，缺乏商品在特定时期的快速周转；在不同市场缺乏吸引力；对有些企业而言难以长期保持低价。第三节 商品的价格策略 一、 价格策略的决定要素 （一）消费者的价格意识与价值判断 1.顾客阶层的细分化即在商圈调查时所作的“客层定位” 2.商品层次的决定即依据客层定位所做的“商品定位” （二） 与整个市场经营的关系，可从四个方向思考 1.与商品组合的关系 2.与广告宣传的关系 3.与流通渠道的关系 4.与促销方法的关系：五大忌，简单降价、 过多低价、连续两次、卖100送20、滞销占主要排面。 (三） 在同行业中的竞争地位 （四）与产品生命周期的关系 1.导入期 商品在导入
17、期的阶段，较易引起消费者的注意，此时应以较低的价格出售。 绝对不可赚取过多利润，以免吓跑消费者。 2.成长期、成熟期 3.衰退期二、制定价格策略程序 （一）选择定价目标 五个阶段：市场占有率 74%-独占阶段，薄利多销 42-74%-寡占 阶段 26-42%-分散 阶段 11-26%-影响状 态 7-11%-存在状 态 在制定价格之前一定要先确定目标，按照目标的要求，保证企业利益的收回 。 （二）确定需求 供求关系影响商品价格，当供 求时，是买方市场，可以较低的价格出售商品；当供 求时 ，是卖方市场，可以适度调高售价。 （三）核算准确成本 （四）分析竞争对手的价格行为 （五）选择定价方法 （六
18、）选定最后的售价三、常用价格策略 1低价策略 在商品定价之前，对于销售量大、周 转速度快的一些日常用品，在 进行充分市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，尽量等于或小于该种商品的平均市场价格，在消费者心中树立物美价廉的形象。 2心理定价策略 （1）尾数定价 （2）整数定价 如：高档商品、耐用品、礼品等 （3）折扣定价策略 如：药品、饮食、化妆品等 （4）招徕定价 用低价策略吸引顾客，有意降低几种商品的价格以招徕顾客。 （5）习惯定价 这一类商品不应轻易改变价格，免得引起顾客的不满。 （6）分组定价 （7）“不二价”与弹性定价 （8）自动降价 3折扣定价策略 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3
19、）季节折扣 （4）同业折扣 （5）推广折扣 （6）运费折扣 （7）跌价保证 4差别定价策略 5销售赠品定价策略 6销售回赠法策略如：购200元返 100元代金券。 百佳与万佳超市案例四、百佳与万佳的价格战 2002年11月日，广州天河区爆发了一场百佳与万佳的“价格战”，由华润万佳天河北店开业拉开“烤鸡争斗” 。万佳的自制烤鸡打出了每只.元的“开业特价”，仅隔300米的百佳金田店将同类烤鸡价格由每只.元降到.元。当日中午，万佳猛降每只.元，百佳于当日下午点，调低.元。后来双方愈战愈勇，最终万佳降到了每只角钱的超低价！ “战火” 又从烤鸡蔓延开，副食品、日化、家 电 等大批商品齐齐上演多个回合你来
20、我往的价格“拉锯战”，两超市里相当多的同类商品连续次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手的超低价出售。而“ 超低价”无不是超市吸引顾客的手法。从“一元商品”甚至拼到了“一角商品”， 抢购人潮也愈益汹涌。分析 问： 1两家企业所采用的是什么价格政策？ 2两家企业采用的价格政策会给商家带来什么利处和弊端？ 两家企业采用的是高/低价格政策。 利处： （1）刺激消费，加速商品周转； （2）同一商品价格变化可以吸引不同顾客； （3）以一带十，达到连带消费的目的。 弊处： （1）商品销售不稳定，难以控制库存；（2）增加人员开支和费用； （3）不容易提供优质服务；
21、（4）难以保持顾客的忠诚。第四节 商品价格管理特点 价格管理是指从价格设定到价格维持、价格调整等一系列管理流程。 一、商品价格管理的特点 1掌握主权的特点总部价格决策部门有必要从各分店不断搜集价格信息，以作为定价的重要判断因素。 2相对弹性的特点 针对不同的商业区或不同区域的连锁店，价格要有一定的弹性，只有灵活地调整价格，才能生存和发展。 3适当授权的特点 总部的授权非常重要，授权太大，会造成市 场价格的紊乱，总部不无法控制的局面；授权太小，易于控制，但各分店往往将之推卸为业绩不振的因素。因此， 总部在价格管理时应不断维持“适当授权”。二、连锁超市价格调整 (一)超市价格 调整的原因 1.采购
22、商品的差错 采购会在商品的种类、尺寸大小、色彩、式样或价格范围上发生差错，其结果均摊要降价销售，而且降价后的价格常常低于实际成本。 2.制定价格上的差错 这时的降价是由于商品销价太高。 3.促销上的差错 为适应市场竞争、季节性和顾客对商品式样的偏好等可变因素，超市很有必要进行价格调整。 （二）超市降价控制 价格调整有两种形式：提价或降价。 确定商品的降价幅度时，应以商品的需求弹性为依据。调价时， 应考虑的最重要的因素还是消费者的反应，只有根据这一点， 调价才能收到好的效果。 （三）超市降价时机的选择 1.早降价 有较高存货周转率的超市一般都会采用早降价策略。 2.迟降价 季节性较强的商品一般采
23、用迟降价。 3.交错降价 是在销路好的整个季节期间将价格逐步降低。 （四） 全店出清存货三、连锁超市商品 贡献度分析与毛利目标模型的建立（一）超市商品贡献度分析 方法：将商品结构比乘以商品毛利率，所得的结果就是该类商品对整体毛利率的贡献程度。 贡献度数越大，表示商品在超市所占的地位越重要，是超市的主力商品。(二)超市毛利目标模型的建立 1了解盈亏平衡点的毛利以及超市想获得的投资报酬率。 2了解同行各种商品的结构比。 3了解同行各种商品的毛利率。 4参考同行的结构比和毛利率，设定本超市各部门的结构比和毛利率。 5依据各部门设定的毛利，设定大分类的结构比、毛利率和贡献率。 6设定各种商品的结构比、毛利率和贡献度。 7按投定的毛利率、采用加价法求出各商品的售价。四、应对价格挑战 “价格战”是经营企业最直接且危险的竞争手段。 （一）了解价格挑战是来自整体性还是区域性 （二）商店所销售的商品是以日常用品还是奢侈品为主 以日用品为主的超市，应对的措施：不动声色，维持原价；增加其他服务；相同的降价等；以奢侈品为主的超市，价格相对影响性较低，应对的措施：维持原价；提高相对认识品质 （三）连锁超市要考虑应对降价的损失金额是多少？持续期间会有多长？竞争对手或其他潜在对手是否有下一轮的反制活动？ （四）对于连锁超市的企业价格定位以及企业形象是否有影响
