1、浅论利益相关者视角下民办高校关系营销战略探析论文关键词：利益相关者;民办高校;关系营销 论文关系营销是 20 世纪 90 年代以来兴起的一种新型营销管理范式。目前，关系营销已从早期注重顾客群体扩展到关注所有利益相关者群体。因此，从利益相关者视角对民办高校关系营销进行探究，对明确民办高校关系营销的对象，制定关系营销步骤，提高关系营销战略的针对性与实效性具有积极作用。 营销管理自上世纪 90 年代重视以顾客为导向以来，关系营销日益得到理论界与实践界的关注，促使营销管理范式发生了根本转变，从以“产品与市场”为中心逐渐转变为注重顾客的满意度与终生价值以及外部环境对市场营销的影响。目前，关系营销的视角已
2、从注重顾客群体延展到关注所有利益相关者群体，使得关系营销愈加呈现“利益相关者导向”的色彩。然而，教育营销领域的众多学者还没有意识到利益相关者理论对关系营销理论的拓展作用。因此，从利益相关者视角对民办高校关系营销战略进行探析，对促进关系营销问题的拓展及帮助民办高校识别关系营销的对象，提高关系营销制定与实施的成效具有一定的理论价值与现实意义。 一、民办高校利益相关者的划分 利益相关者理论是西方经济学家在研究公司治理时提出的一种理论主张。所谓利益相关者，是指“那些能够影响组织目标实现，或者被组织目标实现的过程所影响的任何个人或群体” 。从这一定义出发，民办高校是一个典型的利益相关者组织。作为社会关系
3、网络中的一个重要节点，民办高校不可避免要与周围其他组织或个人发生联系，通过认识、加强和改善与利益相关者的联系，促进组织目标的实现。根据美国学者米切尔的观点，要成为一个学校的利益相关者，需要具备利益相关者的属性合法性、权力性和紧急性。其中，合法性是指某一群体是否被赋予法律和道义上的或者特定的对于学校的控制权;权力性是指某一群体是否拥有影响学校决策的地位、能力和相应的手段;紧急性是指某一群体的要求能否立即引起学校管理层的关注。依据利益相关者的合法性、权力性和紧急性，可对民办高校的主要利益相关者进行划分。 首先，学生是民办高校的核心利益相关者。学生是否选择民办高校就读将直接影响民办高校的生源与经费来
4、源;而民办高校的教育质量也将影响学生的就业前景。教师是民办高校的重要利益相关者。民办高校教师的工作态度与工作能力影响民办高校质量的提升与品牌的营建;而民办高校能否持续、稳定发展也将影响教师的福利待遇与职业发展。用人单位是民办高校的间接利益相关者。民办高校培育的人才有利于满足用人单位对知识性劳动力的需求，满足生产与发展的需要;而用人单位对民办高校毕业生的接纳是民办高校可持续性发展的重要保证，用人单位人才需求的变化也将影响民办高校课程与专业结构的调整。政府是民办高校的潜在利益相关者。民办高等教育的发展有利于高等教育的大众化，能缓解政府普及高等教育的压力，维护政府的公共治理秩序与公益目标的实现;而我
5、国政府对民办高校拥有一定的管理权限，政府能否对民办高校进行政策优惠与资金扶持，也将影响民办高校的良性发展。 二、基于利益相关者的民办高校关系营销战略制定的步骤 基于利益相关者理论的民办高校关系营销是一种融合利益相关者管理思想，通过与学生顾客及其他利益相关者建立、发展和维持良好关系，以使各方实现各自目标不断改进的过程。借用美国经济学家弗里曼的利益相关者管理程序所提供的思路，可将民办高校关系营销分为四个步骤: 一是辨别关系营销中的利益相关者。这是制定关系营销战略的起点与基础。民办高校营销人员应对民办高校所处的内外部环境进行深人研究，确定民办高校利益相关者，并对其进行权重排序，以便把握主次，提高关系
6、营销的针对性。二是了解关系营销中利益相关者的价值需求和期望。民办高校应对不同营销活动中的利益相关者的利益进行判断，通过各种渠道和方式识别利益相关者对民办高校的价值需求和期待。三是确认关系营销中利益相关者价值需求和期望的实现状况。由于民办高校的营销行为与利益相关者之间往往存在一定的差距，民办高校应对利益相关者进行定期审计，持续监控民办高校人才培养、社会服务的质量与利益相关者期望之间的差距，以便帮助民办高校采取相关举措，最大化地满足利益相关者的价值需求，更好地发展与利益相关者的关系。四是制定与调整关系营销战略。在已经确认利益相关者的价值需求和期望的前提下，民办高校可通过营销战略的制定与调整，缩小利
7、益相关者期望和民办高校营销绩效之间的差距。如果利益相关者期望保持不变，民办高校则可通过自身营销行为的改进迎合利益相关者的期望;如果民办高校想改变或调整利益相关者的期望，则可通过调整民办高校与利益相关者之间的互动关系以及各种利益相关者之间的互动关系来实现。 三、基于利益相关者的民办高校关系营销战略的实施 民办高校关系营销的核心要义在于识别利益相关者的需求与期望，据此提供相应的教育产品或服务，寻求与利益相关者建立并保持长期的伙伴关系。为此，需要对民办高校的主要利益相关者开展有针对性的关系营销，提高其满意度与忠诚度。 1.核心利益相关者(学生)。由于民办高校经费来源主要是学费，学生花钱购买教育服务的
8、意识非常明显。因此，民办高校应把学生当成是顾客，引用关系营销理念，注重顾客关系管理。体现在应注重倾听学生及家长的意见，顺应他们的需求与期望进行专业设置与课程建设，通过高质量的教育服务与人性化的教育管理来提高学生的让渡价值。民办高校应看到学生满意度与学校自身发展的正比例关系， “学生们对学科与专业的选择，像消费者一样，引导着大学的扩展和收缩” 。因此，民办高校应把提高顾客满意度作为营销中心工作，通过营销手段识别顾客的需求，进行合理的学费定价与课程设置，并通过鼓励学生参与学校事务管理等途径提高学生的忠诚度。民办高校针对学生的关系营销的关键在于不断开辟学生市场、发现学生市场和满足学生市场，创造、传递
9、和传播优质的学生(顾客)价值，包括识别学生需要与欲望，提供比竞争对手更好的，符合学生及其家长期望的教育产品或服务，并且使该产品的效用与学生的社会需要及个人价值相结合，使之能够经由劳动力市场创造出重要的经济效益和社会效益。 2.重要利益相关者(教师)。民办高校应把教师视为内部顾客，通过内部关系营销提供满足教师需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的教师。体现在:一是实施竞争性的薪酬制度，把个人业绩、实际贡献与薪酬直接挂钩，并使薪酬水平高于同类公办高校，以吸引优秀人才到民办高校从教。二是赋予教师工作自主权。民办高校应尊重教师在教学与科研中的专业自主权，通过提供支持性环境，保证教师的学术自由，
10、使其在工作内容、时间、方式等方面拥有更多的自主权，这将有利于增强教师对学校的组织承诺与忠诚度，进而促使其改善对外服务的质量。三是实行人本化的管理。民办高校应创设保证教师有效参与学校管理的机制，提供教师在校董事会和监事会发言的权利，充分考虑教师对学校事务的意见，让广大教师参与决策和多项规章制度的制定过程。由于“在高校里，知识被分割成非常专业的领域，教学成为高度个体化的活动，需要教师的高参与度” ，因此，民办高校应保证教师参与决策和对自身工作有较高的控制度。这将有利于培养教师的主人翁意识与归属感。四是满足教师自我发展需要。当前，民办高校无论是在国家的计划培训，还是职称的评定方面均未享有与公办高校同
11、等的“国民待遇” 。民办高校不能忽略教师自我学习、自我实现的需要，应提供业务培训、学历教育、出国学习等机会以提高教师业务水平，满足教师自我发展的需要。民办高校还应创新职称评聘制度与行政晋升制度，通过低职高聘、竞争性职务晋升等制度，创造一个公平的竞争机制和顺畅的发展平台。 3.间接利益相关者(用人单位)。民办高校虽然与用人单位没有直接的顾客关系，但用人单位对民办高校的评价将影响其声誉，进而影响其招生与就业。因此，民办高校应重视对用人单位的关系营销。通过“订单式培养”等方式与重点用人单位建立长期的合作关系，满足用人单位的个性化需求，积极争取用人单位在人才培养和经费上的支持;通过加强高层管理者的互动
12、及定期派学生到用人单位参观、见习、实习等沟通方式，收集用人单位的人才需求信息，及时调整专业与课程设置，提高人才培养的针对性;通过邀请用人单位到学校举办专场报告会，加强双方沟通、了解，降低毕业生的就业成本，提高毕业生就业签约的效率;民办高校还可建立就业网站，收集就业信息，开展网络营销，为毕业生网上择业和企业网上选才提供方便的供求平台，使毕业生与用人单位可以更快捷地利用网络平台达成人才需求对接。 4.潜在利益相关者(政府)。当前中国教育体制仍是以政府为主导， “政府决定民办高校筹资的政策环境和民办高校的法人地位” 。而民办高校承担了部分高等教育大众化的责任，缓解了政府的财政压力。因此，政府虽然与民
13、办高校没有明显的利益关系，但我们应该看到他们之间潜在的利益关系。民办高校要创造良好的发展空间，需加强同政府的联系。民办高校应认识到目前国内教育市场基本属于带有行政垄断性质的垄断状态而非完全竞争状态，主要是公办学校垄断了绝大部分市场。这样的格局容易出现一些随意阐释或改变市场游戏规则的不正当行为，官商关系远远重于顾客关系，学校营销活动容易变得复杂而不规范，并常被权力利益左右。目前政府仍在一定程度上将民办高校放在“拾遗补缺”的位置，在招生、批地、免税、助学贷款等方面依照传统习惯，明显向公办高校倾斜。 民办教育促进法虽然以立法的形式规定了民办学校的举办者可以从办学结余中获得“合理回报” ，这将有利于吸
14、引更多的社会资金投人到民办高等教育中来。但是“出资人可以从办学中取得合理回报”的提法过于笼统，很难具体操作。可见，没有产权就难以有持续的投资热忱和内在的投资动力，产权界定不清已然成为民办高校多元化筹措教育经费的瓶颈。要改变这些状况，民办高校应重视对政府的关系营销，加强与政府部门的沟通与联系，以寻求政策扶持与资金资助，为自身生存与发展谋求一个好的制度环境。譬如在保证办学公益性的前提下配合政府开展民办教育立法研究的理论与实践，明确民办高校的产权归属及投资收益;努力提升教育质量并在高等教育大众化中承担更重要的作用，以争取更多的政策优惠与政府资助;积极参与政府组织的公益活动并在政府处理重大事件时给予政府全力支持，表现出学校的社会责任感，以改变政府对民办高校的刻板印象，引起政府对发展民办高等教育的重视，等等。
